Коллекция нашего сайта рефератов, курсовых, дипломных студентческих работ. Действующие разделы: маркетинг::реклама::кейсы::интернет::статистика

присылайте свои работы на адрес info@webstarstudio.com

Рефераты на заказ.

Продвижение торговой марки в Интернете. Интернет-брендинг.

Реферат по курсу "Интернет-Маркетинг", 2004

Преподаватель:
Елькин Р.Н.

Исполнитель: студентка 453 гр.
Напалкова Ю.А.



Понятие бренда

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевой аудитории к бренду.

В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Понятие лояльности тесно связано с брендингом. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами, лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма.
Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда, то есть продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципом "цена-качество".

Говоря о лояльности, можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством шампуня "Pantene", то при всех прочих неизменных факторах в следующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь, при выборе моющего средства, зная, что компания Procter&Gamble производит хорошие шампуни, благоприятное отношение покупателя может быть перенесено и на любые моющие средства этого производителя.

В настоящее время наиболее динамично развивающимся направлением экономической жизни общества является электронный бизнес (e-trade). И в будущем ослабление темпов роста данной индустрии не предвидится.

Предполагается, что развитие бизнеса в данном направлении не имеет границ. Трудно даже представить, что будет представлять собой коммерческая организация через 30-40 лет, и какую часть в структуре организации будет занимать всемирная глобальная сеть. Растущее количество беспроводных приспособлений, таких как мобильные телефоны и всевозможная техника для поучения и передачи сообщений на расстоянии, в будущем должны изменить сам подход к ведению бизнеса и, в частности, к организации PR-служб.

Все идет к тому, что изменится сам характер коммуникации между сотрудниками PR-служб и потребителями товаров и информации. Сотрудники PR-служб должны будут разрабатывать такие программы, которые можно будет в любой момент модернизировать в соответствии с требованиями времени и самыми последними методиками интернет-брендинга.

Вот, что по этому поводу пишут репортеры газеты "Brandweek": "Сегодня компании всех размеров и видов переносят основной акцент своей деятельности на виртуальное пространство, а многие из них копируют всю свою систему связей с общественностью в киберпространство". [2]

Бренд в Интернет

Продвижение торговой марки в Интернете возможно только благодаря творческому подходу и нестандартным идеям.

Интернет вошел в нашу жизнь стремительно и закрепился в ней прочно. Всего за несколько лет он прошел путь от интересной технической игрушки до повального увлечения, превратился в дорогостоящее разочарование и наконец занял в бизнесе свое нынешнее место одного из каналов связи с потребителем и средства для решения коммуникационных задач. В число таких задач, естественно, входит и продвижение торговой марки в электронном пространстве, или, как его еще называют, интернет-брендинг. [3]

К сожалению, на сегодняшний день еще немногие руководители компаний осознали значимость Интернета и высоких технологий в развитии их бизнеса. Они все еще относятся к виртуальному пространству как к дополнительному средству коммуникации, в то время как всемирная глобальная Сеть уже давно предлагает более широкий спектр услуг.

"Многие еще не осознали, что традиционный маркетинг не умирает, он уже умер", - говорит Сержио Зиман, бывший начальник департамента маркетинга компании "Coca-Cola" в своей книге "Конец маркетинга. Как мы его себе представляем". Высокие технологии предоставили потребителям еще больший выбор, чем раньше, а также создались условия для развития потребительской демократии. Сегодня руководители PR-служб и PR-агентств нуждаются в новых средствах коммуникации, чтобы обращаться к потенциальным клиентам индивидуально, объединяя их во все меньшие и меньшие группы.

