Маркетинг отношений в сфере услуг

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ: МАРКЕТИНГ И ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ.

Христиан Гронрус

Введение
Цель этой статьи состоит в том, чтобы описать характер(природу) и содержание функции маркетинга в организации сектора услуг и как эта функция связана с другими деловыми функциями и академическими дисциплинами, особенно с персоналом и организационным поведением. Этот подход в международной практике принято называть Скандинавской Школой Услуг, возникшей в Скандинавии / Северной Европе (см., например,. Gronroos, 1983; и Gronroos и Gummesson, 1985). Выражение «окружение услуги» (service context) подразумевает все типы сервисной деятельности, независимо от того, происходят ли они в так называемых сервисных фирмах или в общественных учреждениях, организации "не для прибыли" (некоммерческих), или производителей товаров.

Традиционная роль маркетинга
Традиционно, маркетинг рассматривается как промежуточная функция, где специалисты отдела маркетинга - единственные люди, кто имеют воздействие на клиентские представления о фирме и на их поведение при покупке. Служащие в других отделах ни нанимаются, ни обучены думать маркетинговыми категориями, и при этом они не контролируются, не ощущают маркетинговую ответственность. В этом подходе, ядро маркетинга - комплекс маркетинга. Во многих ситуациях, связанных с товаром, такая концептуализация маркетинга достаточно хорошо. Если изделие не нуждается в обслуживании или других контактах между фирмой и ее клиентами, специалисты маркетинга действительно способны к контролированию отношений с клиентами. Хорошее рыночное исследование и решения специалистов маркетинга по поводу упаковки, продвижения, ценообразования и распределения ведут к хорошим результатам.
Как общая система взглядов, 4 Ps комплекса маркетинга (представленные McCarthy [1960], основанные на Бордене [например, 1965] и Куллитоне [1948] понятия торговца как «комплекса компонентов»), несмотря на педагогические достоинства, являются слишком упрощенными и могут легко дезинформировать, и академиков и практиков; и они никогда не были проверены опытным (эмпирическим) путем (сравните: Cowell, 1984; Gronroos 1989; Kent, 1986). В маркетинге услуг, и также в промышленном маркетинге, подход комплекса маркетинга часто не охватывает все ресурсы и действия, которые появляются в отношениях с клиентами на различных стадиях жизненного цикла этих отношений (см. Gronroos, в прессе (печати), 1983, 1989; Gronroos и Gummesson, 1986; Gummesson, 1987; также как Hakansson, 1982; Hakansson и Snehota, 1976; Kent, 1986; Webster, 1982). Особенно во время процесса потребления, возникают ряд контактов между обслуживающей фирмой и ее клиентом, которые не вписываются в традиционные функции маркетинга в том виде, в каком они определяются четырьмя Ps комплекса маркетинга (сравните Rathmell, 1974). Управление этими контактами (например, услуги барков и гостиниц, автоматических кассовых аппаратов, официантов, воздушных бортпроводниц, принимающих телефонные звонки и водителей автобусов, R$D людей, инженеров-дизайнеров, и т.д.) - обязанности только других немаркетинговых отделов. Однако, эти взаимодействия продавец-покупатель или область контакта (interfaces), или первое предоставление услуги, имеют огромное воздействие на будущее поведение потребителей при покупках, и, поэтому, они должны рассматриваться как ресурсы и деятельность маркетинга. Функция маркетинга распространена по всей организации (Gummesson, 1987a), и клиенты активно участвуют в процессе производства.

