Нейромаркетинговая промывка мозгов

В условиях, когда очень многие осведомлены о возможностях злоупотребления компьютерными технологиями, всем - и политикам, и бизнесу - приходится действовать в этой области весьма осторожно. Ведь противники-конкуренты не дремлют, и малейшая оплошность может самым сокрушительным образом сказаться на репутации. Но слишком уж заманчивые перспективы открывают научные и технологические достижения на пути к установлению тотального контроля за мыслями "человека из народа" - а ведь это предел мечтаний идеологов и маркетологов. Разница лишь в том, что одним нужна послушная кукла для воплощения идей политического руководства, а другим - для непрерывной и интенсивной покупки потребительских товаров.

Вполне естественно и объяснимо, что и стратеги идеологического программирования, и специалисты маркетологи обычно бывают весьма скрытны, когда речь заходит о подробностях кухни манипулирования человеческой психикой. Как правило, конкретная и содержательная информация становится общедоступна лишь в тех нечастых случаях, когда изобретают и начинают раскручивать какой-нибудь новый перспективный метод "мозготраханья".

В конце 2002 года о намерении произвести революцию в маркетинге громко возвестило интересное научно-коммерческое заведение из города Атланта (шт. Джорджия, США) под названием "Институт наук о мышлении Брайтхаус" (www.thoughtsciences.com). По сути своей, это маркетинговая компания нового типа, помимо психологов собравшая под своей крышей ученых-нейрофизиологов и специалистов-медиков по ядерно-магнитно-резонансному сканированию мозга. Здесь разработан особый метод "нейромаркетинга" на основе изучения ЯМР-снимков головы, когда тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, реагирующих положительными или отрицательными эмоциями на предъявляемую к оценке рекламу. Прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому собственно реклама или нет. Главное - это установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика исследования. [JL02]

Принято считать, что концепция нейромаркетинга родилась в 1990-е годы в Гарвардском университете. В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции, происходят ниже уровней нашего осознания, в подсознательной области. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга (и от политики, естественно), - это как подобраться к эффективному манипулированию подсознательной деятельностью мозга. В конце 1990-х гарвардский профессор-маркетолог Джерри Залтмен разработал общие методы нейромаркетинга, а также запатентовал специальную технологию, получившую название ZMET, от Zaltman Metaphor Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмена". В методе ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы-"метафоры", стимулирующие покупку. После чего на основе выявленных метафор с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Известно, что маркетинговая технология ZMET весьма популярна у заказчиков, ее используют более 200 фирм, таких как Сoca Cola, Proctor and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Bank of America, Nestle. Новый метод нейромаркетинга на основе магнитно-резонансного сканирования также использует специально подобранные картинки и фотографии, но реакция на них клиента устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом снимков мозга.