Слово „нейромаркетинг“
изобретено сравнительно недавно,
но уже, будучи произнесённым
вслух, заставляет неровно дышать
маркетологов по всему миру. Это
новейший способ влияния,
открывающий перед маркетологами
совершенно новые возможности —
основываясь на голых фактах
психологии и физиологии
построить рекламную кампанию со
100% эффективностью. Маркетологи
следят за каждым движением
новорождённого, предрекая ему
долгую жизнь.
На другой стороне баррикад —
потребители, отнюдь не желающие
быть кроликами в разработке
рекламных кампаний, где любой
рекламный импульс будет
приводить к покупке
рекламируемого товара. Впрочем,
такое было и раньше, и вряд ли
потребительская сила сможет
противопоставить новорождённому
что-либо, кроме бессмысленного
ропота недовольства.
Нейромаркетинг основывается на
науке. Если все предшествующие
виды маркетинга основывались на
психологии, на собранных данных,
на опыте и догадках, на книгах,
то теперь — всё иначе. В мир
врывается нейромаркетинг, под
завязку вооружённый наукой.
Как сделать из маркетинга
нейромаркетинг. Возьмите
потребителя, засуньте его в
камеру, и просканируйте его
мозг, в это самое время
показывая картинки голых женщин,
машин, кроликов, маленьких
девочек, кока-колы, компьютеров
и т.п. Потом возьмите ваш
продукт, который вы хотите
продать, и покажите его
подопытному. Как только вы
обнаружите что, скажем, образ
маленькой девочки активирует те
же участки мозга, что и
стиральная машина Indesit, можно
перейти к более глубокому
анализу, постепенно сужая образ,
ассоциируемый со стиральной
машиной.
Что в итоге? Образы будут
трансформироваться в ваш продукт
и обратно в голове у
потребителя. Вообще, позади
нейромаркетинга — насыщенная
база таких исследований.
Манипулируя образами, можно
создать рекламную компанию с
практически стопроцентной
эффективностью. „Практически“
потому, что законы статистики
гласят, что „sample“ всегда
отличается от „population“.
Предположительная погрешность в
первое время — 10-15%
(основанная на ста
исследованиях). Дальше она будет
уменьшаться, по мере того, как
economies of scale возьмут своё
и стоимость исследований будет
снижаться по мере того, как
будет расти их количество. Когда
количество исследований
возрастёт до примерно двух
тысяч, эффективность также
возрастёт до 97%. Исследования
дорогие, не каждый согласиться
на сканирование мозга, и поэтому
сначала нейромаркетинг будет
испробован такими компаниями как
Intel, Coca-Cola, Microsoft,
WalMart, General Motors, Ford,
IBM... В общем теми, кто уже не
первый год входит в Fortune 500.
Идея нейромаркетинга в том,
чтобы в нужные моменты
„включать“ подсознание на приём
рекламы и „выключать“, когда это
нужно. Тогда у потребителя
начинают чесаться руки, и он
идёт и покупает. В общем, всё
плохо.
Тем не менее, чтобы
противостоять общественному
мнению, обычно очень агрессивно
настроенному на своё
манипулирование (но как только
это случается общество обычно с
радостью впадает в зависимость и
отдаётся на растерзание своих
правителей), нейромаркетинг
несёт в себе и некие
„положительные“ стороны, к
примеру, 100% эффективность
благотворительных программ.
Естественно, нацелены они будут
на слабости потребителей, будь
то страх перед бедностью, или
озабоченность безопасностью, или
просто жалость, заставляя их
вынимать кошельки и раздавать
хрустящие банкноты топчущимся у
порога людям.
Но, конечно же, не стоит
драматизировать то, что уже
стало реальностью от которой
никуда не деться. Нейромаркетинг,
конечно, сыграет свою роль в
новом обществе, но человек
всегда оказывался сильнее
Системы (во всяком случае, он
так думает). Но нейромаркетинг,
может также дать ответы на
вечный вопрос маркетологов „Что
можно улучшить?“. Если до сего
момента использовались такие
методы как TAT (Thematic
Apperception Test), Depth
Interviews, Role-playing, 3-rd
person Technique, Sentence
Completion Method и множество
других, чтобы понять, чего же
хотят покупатели. Теперь они
будут точно знать ответ. Многие
(чаще женщины) просто не могут
выразить то, что именно им не
нравится, и что можно улучшить.
Теперь можно будет избежать
затрат на концепты и на
тестирование новых продуктов,
теперь потребуется лишь один раз
просканировать мозг потребителя
и сделать именно то, что он
всегда подсознательно желал.
Нейромаркетинг наступает, его
уже не остановить, да и не надо
его останавливать, ведь это
действительно чертовски
эффективный инструмент для
изучения общества и отдельных
индивидов. Нейромаркетинг станет
нормой, принесёт более удобные и
эффективные товары, сделает их
значительно более дешёвыми и
доступными. Взамен лишь просят
покорность и коровье послушание
в бесконечном потреблении. Не
так уж и много, не так ли?
