|
Интернет-магазин по продаже рефератов,
курсовых и дипломов по маркетингу.
Рефераты на заказ.
БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ
Реферат по курсу "Маркетинг"
Выполнил студент 157 гр.:
Евсеенко А.В.
Баннеры - "стандартная" форма рекламы на
Web-страницах
Когда говорят, что рекламные баннеры -
это стандартный способ рекламы в World Wide
Web, в действительности всего лишь имеется в
виду, что это наиболее распространенный,
наиболее понятный и изученный способ
размещения рекламы. Пока это отнюдь не
означает стандартизацию самого баннера.
И в самом деле на страницах Web-сайтов можно
обнаружить рекламные баннеры самых разных
размеров и пропорций. Иногда даже возникают
вопросы о смысле слов. Так, в некоторых
публикациях под баннерами понимаются только
вытянутые графические прямоугольники
размером 468x60 пикселов, а все остальное
называется кнопками, или еще как-нибудь. В
других публикациях любые графические
прямоугольники рекламного назначения
называются баннерами.
Широкое распространение баннерной рекламы
очень быстро привело к тому, что баннеры
перестали быть неотъемлемой частью
Web-страницы. Это стало скорее исключением,
чем правилом. Обычно при запросе страницы
баннер подгружается динамически. Какой
именно баннер подгрузить решает рекламный
сервер.
Так в поисковых машинах каждый новый запрос
может сопровождаться выдачей нового баннера.
На больших многостраничных сайтах можно
организовать показ баннера поочередно на
разных страницах. то есть пустить баннер
плавать по страницам Web-сайта как рыбку в
аквариуме. А рекламные сети обеспечивают
возможность динамического размещения баннера
на страницах десятков серверов одновременно.
Описанные способы размещения баннеров без
автоматизации этого процесса не реализуемы в
принципе. А автоматизация, в свою очередь,
невозможна без жестких стандартов на форматы
баннеров.
Рекламодатели также приветствуют попытки
Web-издателей стандартизовать форматы
баннеров, так как наличие стандартов
позволяет минимизировать усилия, и в
конечном итоге затраты, на изготовление
различных вариантов баннеров. Кроме экономии
средств на разработку, стандартизация
баннеров обеспечивает рекламодателям
возможность сравнивать эффективность
размещения баннеров на тех или иных сайтах.
Действительно, если в ходе рекламной
кампании на разных сайтах размещается один и
тот же баннер, то по показателям отклика на
баннер можно достаточно однозначно судить об
эффективности размещения баннера на том или
ином сайте. Если же приходится на разных
сайтах размещать разные баннеры, то
показатели отклика могут зависеть уже не
только от аудитории сайта, но и от внешнего
вида самого баннера. В этом случае
целесообразность размещения баннера на
конкретном сайте будет уже не так легко
определить.
Пока успехи в деле стандартизации более чем
скромные. Рекламодатели могут быть почти
уверенными, что на любом Web-сайте у них
примут баннер формата 468x60 пикселов. Но
это пока и все. На сегодняшний день - это
практически единственный действующий
"стандарт". При этом по оценкам Coalition
for Advertising Supported Information and
Entertainment (CASIE) и Internet Advertising
Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных
организаций американских издателей и
рекламодателей, в настоящее время активно
используется более 250 разновидностей
баннеров. При этом IAB не ограничивается
констатацией факта о 250 видах баннеров и
предлагает всем придерживаться наиболее
часто используемых размеров. Наиболее
распространенными размерами баннеров
исследователи IAB считают следующие:
Размер в пикселах
Тип
468x60 Full Banner
392x72 Full Banner with vertical Navigation
Bar
234x60 Half Banner
125x125 Square Button
120x90 Button #1
120x60 Button #2
88x31 Micro Button
120x240 Vertical Banner
Кроме попыток унификации размеров,
встречаются и предложения по стандартизации
других сторон процесса размещения баннеров.
Так, рекламное агенство Focalink и
коммуникационная компания Bellcore недавно
выступили с инициативой разработки протокола
Simple Advertising Management Protocol (SAMP),
который определял бы форматы обмена данными
между рекламодателями и Web-издателями во
время проведения рекламной кампании.
