Коллекция нашего сайта рефератов, курсовых, дипломных студентческих работ. Действующие разделы: маркетинг::реклама::кейсы::интернет::статистика

присылайте свои работы на адрес info@webstarstudio.com

Рефераты на заказ.

E-MAIL МАРКЕТИНГ

Реферат по курсу "Маркетинг", 2004

Руководитель:
Елькин Р.

Исполнитель:
Муравьёв Н.



На сегодняшний день одним из наиболее недооцененных, но самых легких путей привлечения ваших потенциальных Internet-клиентов является новостийная рассылка по e-mail. Это - недорогой и несложный вариант 'push' технологии, который быстро получает рапространение благодаря тому, что рассылка дает чистый коммерческий эффект без дополнительных грандиозных финансовых вложений.

Так менеджеры свыше 60% коммерческих компаний в США полагают, что объемы их продаж в 2001 г. существенно возросли, благодаря использованию e-mail-маркетинга. К такому выводу в ходе исследования пришли эксперты Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association - DMA http://www.the-dma.org/). Согласно проведенным опросам, в сфере предприятий среднего бизнеса применение инструментов e-mail-маркетинга позволило увеличить продажи на 59,8%. Крупные корпорации, в среднем, зафиксировали, 47,1% роста выручки, в то время как продажи малых компаний возросли на 42,6%.

При этом о том, что электронные почтовые рассылки никоим образом не сказались на объемах продаж, заявили 29% респондентов, в то время как 5% опрошенных полагают, что использование e-mail-маркетинга в рекламных кампаниях, наоборот, отрицательно сказалось на динамике продаж.

По словам 63% принявших участие в исследовании менеджеров, электронные почтовые рассылки оказались самым эффективным рекламным инструментом их компании в течение прошедшего года, в то время как 37% отметили его эффективность наряду с другими инструментами.

Сегодня начиная от глобальных порталов Amazon.com и ZDNet до узкоспециализированных проектов и сайтов маленьких фирм e-mail-рассылка используется для того, чтобы добиться возврата посетителей на сайт, продвигать свое имя (торговую марку) и обеспечивать рост числа новых заказчиков.

Любой сайт и любая отрасль экономики могут создавать e-mail рассылку, ориентированную на их целевую аудиторию. Если приложить определенные усилия, то бесплатную, лаконичную, регулярно выходящую e-mail рассылку может скоро развить в масштабный проект с многотысячной базой подписчиков, получающих официальные письма по электронной почте.

Являясь аналогом прямого почтового маркетинга, e-mail рассылка дешева, быстро доставляется и не требует больших затрат на осуществление. Регулярная рассылка считается самым эффективным маркетинговым инструментом по созданию благоприятного имиджа компании и информированию пула потенциальных покупателей о новых товарах, услугах и мероприятиях.

Впрочем, чтобы рассылка была действительно результативной, к ней требуется регулярное внимание. В частности, рассылка требует наличия отдельного человека в организации, самостоятельно или с помощью внешней консультационной службы готовящего новости к рассылке. Чаще всего, таким человеком является сотрудник отдела маркетинга, который в курсе всех новостей в жизни своей фирмы, умеет отделить служебную информацию от публичной (маркетинговой) и обладает полномочиями на рассылку маркетинговых материалов по заказчикам. Среди явных минусов рассылки следует назвать ее инерционность - на формирование статистически большого списка рассылки (который в силу большого числа подписчиков начнет работать как маркетинговый инструмент) нужно время: обычно от 6 до 12 мес. Отдельно следует подчеркнуть обязательность и регулярность рассылки - не стоит ожидать долговременной отдачи, если после первых 2-3 рассылок энтузиазм угас и расписание стало нарушаться. E-mail рассылка - это утомительная работа, но именно от ее регулярности зависит успех маркетингового воздействия.

Как подготовиться к рассылке? Вначале следует подготовить сайт к приему клиентов, желающих подписаться на новости. На внешней стороне - это ссылка, которая размещается на видном месте посреди главной страницы сайта, а также может дублироваться на некоторых других страницах. Щелкнув по ссылке, клиент может заполнить анкету для подписки на новости. На внутренней стороне (т.е. «за кадром») - приобретение и настройка программного обеспечения (так называемого «движка» - mail engine), которое обрабатывает анкеты новых подписчиков, рассылает готовые новости, собирает отклики, удаляет клиентов с устаревшими e-mail адресам, позволяет клиентам самим отписаться от рассылки и т.д.