Таким требованиям сегодня как нельзя лучше отвечает Интернет. Сотрудники PR-служб, используя это средство коммуникации, могут наладить индивидуальные контакты с каждым конкретным клиентом в любом месте и в любое время. Интернет можно использовать по-разному, реализуя различные PR - проекты, так как именно глобальная Сеть является гибким и постоянно модернизирующимся инструментом. [2]

Согласно исследованию Forrester Research под названием Netquity Report, Интернет изменит способы продвижения торговых марок и создаст новые маркетинговые подходы, направленные на целевые группы потребителей. [9]

Сам факт появления Интернет брендинга обязан двум факторам:
1. Развитие персональных компьютеров;
2. Появление качественных поисковых сайтов в Интернете.

Ясно, что без развития индустрии персональных компьютеров, а также совершенствования в производстве микрочипов и программного обеспечения сегодня мы даже не знали бы, что такое компьютерная сеть, и не представляли бы себе, какие возможности предлагает этот источник информации.

Второй не менее важный фактор в развитии Интернет брендинга - появление качественных поисковых сайтов во всемирной глобальной Сети. Первыми осознали необходимость таких сайтов создатели поисковой системы Yahoo!, ведь наряду с активным развитием Интернета не было создано эффективного средства навигации в этой сети. Если пользователь не обладал конкретным адресом сайта, его шансы найти необходимую информацию практически равнялись нулю. Хотя после Yahoo! появилось еще достаточное количество хороших поисковых систем, Yahoo! должен быть признан самым рыночно ориентированным ресурсом всемирной сети. Когда для многих компаний возникла необходимость Интернет присутствия, Yahoo! первыми предложили им такую услугу, предоставили возможность визуализации брендов в киберпространстве наряду с использованием традиционных методов продвижения продукции. [2]

Однако работа в Интернете имеет свою специфику. Она состоит в том, что, в отличие от иных каналов связи, в Интернете потребитель играет не пассивную (ему "скармливают" информацию), а активную роль - он сам выбирает, что читать или просматривать, и рекламные материалы обычно не входят в число его излюбленных тем. Поэтому продвижение бренда в Интернете - это прежде всего борьба за внимание потребителя. Он должен получить повод не только для того, чтобы зайти единожды на нужный сайт, но и чтобы возвращаться на него. [3]

Позиционирование бренда в киберпространстве является логическим продолжением PR цепочки по продвижению товара. Без использования Интернета можно получить результат, при котором сам бренд "потухнет" прежде, чем его начнут узнавать. Время, за которое может быть создан бренд, за последние годы значительно сократилось за счет широкого распространения персональных компьютеров и высоких технологий. Но даже если создатели бренда уделяют достаточно внимания высоким технологиям и виртуальному пространству в создании имиджа продукции, они должны иметь в виду, что только продуманный и ориентированный на целевую аудиторию бренд может продержаться на рынке достаточное время. Иначе, без должного внимания к стратегии, бренд "потухнет" так же быстро, как был создан. [2]

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).
Условия, при которых потребители готовы купить незнакомый бренд в онлайне"

75% - Сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку
50% - Возможность вернуть покупку в ближайший магазин
36% - Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного
29% - Покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Как видно из гистограммы, ЦЕНА товара МАЛО влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга, как такового.

В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только ВЕРИТЬ продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся так близко, как нигде больше - всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и "дальше", чем положительная. [1]

В рамках исследования, проведенной группой Datamonitor, было опрошено шесть тысяч европейцев. В целом реакция на продвижение товара с использованием новых средств массовой информации (в первую очередь, Интернета) оказалась положительной, особенно в категориях продуктов питания, напитков и предметов личной гигиены.

Почти 80% пользователей, ищущих информацию о товарах, входящих в потребительскую корзину, заявили о положительном отношении к рекламе. Для сравнения: в среднем - 64% от общего числа.

Из вышеуказанной группы потребителей за последние полгода только 16% совершали покупки рекламируемых товаров в Сети, 35% предпочли сделать это "вживую". Из всех опрошенных только 9% покупали в онлайне.

