Как нам относиться к респондентам на фокус-группах?

Обсуждение теоретических и методологических вопросов в области маркетинга и рекламы
Гость

Как нам относиться к респондентам на фокус-группах?

Сообщение Гость »

Mike Flynn, президент исследовательской компании Flynn Consulting

Приходилось ли вам сидеть в темной комнате, рассматривая восемь-десять человек через одностороннее зеркало и думать: 'Эти люди знают слишком много. Интересно, сколько раз они были на фокус-группе? Откуда им известны такие термины как 'целевая аудитория' или 'тестируемый образец'?

Сразу хочется свалить вину на человека, проводившего рекрутмент за то, что он привел 'профессиональных' респондентов. Или, может быть, респонденты сказали неправду о себе, чтобы быть принятыми. Все мы это видели и всегда хотели найти причину.

Хотя, может быть, мы напрасно так думаем. Мы живем в мире информации, который значительно отличается от тех времен, когда фокус-группы только начинали использоваться. Фактически, термин 'фокус-группа' стал частью нашего ежедневного лексикона. Мы слышим его из уст политиков и журналистов, видим карикатуры на фокус-группы в журналах. Мы знаем, что они помогают кандидату выбрать правильный текст речи, а адвокату проверить свои аргументы перед выступлением в суде.

Когда на корпоративной вечеринке я говорю, что моделирую фокус-группы, мне не нужно объяснять, что это такое. Даже если кто-то и не участвовал в них, в общем и целом всем ясно, о чем идет речь.

Фокус-группы и их основные вариации (глубинные интервью и мини-группы) стали частью обыденной жизни не только для маркетинговых и политических исследований.

Мы не можем вернуться в те времена, когда респонденты были наивными. На самом деле слово 'респондент' устарело. Гораздо лучше и чаще сейчас используется слово 'участник'. То есть человек рассматривается не как предмет изучения, и не как существо, рефлекторно отвечающее на вопросы модератора, а как помощник нашему исследованию.

Это, в свою очередь, означает, что мы должны по-иному взглянуть на фокус-группы. Как знает большинство специалистов, фокус-группы - это не место, где голосуют за новый продукт, рекламный ролик или что-то еще. Я считаю качественные исследования, и фокус-группы в частности, диалогом с людьми, которые имеют личный опыт по теме нашего изучения. Это форум для поиска новых полезных идей. Это беседа с людьми, имеющие взгляды, отличные от наших. Только это стоит того, чтобы быть услышанным.

Было бы неверно предположить, что участники фокус-группы люди недалекие. Они обладают гораздо бoльшими знаниями по предмету исследования, чем мы. Вот почему мы говорим им, что не бывает правильных или неправильных ответов. Нам нужно уважать респондентов и поощрять их знания.

Итак, как мы включаем участников в процесс решения проблемы? Есть множество случаев, когда мы проводим качественные исследования, где просим участникам помочь нам:

Интерактивные семинары, на которых мы просим людей испытать продукт помочь нам сделать его лучше
Креативные группы, на которых мы ставим людей в воображаемые ситуации
Совместный выбор товара, где мы просим людей думать вслух, когда они делают покупки
Некоторые принципы из этих случаев могут быть применены к фокус-группам.

Во-первых, отношение. Хорошие модераторы относятся к участникам как к личностям. Когда мы думаем, что участники - это наши помощники, мы относимся к ним немного иначе. Модератор должен относится к участникам как к коллегам, которые вместе ищут идеи и решения. Мы должны говорить прямо: 'Давайте проводить исследование вместе'.

Тут вы скажете: 'Респонденты не смогут сделать этого. Их же этому не учили'. Конечно, не каждый респондент выдает блестящие мысли и наблюдения. Но многие способны на это, и мы должны ожидать сотрудничества от каждого. Исследования в школах и на рабочих местах показали, что люди живут ожиданиями. Если мы будем ждать полезных идей и перспектив, то мы получим их с большей вероятностью.

Нам также нужно переосмыслить роли участников и модератора. Если мы поддержим участников должным образом, они могут принять на себя роль тех, кто решает проблемы в маркетинговых исследованиях. Может быть, некоторые посчитают это раболепством. Мы часто слышали комментарии участников о новом продукте и о том, как улучшить образец. Эти комментарии могут быть ошибочными и не принести пользы. Тем не менее, хороший модератор всегда захочет узнать, что стоит за конкретным высказыванием на фокус-группе.

Вернуться в «Теория маркетинга и рекламы»