В последнее время особую популярность приобрели платные сервисы по e-mail рассылке с веб-интерфейсом, поскольку они позволяют автоматически поддерживать актуальность базы подписчиков. Делается это за счет того, что у каждого подписчика есть своя страница профайла на сервере данного сервиса, где всегда можно внести изменения в свой адрес e-mail, откорректировать другие контактные данные, а также полностью отписаться от рассылки. Примером такого почтового сервиса с веб-интерфейсом можно назвать Subscribe.ru, хотя по качеству и удобству использования даже эта лидирующая отечественная служба так же отличается от американских почтовых служб, как Москвич-412 от кадиллака. Поэтому, если вы собираетесь организовать маркетинговую рассылку на английском языке, то имеет смысл обратиться к таким почтовым службам как Microsoft bCentral (www.bcentral.com), Roving (www.roving.com), Vertical Response (www.verticalresponse.com). Здесь само имя почтового провайдера сыграет вам на руку, убеждая подписчика в вашей солидности. Текущие цены на почтовый сервис зависят от числа писем, рассылаемых в месяц. Обычно для нижней ценовой категории, допускающей рассылку до 2тыс. писем в месяц, - а этого вполне хватает для корпоративной рассылки в течение первых месяцев, - цены укладываются в диапазон до $200 за год.

Поскольку подписка на новости - дело сугубо добровольное, то чтобы клиенты, посещающие сайт, подписались на новости, им неплохо бы предложить какую-либо «морковку». При работе на массовые рынки (В2С) это могут быть в зависимости от продаваемого товара: сувениры, скидки, книги и т.п. предметы, которые будут периодически разыгрываться среди подписчиков. Владелец рассылки также должен предусмотреть организационную сторону - каким образом призы будут доставлены подписчикам. Ни в коем случае нельзя подписывать на новости людей без их явного согласия - например, купив где-либо различные базы e-mail адресов. Тем самым в лучшем случае можно попасть в черные списки «спаммеров», которые будут игнорироваться поисковыми машинами и почтовыми серверами провайдеров, в худшем - столкнуться с судебными исками.

При работе на рынке "бизнес для бизнеса" (В2В) подобные приемы - предложение «морковок» в качестве стимулирования к подписке скорее всего работать почти не будет, но изначально возможно принудительно подписать те организации, с которыми уже ведется бизнес, а также тех, с кем когда либо велись переговоры о бизнесе (например, на основании сведений из врученных визиток). Практика показывает, что в сфере В2В клиенты гораздо более лояльны и рассматривают вашу подписку как инструмент бизнеса, в котором они сами тоже заинтересованы, и в худшем случае - если ваши предложения им неинтересны - просто отпишутся от вашей рассылки, не поднимая никаких скандалов.

Наибольшую сложность в осуществлении рассылок является именно организационная сторона - «добыть» новости в недрах компании, правильно подать их с маркетинговой точки зрения, а при работе на зарубежные рынки - еще и правильно написать тексты на иностранном языке. Причем сделать это все достаточно быстро каждый раз, и регулярно - желательно не реже 1 раза в месяц.

Но прежде, чем достичь таких “высот” в e-mail маркетинге, необходимо освоить ряд элементарных правил, понимание которых и позволит обеспечить успех в данном направлении.

Что необходимо сделать:
- Определить цели и содержание e-mail рассылки: главное требование - обеспечить подписчикам полезную информацию - поскольку неприкрытая реклама и неинформативные хвастливые реплики будут восприняты как спам, возможно, наказуемый.

- Изучить, как послать рассылку в самом простом формате так, чтобы читатели, которые имеют широкое разнообразие программного обеспечения как почтовых клиентов, так и операционных систем, и даже компьютеров, гарантированно получили сообщение в пусть простом, но аккуратном и стильном виде (хотя статистика показывает, что все большей популярностью у подписчиков пользуется рассылка с html-форматированием, все же нам необходимо предусмотреть более скромное форматирование, простой текст в ASCII)

- Соблюдать краткость. Вместо рассылки длинных текстов приводить аннотацию и ссылку на полный текст сообщения.

- Обеспечить для подписчика возможность отказаться от получения рассылки (т.е. отписаться - unsubscribe).

Чего делать нельзя
- Отправлять вложения (attachment) или специальное дополнительное форматирование, типа RTF- или HTML-файлов, если не уверены, что это - именно то, что полная аудитория может, желает и ожидает получить.

- Рассылать нежелательные письма (cпам). Этим можно навсегда испортить свою репутацию. Конечно, придется произвести несколько большее количество работы, однако это позволит получить необходимый нам собственный список адресов подписчиков, которые действительно хотят получать информацию.

- Рассылать письма слишком часто. Достаточная периодичность - один раз в месяц для того, что бы информировать клиентов о новостях компании и один раз в неделю - частота рассылки для информационных порталов (естественно, бывают исключения для нестандартных или же очень популярных проектов). Рекомендуется начинать с одного раза в месяц. Позже можно увеличить частоту выхода рассылки по мере роста спроса.

Формирование списка адресатов
Итак, как же начать собирать базу собственных подписчиков?
Начинайте собирать e-mail адреса немедленно, даже если вы не довели до совершенства внешний вид вашей рассылки. Только включайте в ваш список получателей тех, кто дал вам разрешение послать им информацию по электронной почте, иначе ваши письма будут восприниматься как 'spam', и это (см. выше...) будет вредить вашей репутации.