Реклама в сети также внесла немаловажный вклад в узнаваемость брэндов - почти треть респондентов обратили на улице внимание на торговые марки, рекламировавшиеся в Сети. А 46% опрошенных посетили соответствующие сайты. [5]

Каналы привлечения пользователей в сети Интернет

После того как Интернет вошел в моду, многие корпорации стали активно использовать его в своих рекламных кампаниях, рассчитывая привлечь большое число потребителей на свои сайты. Сеть превратилась в новый канал связи с клиентами, активно используемый для продвижения отдельных продуктов и торговых марок. [4]

Однако, продвижение торговых марок в Интернете в большинстве случаев полностью осуществляется самими компаниями-производителями, которые не могут использовать все возможные маркетинговые инструменты для широкого привлечения нужной аудитории на сайт. Информационные разделы в большинстве своем не рекламируют конкретные марки продукции, а являются формальными страницами с нерегулярно обновляющейся информацией. Интернет-представительства торговых компаний, объективно заинтересованных в продвижении торговых марок через Интернет, больше ориентируются на поиск клиентов-оптовиков и не привлекают внимания именно к торговым маркам производителей. [6]

Не так давно на свет появилось весьма любопытное исследование компании IMT Strategies, полученное в ходе опроса 360 пользователей Интернета. По его результатам получается, что представления большинства специалистов по маркетингу о том, как тот или иной пользователь попадает на сайт, весьма далеки от действительности. По данным IMT Strategies, большинство (45,8%) пользователей попадают на новые Web-сайты через поисковые системы, 20,3% приходят по рекомендациям знакомых и около 19,9% находят их случайно, бродя по Сети. На каждую из традиционных рекламных сред, таких как телевидение, радио, газеты, а также на баннеры приходится не более 1,5%. Между тем, по данным исследования Intermarket Group, около 55% коммерческих Web-сайтов рекламируется в газетах, 54% в журналах, 35% на радио и телевидении и еще 35% - в бумажных каталогах. По сути это означает, что основные каналы привлечения пользователей на Web-сайты остаются вне зоны покрытия маркетинговых инструментов: большая часть средств Интернет-компаний тратится на рекламу в прессе, на телевидении и радио, а также на баннерную рекламу.

Среди российских сайтов наблюдается любопытное разделение: те, кто получил инвестиционную поддержку (Port.ru, «Рамблер», «Яндекс»), вовсю рекламируются в прессе, в то время как другие смотрят на это с явным неодобрением. Анатолий Шкред, председатель совета директоров холдинга eHouse и владелец Интернет-магазина Bolero.ru, полагает, что лучший способ продвижения торговой марки - реклама в Интернете. «Дорогая оффлайновая реклама всего лишь попытка доказать, что Интернет-компании реально получили деньги, - утверждает он. - На самом деле это бездумная и бездарная трата денег, гораздо полезнее расходовать их на внутреннее развитие». В Интернет-агентстве «Результат» утверждают, что, как правило, используют не один, а несколько способов продвижения торговой марки - это может быть прямая реклама, спонсорство, промо-акции и т. п. Руководитель отдела маркетинга компании NetBridge Юлия Сигунова считает: наиболее эффективной с точки зрения привлечения и удержания пользователей следует признать Интернет-рекламу, однако для получения максимального эффекта можно использовать самые разные маркетинговые инструменты, в том числе оффлайновую рекламу, прямой маркетинг, связи с общественностью и т. д.

Если данные IMT Strategies верны, то это означает, что бомбардировка потребителя баннерами, видеороликами, газетными и журнальными полосами - не самый оптимальный способ расходования маркетинговых денег. Сосредоточиться следует на трех основных каналах привлечения пользователей: поисковых системах, группах влияния и, наконец, Web-серферах.

Что касается поисковых систем, то общеизвестно, что при поиске той или иной информации пользователь редко просматривает более двух-трех страниц ссылок. Поэтому необходимо обеспечить попадание Web-ресурса на первые страницы при вводе определенных ключевых слов. Такая оптимизация - достаточно сложная работа, которую принято поручать профессионалам. На Западе подобные услуги предлагают такие компании, как BeFirst.com, Did-It.com, Fat Traffic, SearchEngineWatch.com и др. В России подобные услуги включены в стандартный перечень агентств сетевой рекламы.