Подход отношений на интерфейс продавца покупателя
Слишком часто потребители рассматриваются с точки зрения их количества. Когда кто - то перестает быть потребителем, существуют новые потенциальные клиенты, способные занять пустое место. потребители, индивиды, и организации - только числа. На самом деле это не так. Каждый отдельный потребитель формирует свои отношения с продавцом, которые является широкими или узкими, непрерывными или дискретными, коротким или длительным по характеру, которые фирма должна развить и поддерживать. Отношения с клиентами должны быть заработаны. Согласно альтернативному подходу к определению маркетинга, эта функция предполагает вращаться вокруг отношений с клиентами, где цели вовлеченных сторон выполняются через различные виды обменов, которые имеют место быть для установления и поддержания таких отношений.
Особенно важны долгосрочные отношения с клиентами (Gummesson, 1987b). Обычно в сфере услуг краткосрочные отношения, где клиенты приходят и уходят, обходятся дороже. Бюджет маркетинга, необходимый для создания заинтересованности в предложениях фирмы и принятия потенциальными клиентами обещаний фирмы - часто очень высок. По словам Берри (1983): «маркетинг, чтобы защитить основу клиента, становится чрезвычайно важным для разнообразных отраслей сферы обслуживания». Это справедливо и для промышленного маркенига (см. Hakansson, 1982; Jackson, 1985). Это не должно означать, что нежелательны те новые клиенты, кто возможно делает только одну покупку, но это означают, тем не менее, что акцент должен быть сделан на развитии и поддержании долгосрочных отношений с клиентами. Берри (1983) представил концепцию маркетинга отношений, в противоположность операционному маркетингу (маркетингу сделок), описывающую такой долгосрочный подход в стратегии маркетинга (см. также Crosby и al, 1988; Gummesson, 1987b; Rosenberg и Czepiel, 1984). Если близкиеи долгосрочные отношения могут быть достигнуты, то велика возможность, что это приведет к продолжению обменов, требующих более низких затрат маркетинга на одного клиента.

Определение маркетинга отношений
Маркетинговая концепция как основная философия, руководящая маркетингом на практически все еще остается. Подход комплекса маркетинга считается слишком упрощенным и слишком узким в возможностях, чтобы быть больше чем частично полезный в большинстве ситуаций обслуживания. В заключении этого обсуждения мы формулируем определение маркетинга отношений (Gronroos, в прессе(печати), 1989; также сравните Gummesson 1987a, b; Ягода, 1983). Это определение устанавливает, что
Маркетинг должен устанавливать, поддерживать, увеличивать и коммерциализировать отношения с клиентами (часто, но не обязательно всегда долгосрочные отношения) так, чтобы цели вовлеченных сторон были выполнены. Это достигается взаимным обменом и выполнением обещаний.

Кроме того, это определение может сопровождаться следующим дополнением: ресурсы продавца - персонал, технология и системы - должны быть использованы таким способом, чтобы вызвать доверие потребителя и, таким образом, фирма должна непосредственно его поддерживать и усиливать. Различные ресурсы, с которыми клиент сталкивается, могут иметь любой вид и быть частью любой деловой функции. Однако, эти ресурсы и действия не могут быть полностью предопределены и явно категоризированы в общем определении.
Концепция обещаний как неотъемлемая часть словаря маркетинга была выдвинута Финским исследователем Калониоусом (1986, 1988). Для установлении и поддержании отношений с клиентами, продавец дает набор обещаний относительно, например, товаров, услуг или систем товаров и услуг, финансовых решений, административных материалов, передачи информации, социальных контактов, и ряд будущих обязательств. С другой стороны, покупатель дает другой набор обещаний относительно его обязательств в отношениях. Тогда, обещания должны поддерживаться обеими сторонами, если отношения предполагается поддерживать и укреплять для взаимных выгод вовлеченных сторон.
Долгосрочные отношения с клиентами подразумевают, что цель маркетинга главным образом обеспечение прочных отношений с клиентами. Конечно, в некоторых ситуациях, краткосрочные продажи - что иногда называется операционным маркетингом (маркетингом сделок) - могут быть выгодны (см. например, Jackson, 1985). Однако, вообще говоря, долгосрочные возможности необходимы для успешного маркетинга. Таким образом, коммерциализация отношений с клиентами означает, что соотношение издержки-выгоды от продажи товаров, услуг, или систем товаров и услуг положительно, по крайней мере, в продолжительных отношениях.
Установление, поддержание и укрепление отношений с клиентами, соответственно, подразумевает, что маркетинговая ситуация различна в зависимости от того, как далеко отношения с клиентами развились. С точки зрения поставщика услуги
(1) установление отношений предполагают предоставление обещаний;
(2) поддержание отношений основано на выполнении обещаний; и наконец,
(3) укрепление отношений означает, что новый набор обещаний дается с выполнением более ранних обещаний как предпосылка.
Это определение маркетинга отношений не говорит, что традиционные элементы комплекса маркетинга, типа рекламирования, персональной продажи, ценообразования, и осмысления товара, являются менее важными, чем ранее. Однако, это демонстрирует, что еще многое может иметь значение для маркетинга, нежели только средства для конкурирования комплекса маркетинга. Маркетинг отношений основан на том, как развивать и осуществлять хороший маркетинг, нежели на том, какие решения предпринять, чтобы осуществить маркетинг.

