Описание рекламы с точки зрения теории бренд – имиджа.
Для описания теории бренд – имиджа мы выбрали рекламную компанию фирмы Кока – Кола.
При создании своей рекламы компания Кока-Кола использует, на наш взгляд, определенный алгоритм:
1.Привлечение внимания
2.Настройка психики
3.Фиксация внимания
4.Целевое информационно-чувствительное воздействие на
интеллект и
поведение
5.Возвратная информация
6.Мемориальная информация
Содержательно такой алгоритм наполняется примерно следующим образом:
1.Привлечение внимания зрителя к теме путем:
Цветового оформления рекламы (например, так как светлый текст на темном фоне быстрее и луче
привлекает внимание и читается намного легче темного на светлом, в рекламе напитка "Спрайт"
текст, которым сопровождается ролик, выполнен светлыми буквами на черном фоне.)
Еще одним
примером может послужить тот факт, что
основными цветами роликов напитков "Кока-Колы"
являются цвета сходные либо с цветом самого напитка, либо с цветом этикетки;
Создания звуковых контрастов (в рекламном ролике для
создания определенного настроения
используются комбинации контрастных мелодий – плавной и динамичной; также
используются
резкие звуки, прерывающие тишину или прерываемые ею);
Создания необычной, комической ситуации. Привлечение
внимания подобным образом характерно
практически для всех роликов компании. Доброжелательные улыбки на экране тоже стимулируют
улыбку зрителя
1.Настройка психики зрителя:
Навевание определенных ощущений (состояний или
настроений). Комическая ситуация на экране
стимулирует улыбку зрителя, создает хорошее настроение. Практически каждый ролик провоцирует
зрителя купить напиток и утолить жажду; при этом внимание акцентируется на прохладности
напитка, на его потрясающей способности утолить жажду.
2.Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественной техники.
К примеру, в
рекламных роликов "Фанты" внимание зрителей приковывается к летящей банке напитка,
фиксируется на ней.
3.Воздействие на интеллект и поведение зрителя
осуществляется в 3 направлениях:
прямым побуждением.(Имидж ничто, жажда все. Спрайт. Не дай себе засохнуть)
возбуждением мотива соперничества. В одном из
рекламных роликов "Фанты" несколько молодых
людей соперничают из-за капли "Фанты" от прекрасной девушки.
намеком на возможность выделиться, отличиться,
получить некоторые преимущества при
определенном поведении (Примером может служить ролик "Спрайта" – "Что пьют красивые, очень
красивые люди, То же, что и ты…".)
1.Возвратная информация – повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться
к основной теме, сделать подсознательное обобщение или оценку конкретной ситуации. Эту роль в
рекламных клипах выполняют слоганы, такие как: "Фанта – весь мир в кармане", "Спрайт. Не дай
себе засохнуть", "Всегда Кока-Кола".
2.Мемориальная информация – представление марки
устроителей показа рекламы (студии, фирмы,
региона, страны и т. д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал. Но этого
в роликах не используется.
Основное правило рекламной кампании – помнить о том, что человек изначально ориентирован на программу
размножения.
Все стимулы должны сводиться к внушению, что предлагаемый товар прямо или косвенно повысит
возможности человека в этой сфере. Необходимо стимулировать основные аспекты инстинкта размножения и
связывать их активность с наличием товара.
Основные аспекты инстинкта размножения таковы:
1.Стремление к половому акту;
2.Удовлетворение чувства голода;
3.Агрессия и защита
(инстинкт самосохранения)
4.Инстинкт защиты женщин и потомства
5.Инстинкт охраны территории
6.Инстинкт устранения неполноценного индивида);
7.Стремление повысить свою сексуальную привлекательность
Компания Кока-Кола для создания определенного
бренд-имиджа широко использует эффект "Чем же
закончится?", тем самым, заставляя зрителей остаться у экранов телевизоров и досмотреть рекламный ролик.