В технологии создания групп влияния также нет ничего нового. Об эффекте воронки, когда одни группы пользователей оказывают влияние на другие, достаточно давно говорил руководитель онлайнового каталога Price.ru Аркадий Морейнис. Простейший пример: профессионалы, работающие в Интернете, очень часто дают советы, а фактически внушают неопытным пользователям, какой товар лучше и где его можно купить. Один удовлетворенный клиент способен привести несколько своих друзей. Верно и обратное - неудовлетворенный покупатель может запросто загубить вашу репутацию среди потенциальных посетителей. В этой связи очень важными являются программы, привязывающие пользователей к сайту, например, с помощью скидок, небольших подарков и т. д. Постоянные посетители сайта становятся своего рода вашими агентами влияния. Немаловажную роль играет и удобство использования Web-ресурса.

Web-серферов лучше «загонять» в специально подготовленные для этого места. Например, можно договориться с другими Web-ресурсами о размещении перекрестных ссылок. Можно даже оплачивать им переходы пользователей с их сайта на ваш, или платить процент от сделок, которые заключают пришедшие от них клиенты. Наконец, можно просто спонсировать отдельные популярные рубрики и разделы, размещая там исключительно собственную рекламу, ссылки и т. д. Конечно, вероятность того, что Web-серфер просто уйдет с сайта, существует, однако, как правило, эта категория пользователей Интернета путешествует по ссылкам (которые вы ему любезно предоставили), так что у вас имеются хорошие шансы на успех. [7]

Помимо указанных выше способов, есть еще один метод привлечения и удерживания клиентов на сайте. Это система скидок, при которой цена на товар снижается при определенном количестве покупок совершенных именно с данного сайта, а не при покупке установленного количества товаров. Такой способ дисконтирования выгоден не только для покупателей, но и для производителей.

Важным преимуществом Интернет компаний является возможность использовать метод "продажа путем решения проблемы". Центры во всемирной сети, основанные на решении каких-либо проблем предлагают совершенно новую услугу, которая вряд ли была бы доступна при традиционном брендинге. Метод состоит в создании связи между предлагаемым в Сети продуктом и тематическими сайтами. Например, если компания специализируется на распространении продуктов для больных сахарным диабетом и хочет повысить лояльность клиентов к своему бренду, такому как продукты, не содержащие сахар, она может договориться с сайтами, специализирующимися на решении проблем сахарного диабета и с Интернет компаниями типа NetGrocer о том, чтобы ссылка на продукцию для диабетиков находилась на их сайтах. Такой метод позволяет информировать о продукции и компании клиентов всех категорий, любых возрастных групп и значительно расширяет круг людей, приверженных бренду.

Продажа товаров, ориентированных на решение каких-либо проблем, является направлением, которое в ближайшее время будет только расширяться вместе с распространением высоких технологий среди пользователей. Побуждение к приобретению товара становится практически запланированным самим производителем, так как продукт всегда находится на "нужной полке". Для сравнения можно привести следующий пример: молодая мама, придя в обычный магазин, должна будет искать интересующие ее товары в различных отделах этого магазина. Так, детское питание она найдет на полках с молочными продуктами, бутылочки для кормления - в отделе по продаже посуды, подгузники - в отделе со средствами личной гигиены, ползунки - в отделе детской одежды. А в Интернет магазине она просто увидит ссылку "Все Для Мам".[2]


Этапы и стратегии е-брендинга

Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета - пустая трата времени, а е-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно, нужно только уметь... Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (к сожалению, чаще это можно сказать в отношении Рунета, по разным причинам), но есть и примеры успешного создания е-бренда, например, Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном контентных, развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшии недавно рекламные кампании "Явы Золотой", "Gillette" и других, использовавших новые технологии е-рекламы (например, AdVerso). Поэтому при желании и определенном умении, создать отличный е-бренд - посильная задача. [1]

Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:

• обеспечение известности продукта/услуги;

• создание благоприятного образа продукта/услуги;

• поддержание имиджа бренда.