Результаты подходя маркетинга отношений.
Определенное отличие существует между обработкой моментов правды (выражение, введенное в литературу управления сервисом Normannом, 1984) во взаимодействиях покупатель-продавец как задачей маркетинга и выполнением традиционных действий маркетинга, типа рекламирования, персональной продажи, и стимулирования сбыта. Обычно, последний планируется и осуществляется маркетологами и коммерческими специалистами. С другой стороны, прежние задачи осуществляются людьми, являющимися специалистами в других областях. Кроме того, как моменты правды будут выполнятся, часто планируется и управляется менеджерами немаркетологами. Скажем прямо, моменты правды с их огромными маркетинговыми воздействиями зачастую руководятся и выполняются людьми, кто не знает об обязанностях маркетинга, или не заинтересованы в потребителях и маркетинге.
Служащие, вовлекаемые в маркетинг как неспециалисты называются «маркетологи по совместительству», по Gummesson (1981, 1987a; сравните также Gronroos, 1988). Они, конечно, специалисты в своих областях, и остаются ими. В то же самое время, однако, они должны учиться исполнить свои задачи ориентированным на маркетинг способом так, чтобы потребители хотели возвратиться, а отношения с клиентами усилены. Следовательно, они, так же как и их боссы, должны учиться думать в терминах маркетинга и воздействия на клиента.
Маркетинговый аспект моментов правды связан с процессами взаимодействия, и, поэтому, эта часть маркетинга называется (диалоговая функция) Функцией Маркетинга Взаимодействия (см., e.g,. Gronroos, 1980, 1983). Воздействие «маркетологов по совместительству» также как систем, ориентированных на клиента, технологий, и физических ресурсов является первостепенным для успеха маркетинга взаимодействия. Следовательно, диалоговая функция маркетинга признает, что каждый компонент - человеческий также как другой - в создании услуги, каждый используемый ресурс производства и каждая стадия в производстве услуги и процессе поставки, должны быть рассмотрены с точки зрения маркетинга, а не только рассмотрений действий или проблем персонала. Маркетинговые результаты каждого ресурса и деятельности, вовлеченных в ситуацию маркетинга взаимодействия, должны быть подтверждены в процессе планирования, таким образом, чтобы ресурсы производства и действия поддерживали и укрепляли попытки организации развивать и поддерживать отношения с клиентами.
Как Gummesson (в печати) наблюдает, «существует особая взаимозависимость между традиционными отделами сервисной фирмы - производство, поставка, персонал, администрация, финансы, и т.д. - и маркетингом». Например, маркетинг, персонал, процессы, и технологическое развитие должны идти рука об руку. Эти функции связаны общей целью - обеспечение клиентов хорошей услугой. Как формулируют Schneider и Rentsch (1987), это, услуга должна стать 'организационным императивом». Здесь, мы только сосредоточимся на одной взаимосвязи между деловыми функциями, - между поведением персонала / организации и маркетингом. Так как воздействие «маркетологов по совместительству» - решающее, то усилия должны быть направлены на обеспечение ориентации на обслуживание и маркетинго-ориентированные отношения и соответствующие навыки у персонала. Затем, мы собираемся обсуждать, очень кратко, два важных и взаимосвязанных аспекта развития человеческих ресурсов, которые возникли из ориентированного на обслуживание и ориентированного на взаимоотношения подходов в маркетинге.

Потребность в культуре обслуживания
В контексте услуг сильная и известная корпоративная культура, которая увеличивает предпочтение хорошего обслуживания и ориентацию на потребителя, является чрезвычайно важной (например, Bowen и Schneider, 1988, Джордж и Gronroos, в прессе(печати); Gronroos, в прессе(печати); Schneider, 1986). Это следует из характера(природы) услуг. Обычно, производство услуги не может быть стандартизировано так же, как сборочная линия, из-за человеческого воздействия на взаимодействие продавец-покупатель. Потребители и их поведение не могут быть стандартизированы и полностью предугаданы. Ситуации изменяются, и, поэтому, необходима отличная ориентированная на услугу культура, который сообщает служащим, как реагировать на новые, непредвиденные и даже странные ситуации (Schneider, 1986). Культура имеет важное воздействие на то, каким образом ориентированы на услугу служащие и, следовательно, как хорошо они действуют в качестве «маркетологов по совместительству» (Bowen и Schneider, 1988).
Внутренние проекты или деятельность, такие как обслуживание или маркетинговые программы обучения, вероятно не имеют никакого существенного воздействия на образ размышления и поведение например, служащих фирм, где ориентация на стандарты товаров находится на высоком уровне. Кроме того, Schneider и Bowen (1985) нашли, что, когда служащие идентифицируются с нормами и ценностями организации, они меньше склонны к тому. чтобы уйти, и, кроме того, потребители, кажутся, более удовлетворенными обслуживанием. В дополнение к этому, «..., когда текучесть кадров минимизирована, ценность услуги и нормы больше передаются новым и более успешным поколениям служащих сектора услуг» (Bowen и Schneider, 1988, p. 63).
Развитие культуры обслуживания - средство создания и укрепления хогоошей маркетинга взаимоотношений, необходимого для осуществления стратегии маркетинга отношений. Проблема организационной культуры близко связана с другой проблемой, касающейся персонала, которая была выявлена благодаря исследованию в маркетинге услуг. Это - внутренний маркетинг.