Добавьте сервис рассылки на ваш сайт и пригласите людей регистрироваться, предварительно спрашивая их, желают ли они получать вашу рассылку?... Вы можете также добавлять предложение подписаться на ваш список адресатов к существующим формам на вашем сайте. Спросите уже сложившуюся аудиторию ваших заказчиков, можете ли вы добавить их к вашему списку рассылки.

Ручайтесь всем подписчикам, что Вы НИКОГДА не будете передавать их e-mail-адрес третьим лицам.

Распределение Вашей рассылки
Если список управляем (в случае, когда в списке не больше пары сотен адресов), вы можете делать это самостоятельно. Только помните, что использовать поле 'CC:' больше чем для пяти адресов подписчиков - дурной тон. И не только. Как вы помните, вы должны обещать вашим читателям конфиденциальность использования их mail-адресов, но каждый из них может видеть все адреса, включенные в поле 'CC:'! Изучите возможности поля 'bcc:' вашего mail-клиента, которое скрывает от получателей другие адреса, включенные в это поле.

Поскольку ваш список растет, Вы будете должны исследовать услуги и программное обеспечение, подходящее (специально разработанное) для поддержания списков адресатов, который включает задачу добавления, удаления mail-адресов подписчиков, (для того, чтобы гарантировать, что список актуален. Есть также компании, которые предоставляют сервис создания и обслуживания e-mail рассылки, обрабатывать распределение и (в некоторых случаях) вести статистику.

Типовые рекомендации для создания эффективных почтовых сообщений
Эти рекомендации направлены на формирование mail-сообщения, которые содержат "рассылочную" информацию для подписчиков.

Первое впечатление наиболее сильное
Легкость использования e-mail позволила нам относительную свободу действий в нашей ежедневной связи. Тем не менее вы должны гарантировать, что вы проверили (и перепроверили) грамматику и орфографию вашей рассылки. Особенно в деловых сообщениях, если вы хотите строить доверительные отношения с вашими потенциальными партнерами и внушать им чувство уверенности в вашем внимании к деталям, и т.д.

Мейловые сообщения требуют быстрого отклика
Internet-время течет быстрее, чем формальное время. Ответ на письмо прилично отправлять не позже, чем через 24 часа. Оставляйте в ответе часть сообщения отправителя (это необходимо для того, чтобы напомнить ему, о чем шла речь в том письме, на которое вы отвечаете). Подготовте некоторое количество шаблоных текстовок на "общие" вопросы - это позволит вам экономить время на традиционных ответах.

Добавьте символ к вашим сообщениям
Неформатированный (ascii) текст, используемый в пределах тела e-mail-сообщения, слишком не выразительный и не позволяет много возможностей для нюанса, тона или юмора. Используя пробелы, звездочки, заглавные буквы, цитаты, и другие символы, Вы можете подчеркивать части вашего сообщения, а также помогают передать намеченный тон. Избегите использовать заглавные буквы*для всех букв текста*, поскольку они ДАЮТ ПОНЯТЬ, ЧТО АВТОР СООБЩЕНИЯ КРИЧИТ.

Никогда не отправляйте непрошенные вложения
Спросите получателей вашей почты, принимают ли они вложения, и в каком формате. С одной стороны, вы не знаете, имеет ли получатель ту же самую программную или сходную с вашей компьютерную платформу, чтобы принять ваши официальные письма. Вирусы - известная серьезная проблема, и вложения - популярный способ их распространения. Электронные почты с вложениямикак правило принято просто удалять не читая - в целях разумной безопасности.

Уважайте культурные различия
Internet постепенно превращает объединенных сетью пользователей в жителей большой деревни; однако вы должны помнить о культурных различиях и уважать обычаи международной клиентуры. Будьте формальны в ваших e-mail сообщениях, пока не будете уверены, что уместно принять более небрежный тон с клиентами и потенциальными клиентами. Это должно стать хорошей привычкой и поможет избежать чрезмерно неофициального письма, которое непреднамеренно оскорбит получателя нарушением субординации (типа сленга, плохого языка и nicknames).

Никогда не посылайте незапрашиваемые массовые электронные письма
Они могут представляться хорошей маркетинговой идеей, но они будут пятнать репутацию вашей компании. Учитесь строить ваш собственный, безупречный мейл-лист.

Заключение

Вот таковы основные принципы формирования e-mail рассылок. Придерживаясь их, можно неплохо раскрутить рассылку, а заодно и сайт.


Библиография

http:// econom.nsu.ru/manag3/pvidda/E-mail.htm
http://webrating.ru/promo/promo_news_arch?NEWS_ID=3553
http://www.mailinfo.ru/story02/06/27/4513552
http://cashlist.h1.ru/articles/emailmark.shtml
http://cashlist.ru/articles/4/79_1.shtml