По каждому из перечисленных этапов можно долго говорить. Хотя есть своя специфика в каждом из них, а арсенал средств для этого достаточно велик и общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах/создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные компании и т.д. Кстати, согласно MYERS cоздание е-бренда - одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США, это отметили 82% организаций.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

 Наиболее эффективные методы брендинга в онлайне

7 % - Баннерная реклама
40% - e-mail
39% - онлайн видео- и аудиореклама
14 % - другое

Все эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только всегда помнить, что все это будет совершенно бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей, ведь бренд - это в первую очередь впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить. [1]

В конце 2000 г. комания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие 4 основные типа стратегии в области e-commerce:
1. ориентированная на развитие информационных технологий, как конкурентного преимущества;
2. ориентированная на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;
3. ориентированная на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернет;
4. ориентированная на увеличение доли рынка через онлайновые продажи

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все 4 направления, принесет гораздо больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями.

Условно можно разделить стратегии е-брендинга на 4 типа:

• построение бренда;

• усиление бренда;

• перепозиционирование бренда;

• подражание известным брендам. [1]

Стратегия создания бренда
Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:
1. предложение новой/уникальной услуги - организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд. Все интернетовские бренды, как правило, были первыми в своей области: Amazon.com, etc.
2. информирование пользователей о существовании ресурса - PR-деятельность
3. профессиональная работа с клиентами.

Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду являются (потребители, %):

Дополнительные условия, при которых потребители готовы купить
незнакомый бренд в онлайне.Данные eMarketer, декабрь 2001".

37 % - понятная навигация
36 % - быстрая загрузка
36 % - предыдущее знакомство с сайтом
27 % - релевантность информации

Наряду с этими факторами, существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей:

Условия, уменьшающие лояльность потребителей в онлайне. Данные eMarketer, декабрь 2001".

37 % - устаревшая информация
36 % - медленная загрузка
36 % - сайт не работает
27 % - плохая работа сервисной службы

Из этого можно сделать вывод, что покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой инфомации. [1]

Стратегия усиления бренда
Часто компании не ставят главной стратегической целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда и тогда, онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистребьютеров крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п.

Так, например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей, которые позволяют рассмотреть машину с разных сторон.

Усиление имиджа компании может использоваться в совершенно разных нишах рынка и разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн. потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% от общего маркетингового бюджета. Кроме этого результаты также показали, что:

• 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг еще на 10% в следующем году;

• 79% отметили, что ознакомление потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;

• 73% использовали баннерную рекламу;

• 61% - email-маркетинг;

• 23% планируют провести рассылки в следующем году;

• около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;

• 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга. [1]
  

Стратегия перепозиционирвания бренда
Многие компании становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение - перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агенства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять смс со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.

Именно поэтому, интернерт-маркетинг - это уже не 4P (Product, Price, Promotion, Place), а 7С:

• Convenience (удобство) - проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостка информации и т.п.

• Content (содержание) - достоверная, полная, свежая информация - вот что хотят видеть пользователи;

• Customisation (персонализация) - персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт/обращение по имени и т.д.;

• Community (сообщество) - представляют собой "клубы по интересам", где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т.п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них;

• Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) - связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;

• Customer Care (забота о покупателе) - часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т.п.;

• Communication (коммуникации) - построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т.п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т.д.. [1]

Стратегия подражания
Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд: типичный пример - Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и "родители больших брендов" могут ошибаться. [1]

Баннер как способ продвижения торговой марки в Интернет
До сих пор существует справедливое мнение, что эффективное продвижение торговой марки в Интернете с помощью баннерной рекламы себя давно изжило и является делом прошлого. Но давайте проследим, какое влияние оказывала прямоугольная картинка размером 468*60 пикселей на сетевой брэндинг и рекламное сетевое сообщество с момента своего появления.

