Репозиционирование бренда Nescafe Gold

Обсуждение кейсов и маркетинговых проблем на предприятиях
Гость

Репозиционирование бренда Nescafe Gold

Сообщение Гость »

Репозиционирование бренда Nescafe Gold

Проблема: Для Ко Nestle удержать лидерство в премиальном сегменте далеко не простая задача. Потребители дорогих (правда, не всегда элитных ) марок продуктов хотят всегда большего.

Получится ли у Ко Nestle увеличить число потребителей Nescafe Gold не менее чем на 5%? По данным AC Nielsen доля марки Nescafe Gold на российском рынке составляет 34% стоимостном выражении. Но за последний год поводом к репозиционированию послужило открытие новой технологии «сенсорного пара», позволяющей лучше сохранить аромат и крепость растворимого кофе в процессе переработки зерен в гранулы.

Из истории: Растворимый кофе появился в мире a 1938 г. Именно, Ко Nestle уже во время II Мировой Войны экспортировала его в ближайшие европейские страны. В России же марка Nescafe стала продаваться в начале 1990-х годов, а в 1998г. В Краснодарском крае была запущенна первая линия его расфасовки (сейчас здесь фасуется 99% всего ассортимента Nestle)

Конкурентная ситуация: У Ко Nestle есть два именитых бренда Nescafe Gold и Classic, более дешевый, но более успешно продаваемый.

В настоящее время две компании конкурируют на российском рынке (1) Nestle и (2) Craft Foods (марка Jacobs Monarch, (3)Moccona), (2) далеко оставили всех остальных и действительно задают тон в области new технологий.

Сегмент премиум является наиболее динамично развивающимся на российском рынке кофе (его рост на 12 % опережает темпы роста рынка в целом за год, хотя в целом на рынке кофе наблюдается снижение темпов роста с 15-20% в конце 90-х, до 5% в 2004 году в натуральном выражении. Обозначилась четкая тенденция к перераспределению потребления кофе в пользу дорогих сортов.

В сегменте премиум уже давно оформилась тройка марок-лидеров: Nescafe Gold, Tchibo Exclusive и Jacobs Monarch. По данным КОМКОН, R-TGI предпочтения потребителе распределились за последние шесть месяцев следующим образом:

N
Марка
Потребители
Знание

1
Nescafe Gold
28,5
48,8

2
Tchibo Exclusive
17,5
49,1

3
Jacobs Monarch
8,7
32,4

4
Carte Noir
1,7
15,2



Как проходит перезапуск марки Nescafe Gold.

I шаг: Разработка новой технологии сохранения аромата и вкуса кофейного зерна в гранулах.

II шаг: Тестирование улучшенного продукта по исследовательской методике «60 на 40», фокус группы.

III шаг: Выбор новой концепции рекламной компании (при тестировании использовалась технология Next-TV, разработанная Ко Irsos)

IV шаг: Создание новой упаковки (банки кофе теперь напоминает силуэт женского тела – в соответствии с концепцией рекламной компании «Венера» режиссер Т. Бекмамбекова)

V шаг: Рекламная компания (бюджет 2 млн $) включал:

а) TV – 30 секундный ролик из двух частей:

- продуктовый (« Мы раскрыли зерно, и теперь все богатство вкуса и аромат в вашей чашке»)

- игровой (девушка, выпивая чашку кофе, осознает, что есть что-то помимо ежедневной рутины бешеного ритма жизни)

Помимо телевидения, четырехмесячных компания Nescafe задействовала прессу (рекламные полосы и PR-статьи в специализированных глянцевых изданиях) и POS-материалы.

В Европе запуск марки начался еще в апреле 2004 г. Компания под слоганом «Понять непонятное, объять необъятное».

За 6 месяцев после резапуска, продажи марки в среднем по Европе увеличились на 20 %:

В Нидерландах и Швейцарии ~ 40% (самый большой)
Германия ~ 5% (самый низкий)
За 2 месяца с сентября 2004г. продажи обновленного продукта выросли на 10% в России. Удастся ли компании Nestle увеличить число любителей Nescafe Gold на 5%?
Надежда Попова

Репозиционирование марки Нескафе Голд

Сообщение Надежда Попова »

да, скорее всего, удастся повысить число потребителей не менее, чем на 5%.
уже имеющиеся довольно высокие показатели увеличения объема продаж в Европе, Нидерландах и Швейцарии свидетельствуют об удачно проведенной кампании репозиционирования.
а, следовательно, будут привлечены и новые потребители (в связи с новой технологией обработки, рекламы и упаковки).
старые потребители вероятнее всего, останутся верны марке Нескафе Голд как ведущей и любимой.
низкий процент увеличения объема продаж в Германии и России может говорить либо о большей популярности других видов кофе (Якробс, Чибо), либо о предпочтении менее элитных сортов кофе (классик)
Ответить

Вернуться в «Кейсы по маркетингу»