Почему мозг
предпочитает одну марку безалкогольного
напитка другому
Перед вами два одинаковых
прозрачных стакана. В одном
находится Coca-Cola, в другом —
Pepsi. Никаких пояснений, в
каком стакане что налито, нет.
Сможете отличить напитки по
вкусу и запаху? Если не сможете,
то вместо любимой Coca-Cola вы
выпьете Pepsi, и наоборот.
Учёные говорят, что, скорее
всего, так и будет.
Сразу подчеркнём: данная статья
не является рекламой Coca-Cola,
Pepsi или же антирекламой,
заказанной недругами
производителей этих напитков.
Никого опорочить или продвинуть
не пытаемся, просто передаём
информацию от американских
учёных. В общем, по их мнению,
если Coca-Cola и Pepsi
предстанут перед вами, так
сказать, анонимно, то никакого
предпочтения тому или иному
напитку высказать вы будете не в
силах.
Вроде как можно сколько угодно
говорить о преимуществах вкуса
Coca-Cola или аромата Pepsi, но
пока на стаканах не появятся
этикетки, вам и вашему мозгу
будет глубоко всё равно, что вы
пьёте. Будь вы ярым поклонником
Pepsi или фанатом Coca-Cola. А
вот с появлением этикеток...
Адъюнкт-профессор Рид Монтегю
(P. Read Montague), директор
лаборатории нейроотображения
человека в колледже Бэйлор (Human
Neuroimaging Lab), считает, что
наука может теперь объяснить,
почему мозг предпочитает одну
марку безалкогольного напитка
другому.
Монтегю припомнил рекламную
кампанию "Pepsi Challenge",
имевшую место в 1980-х. Тогда
производитель этого напитка
утверждал, будто добровольцы,
даже если им не скажут, где
Coca-Cola, а где Pepsi, всё
равно единодушно выберут Pepsi.
Такой, дескать, замечательный и
неповторимый у Pepsi вкус, ни с
чем не спутаешь. Словом, реклама
как реклама.
Но учёный решил проверить это
утверждение и провести
эксперимент, для чего привлёк 67
человек. Не подумайте, что
доктор был ангажирован одним из
производителей напитков — его
исследование финансировал
Национальный институт
токсикомании (National Institute
of Drug Abuse).
Предполагалось, что полученные
данные особенно важны в
понимании роли, которую
безалкогольные напитки играют в
эпидемии ожирения и диабета у
детей.
Кроме того, это была первая
попытка проанализировать, как
культурные сообщения (что это за
сообщения, будет объяснено ниже)
проникают через области мозга, а
затем влияют на личные
предпочтения человека и
результаты его выбора.
Coca-Cola и Pepsi учёные выбрали
потому, что оба напитка почти
неразличимы по цвету и вкусу,
многие люди отдают предпочтение
одному или другому, а также
из-за того, что оба состоят,
прежде всего, из сахара и воды.
При этом оба компонента
считаются "первичными
упрочнителями", которые
резонируют в области мозга,
связанной с восприятием
вознаграждения, позитивными
ценностями, а также едой и
питьём — вентральным стриатумом.
Вернёмся к эксперименту. В то
время, как шло
магниторезонансное сканирование
их голов, участникам дали те
самые одинаковые стаканы с
"колами". Предложили вслепую
выбрать, какой напиток больше
нравится. Никакого предпочтения
добровольцы высказать не смогли,
голоса разделились примерно 50 х
50.
После этого на стаканы были
приклеены фирменные ярлыки. И
вот тут три четверти
дегустаторов объявляли, что
выбирают Coca-Cola.
При этом обнаружилось, что ярлык
Coca-Cola имеет прямое
воздействие на способность мозга
сделать выбор: сканер
зафиксировал огромное увеличение
активности в частях мозга,
связанных с культурными
познаниями, памятью и
представлением человека о самом
себе.
"Мы живём в море культурных
сообщений. Каждый слышал о
Coca-Cola и Pepsi, производители
которых эти сообщения нам
передают. И в случае с Coca-Cola
сообщения проникли в нашу
нервную систему, — объяснил
Монтегю. — В нашем мозге
содержится ответ, который
приводит к поведенческому
эффекту. В данном случае — это
личное пристрастие к одному из
напитков".
Кстати, говорят, что Coca-Cola у
многих людей изменила восприятие
Рождества, убедив, что Санта
Клаус носит красно-белый костюм.
Эта "традиция", как полагают,
является в значительной степени
результатом декабрьских
рекламных акций, которые всегда
представляют Санту, одетого в
фирменные цвета компании.
Однако, это несколько другая
история.
Сканирование же показало, что
мозг рассматривает приятный вкус
засахаренной воды как награду. А
при встрече с логотипом
Coca-Cola у участников
эксперимента активизировался не
только стриатум, но и гиппокамп,
а также префронтальные
дорсолатеральные области коры
мозга. При этом Pepsi на две
последние области мозга никакого
воздействия не оказала.
Таким образом,
магниторезонансное сканирование
позволило Монтегю со
100-процентной точностью
определять, какой из двух
напитков (помеченных ярлыками)
человек выберет до того, как
сделает первый глоток.
"Мы были ошеломлены, насколько
легко это было сделать, —
признался доктор. — Я мог
предсказать, что эти люди
собираются выбрать, просто глядя
на результаты сканирования".
Монтегю работает в области
неврологии, названной "нейромаркетингом"
— это изучение мозговой
деятельности, имеющей отношение
к экономике, этике и другим
социальным наукам.
На доктора уже посыпалась
критика со стороны некоторых
защитников прав потребителей,
которые утверждают, что
исследования в области
нейромаркетинга могут привести к
тому, что корпорации будут
использовать неэтичные
бизнес-стратегии для продвижения
своих товаров.
Монтегю отвечает, что критики
неправильно понимают природу его
исследований, поскольку та же
работа с Coca-Cola и Pepsi
фактически обеспечивает
потребителей новыми знаниями об
их собственной восприимчивости к
рекламным сообщениям и
изображениям.
"Мы не пытаемся выяснить, как
что-то лучше продать, —
утверждает доктор. — Мы просто
хотим лучше понять, как работает
мозг, чтобы появилась надежда на
излечение людей от большего
количества неврологических
расстройств".
По словам Монтегю,
нейромаркетинг может помочь
выяснить, почему люди неумеренны
в употреблении пищи, впадают в
зависимость от алкоголя и
никотина, хотя знают, что это
вредит их здоровью, и тому
подобное.
Что же получается в итоге?
Coca-Cola может закрепиться в
частях мозга, которых Pepsi
достигнуть не может. Грубо
говоря, логотип Coca-Cola кое у
кого отпечатался в мозге, значит
— реклама и PR могут
воздействовать даже на таком
уровне. И пресловутый 25-й кадр
тут, вроде бы, ни при чём.
А эксперимент с "колами" в
одинаковых стаканах без ярлыков,
между тем, можно попробовать
повторить в домашних условиях.