Всё началось в 1994 году, когда на титульной странице проекта HotWired появилась прямоугольная картинка со ссылкой на сайт компании AT&T, символизирующая начало эры баннерной рекламы. Маркетологи рассматривали баннер лишь как графическую ссылку, цель которой - максимально увеличить приток пользователей на сайт рекламодателя, где они попадали под влияние более "изощрённых" рекламных технологий.

Но вскоре ценовая модель баннерной рекламы CPM (цена за тысячу показов) перестала гарантировать стабильный рост посещаемости веб-ресурсов и потраченные на баннерную рекламу большие деньги казались рекламистам попросту выброшенными на ветер.

В ответ на это HotWired в 1996 году провёл исследования эффективности показа баннеров, как инструмента продвижения торговой марки и фирменной продукции в сети, не учитывая показатель CTR (отношение количества нажатий к числу показов рекламы). Исследования выявили продолжительный эффект баннерной рекламы на потребителей. Каждый увиденный пользователем баннер способствовал развитию и общему укреплению позиций рекламодателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Скептически настроенные маркетологи решили дать сетевой рекламе ещё один шанс. Возможность успешного построение и укрепления корпоративного стиля и торговой марки через воздействие на пользователей постоянно развивающейся сети Интернет (месячный рост 3-7 %) стала слишком удачной, чтобы её упускать и не принимать во внимание.

Шло время и на сетевую арену выходили всё новые игроки. Одни проекты служили увеличению объёмов продаж или расширению сферы влияния компаний. Другие рассчитывали на прибыль исключительно от рекламы. Во всех случаях высокая посещаемость проектов была необходимостью (в конце концов, баннерная реклама без посетителей так же полезна, как и рекламный щит на тёмной безлюдной улочке). Хотя брэндинговая реклама была всё ещё важна для компаний, закрывать глаза на низкий уровень CTR маркетологи не собирались.

Баннерная реклама теряла свою новизну для пользователей, уровень кликабельности (CTR) постоянно снижался. Маркетологи и специалисты по рекламе опять отчаянно пытались убеждать клиентов в важности имиджевой рекламы и всячески подчёркивали её необходимость. Когда сетевые проекты вновь запестрели разноцветными мигающими картинками, рекламодатели засомневались не столько в долгосрочном воздействии имиджевой рекламы на потребителей, сколько в том, будет ли она вообще заметна среди бесчисленного количества баннеров. Бюджеты на сетевую рекламу вновь резко сократились, заголовки кричали о смерти сетевой рекламы, и на место прямоугольника размером 468*60 пикселей пришли новые размеры и форматы, использующие все современные возможности мультимедиа и интерактивности.

Сегодня многие продолжают верить в то, что победоносные дни сетевой рекламы сочтены. Но в начале прошлого года исследовательская компания Morgan Stanley Dean Witter опубликовала доклад Direct Marketing & Advertising Services, который ещё раз подчеркнул важную роль баннерной имиджевой рекламы. [10]13 ноября 2000 года впервые в истории Рунета стартовала полномасштабная рекламная кампания известного FMCG-производителя. Объем рекламной волны - свыше 20 млн. показов баннеров. Ее эффективность превзошла все ожидания.[8] И снова, несмотря на популярное негативное отношение к рекламе в сети, результаты показали, что баннерная реклама не только является эффективным средством укрепления имиджа компании, но и экономически выгодна. В докладе подчёркивается, что баннерная реклама по эффективности не уступает, а в некоторых случаях превосходит рекламу в журналах, газетах и даже на ТВ. Статистические исследования, проведённые сетевым агентством Dynamic Logic определили, что степень узнаваемости торговой марки напрямую зависит от количества раз увиденной пользователем рекламы в сети. Подобные результаты компания HotWired опубликовала ещё 5 годами раньше. [10]

Опыт компании RedEnvelope в создании Интернет бренда

Создание бренда компании RedEnvelope началось с появления во всемирной паутине сайта 911gifts.com. Компания предоставляет услуги по выбору, упаковке и доставке подарка в режиме online.