Потребность во внутреннем маркетинге
В течение прошлых 10 лет или так, концепция внутреннего маркетинга появилась сначала в литературе по маркетингу услуг (см., e.g,. Берри, 1981; Compton и al, 1987; Джорджl, 1987; Джордж и Gronroos, в прессе(печати); Gronroos, 1978,1981,1985; см. также Eiglier и Langeard, 1976), и затем появилась в литературе по управлению сервисом (см., e.g,. Carlzon, 1987; Normann, 1984), и также достаточно ценной для промышленного маркетинга (Gronroos и Gummesson, 1985). Heskett (1987) недавно указывал на это явление, также наблюдая, что «... компании с высоким уровнем обслуживания получили свой статус в большой мере перенаправив стратегическое видение услуги во внутрь себя ...». Все большее число фирм поняли потребность во внутренних программах маркетинга. Возможно наиболее захватывающий внутренний процесс маркетинга - осуществленный Скандинавской Системой Авиалинии (SAS () Carlzon, 1987). Сегодня, внутренний маркетинг рассматривается как предпосылка для успешного внешнего маркетинга (см., e.g,. Compton и a\., 1987; Gronroos, 1985).
Прежде всего, внутренний маркетинг - философия управления. Управление должно создать, непрерывно поощрять, и укреплять понимание и оценивание ролей служащих в организации. Служащие должны иметь целостные представления о своей работе. Это иллюстрируется анекдотом, рассказанным Carlzon, президентом и управляющим высшего ранга SAS, о двух каменщиках, которые откалывали квадратные блоки от гранита: «прохожий спросил, что они делали. Первый каменщик, смотрел довольно кислый, проворчал, " я сокращаю этот проклятый камень в блок. " Второй, кто выглядел довольным своей работой, ответил гордо, " я нахожусь в команде, котрая строит собор." (Carlzon, 1987, p. 135). (Интересно заметить, что в слегка других словах, этот анекдот также рассказывался Michail Gorbatjov в его книге по перестройке в Советском Союзе [Gorbatjov, 1987].)
Цель внутреннего маркетинга - как получить и сохранить служащих, направленных на клиента. Это - также средство для развития и поддержания культуры обслуживания, хотя одного внутреннего маркетинга не достаточен (см. Джорджа и Gronroos, в прессе(печати); Gronroos, 1989). Товары и услуги также как специфические внешние маркетинговые кампании, новые технологии, и новые системы функционирования должны быть выставлены на продажу служащим прежде, чем эти товары и услуги будут выставлены на внешнюю продажу. Каждая организация имеет внутренний рынок - служащих, о которых нужно позаботиться первым делом. Если это не выполнено должным образом, успех деятельности организации на внешних рынках будет подвергнут опасности. Говоря словами Heskett (1987), ' Эффективное обслуживание требует людей, которые понимают идею ' (p. 124).

Заключение
Объединенные задачи маркетинга и организационного поведения
Задачи развития и поддержания культуры обслуживания и внутреннего маркетинга предлагают важный интерфейс между маркетингом и организационным поведением. Следовательно, они также предлагают арену, где практики маркетинга и академики с одной стороны, и персонал и человеческие ресурсов с точки зрения организационного поведения с другой стороны, - должны совместно работать.
Это, конечно, требует, чтобы среди всего прочего, традиционные границы, которые слишком часто стали непреодолимыми стенами между маркетингом и персоналом как деловые функции и как академические дисциплины, были оспорены и, если необходимо, сокрушены.

Перевод