С самого начала было ясно, что для успешной кампании по продвижению бренда необходимо сменить название сайта и самого предприятия. Необходимость смены имени обусловливалась намерением руководителей расширять свой бизнес за пределы киберпространства. Таким образом, создатели бренда хотели сделать его всеобъемлющим, узнаваемым, выходящим за пределы Интернет.

Было выбрано название RedEnvelope (красный конверт). И это было сделано по следующим причинам:

• Во всех азиатских странах красный конверт является символом подарка.

• В конверт часто кладут деньги или небольшие ювелирные украшения.

• Красный конверт является символом самого процесса дарения.

• Красный конверт показывает, что сам факт дарения очень важен для человека, вручающего подарок.

• Красный цвет нравится и мужчинам, и женщинам. Это энергетически насыщенный, страстный цвет. Более того, у многих он ассоциируется с Рождеством, Новым Годом и Днем св. Валентина.

Возникла также другая проблема: в отличие от азиатских стран, граждане современных развитых стран относятся к процессу выбора подарков негативно. Задача выбора и дарения подарка ассоциируется у современных людей с обузой, давлением и напряжением, вызванным желанием выбрать очень хороший подарок в условиях отсутствия времени и желания заниматься этим. Но в то же время большое внимание уделяется именно предмету, который вручается как подарок, так это говорит о статусе и материальном положении дарящего. Следовательно, перед компанией RedEnvelope стояла также задача изменить само отношение людей к процедуре выбора и вручения подарка.

Выбирая логотип сайта, его создатели опирались на то, что всегда напрямую связывают с подарками. Это упаковка. Ведь то, что люди видят, прежде чем получат сам подарок, это его упаковка, которая может создать нужное настроение и передать необходимую первичную информацию. Таким образом, логотипом RedEnvelope Gifts Online стала красная подарочная коробка.

PR-служба RedEnvelope не стала останавливаться исключительно на Интернет брендинге. Они также выпускают свой каталог и планируют открыть сеть своих магазинов. Предполагается, что этот проект будет результативным, так как RedEnvelope уже стал узнаваемым брендом. Открытие магазинов также сделает этот товар еще доступнее для покупателей, ведь многие из них вспоминают о подарке в последнюю минуту.

Переход компании в offline объясняется еще и тем, что все же сложно установить настоящую эмоциональную связь с потребителем с помощью монитора и мышки. Плюс ко всему, для потребителей очень важно пощупать, увидеть собственными глазами свое потенциальное приобретение. Таким образом планируется воздействовать на консервативную часть общества, которая все еще не прониклась идеей покупок online. После нескольких посещений магазинов с подарками и убеждения в том, что этой компании можно доверять, потребитель, вероятно, обратится к online ресурсу.

Создатели бренда RedEnvelope предрекают повсеместное распространение глобальной Сети, увеличение степени интерактивности и дружественности интерфейса. Энтузиазм также вселяет тот факт, что Интернет технологии на сегодняшний день одна из самых активно развивающихся сфер жизни общества.
У RedEnvelope есть еще одно явное преимущество. Компания создала свои собственные бренды товаров, такие как подарки специально на день рождения, на свадьбу и т.п. Эти подарки отличаются не надписями "С Днем Рождения" и не мелодиями, которые их сопровождают. Подарки специально подобраны по группам в соответствии с поводами, по которым может вручаться тот или иной подарок. RedEnvelope создал еще один бренд, которого еще никогда не было на рынке подарков ни в online, ни в offline. Это подарки, которые покупаются, чтобы подарить кому-то, кто болеет, или родственникам погибшего.

Создавая категории подарков, которые не были представлены в ассортименте ни одной компании, RedEnvelope стал почти незаменимым в некоторых жизненных ситуациях.

Важным принципом функционирования RedEnvelope является принцип постоянной доступности компании для клиентов. Любой товар должен быть доступен в любое время, когда этого пожелает потребитель. Для поддержания связи с покупателями используются все возможные способы связи. Помимо самой страницы в Интернете, можно назвать телефон, электронную почту, чат.
В компании создана специальная служба, сотрудники которой следят за тем, чтобы все подарки были вовремя доставлены по адресу. А также именно эти сотрудники дают обязательство по доставке товара при совершении покупки. [2]

Категории посетителей сети Интернет
Фирме, желающей продвигать свой товар или услугу через Интернет, следует знать, что не все посетители сети обладают одинаковой мотивацией и привычками при посещении сети.

Исследование Harris Interactive показало, что существует шесть таких категорий посетителей сети и, в частности, посетителей Интернет-магазинов:
1) Около 5% онлайновых покупателей классифицируются как «новички» (в терминологии Harris Interactive - «E-bivalent Newbies»). Они обзавелись доступом в Сеть относительно недавно и поэтому пока осторожничают, присматриваются к возможностям Интернета. Эта категория наименее интересна для коммерческих ресурсов. Значительный процент здесь составляют люди в возрасте, проводящие в Сети мало времени.
2) Более 17% посетителей Web-магазинов относится к категории «занятых людей» («Time-Sensitive Materialists»). Они совершают онлайновые покупки в основном с целью экономии времени.
3) «Интересующиеся» («Clicks & Mortar») - составляют около 23% посетителей коммерческих Web-ресурсов. Как правило, в эту категорию попадают домохозяйки, собирающие через Интернет информацию о товаре, чтобы потом приобрести его в обычном магазине. Эту категорию потребителей особенно волнуют вопросы безопасности и приватности онлайновых сделок.
4) «Преуспевающая молодежь» («Hooked, Online & Single») - молодые, одинокие мужчины, как правило, с высоким заработком и с гибким умом, позволяющим им быстро адаптироваться к современным технологиям, - формируют костяк категории, составляющей 16% онлайновых покупателей. Представители именно этой группы наиболее часто совершают онлайновые покупки, пользуются услугами интернетовских банков и бирж, играют в онлайновые игры, загружают из Сети программное обеспечение. В общем, идеальные клиенты для коммерческих сайтов.
5) Каждого пятого онлайнового покупателя можно отнести к категории «Интернет-охотников» («Hunter-Gatherers»): они являются частыми посетителями Web-ресурсов, где можно получить сравнительную информацию по ценам на товары. Они не любят тратить деньги впустую, предпочитая экономить. Как правило, это мужчины в возрасте от 30 до 40 лет, женатые и имеющие детей.
6) Наконец, некоторое число онлайновых покупателей можно отнести к так называемым «приверженцам брэнда» («Brand Loyalists»). Как правило, они посещают сайты торговых фирм со сложившейся репутацией. По данным Harris Interactive, запросы именно этой категории покупателей наиболее полно удовлетворяются возможностями электронной коммерции. «Приверженцы брэнда» расходуют на онлайновые покупки значительную часть своих денег. [7]


Список использованной литературы:

Брендинг в Сети: первые шаги// www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/
Брендинг: технологии XXI века // www.pr-club.com/PR_Lib/baskova.shtml
Если хочешь, чтобы тебя заметили,- стань заметным // http://marketing.web-standart.net.htm
Значение имени в Интернете // http://doc.woweb.ru
Интернет продвигает брэнды // www.ipack.ru/ie/viewo.asp?nm=2582
Обзор рынка пивоваренной продукции в российском Интернете // www.dot.ru
Обходясь без брэнда. // http://history.ricn.ru.
Первая крупномасштабная рекламная кампания известного производителя косметики в российском интернете // www.imho.ru/
Развитие Интернет ведет к смене привычных маркетинговых инструментов // www.e-commerce.ru/News/2000/09/11/news2319.html.htm
Реклама в БДГ. Пионеры интернет-маркетинга // www.bdg.by/inf/reklam/pioneers.htm.htm