Также известна инициатива авторитетного
специалиста в области Internet-рекламы Марка
Велша по разработке формата файла с
описанием условий размещения рекламы на
Web-сервере. По его замыслу размещение
такого файла на Web-сервере позволило бы
рекламодателям запрашивать интересующую их
информацию непосредственно с сервера, а не у
сотрудников отдела рекламы. Упомянутые
инициативы пока не нашли поддержки у
специалистов. Видимо, считается, что возраст
рекламной индустрии на Сети еще слишком мал,
чтобы всерьез заниматься стандартизацией.
Методы баннерной рекламы
Существуют три основные метода баннерной
рекламы:
1. Использование специальных служб обмена
баннеров (Banner Exchange Services), которые
обеспечивают показ ваших баннеров на других
страницах взамен на показ на ваших страницах
чужих баннеров.
Баннерная сеть – это объединение различных
сайтов, на страницах которых размещаются
баннеры участников сети, а также баннеры
любой компании, которая заплатила владельцу
данной баннерной сети. Наиболее
распространененной банерной сетью считают
сегодня в РУНЕТЕ RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)
Система показа баннеров обеспечивает
размещение баннеров внутри определенного
сайта по выбору компании, являющейся
владельцем этого сайта.
Некоторые из систем позволяют проводить
рекламную кампанию более гибко:
- показывать Ваши баннеры только на
определенной, выбранной Вами группе
серверов;
- показывать баннеры с заданной
интенсивностью или только в определенные
вами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер
пользователю, который его уже видел.
2. Вы можете напрямую договориться с
вебмастером другой страницы на размещение
баннеров друг у друга. Желательно
обмениваться со страницами, имеющими сходную
тематику, но следует иметь в виду, что обмен
баннерами с веб-сайтом конкурентов часто
может принести больше вреда, чем пользы.
3. И наконец, Вы можете заплатить баннерной
системе, поисковому серверу, каталогу или
просто популярному за показ ваших баннеров
на их страницах.
Эффективность баннеров.
Одной из самых важных характеристик баннера
является отношение числа кликов на баннер к
числу его показов. Ситуация когда
пользователь загружает WEB – страницу с
рекламным баннером, считается одним показом
баннера. Если же пользователь навел
указатель мыши на баннер и «кликнул» по
нему, перейдя по связанной с баннером
гиперсылке, то данный факт считается одним
переходом по баннеру или одним «кликом».
Колличественно эффективность баннера
оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR,
который равен отношению колличества
переходов по баннеру («кликов») к количеству
показов баннера. Чем больше CTR, тем выше
выше оценивается результативность рекламной
кампании. Так если Ваш баннер был показан на
какой-либо странице 1000 раз, а нажали на
него и, соответственно, попали на ваш сайт
50 человек, то отклик такого баннера равен
5%.
По статистике средний отклик ("click/through
ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW
- 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера
отношение числа кликов к числу показов не 2%
а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш
сайт посетителей Вы заплатите в пять раз
меньше или во столько же раз меньше покажете
чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом
эффективности баннера. Баннер может быть
красивым и интригующим, заставляющим
пользователя кликнуть на него. Но начав
загрузку Вашего сайта и, приблизительно,
поняв, куда он попал, пользователь может с
легкостью нажать кнопку "back" на своем
браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало
относящиеся к делу - текст и картинки,
рекламодатели, возможно, привлекут больше
заинтригованных посетителей, но с другой
стороны, потеряют действительно
заинтересованных в посетителей.
По настоящему эффективный баннер должен быть
хорошо выполнен художественно и технически
(некачественный дизайн сразу говорит о
несерьезности, несолидности рекламируемого
сервера/услуг). Он должен быть оригинальным
(запоминаться), возможно быть интригующим
(пробуждать любопытство), но одновременно
давать представление о характере
рекламируемого сервера/услуг и создавать их
положительный имидж. "Сухой" баннер с четким
текстовым изложением содержания сайта тоже
не является верным решением - его CTR обычно
крайне низок. Он не запоминается и не
создает положительного имиджа.
Методы повышения эффективности баннеров
После всего сказанного может показаться,
что маленький прямоугольник с не слишком
качественным графическим изображением вряд
ли можно рассматривать как серьезный
рекламный инструмент. Однако, не все так
плохо.
Тестирование баннеров. Если создателям
печатной или телевизионной рекламы
приходится подолгу спорить, хорош
предлагаемый креатив или не очень,
руководствуясь при этом почти исключительно
собственными субъективными оценками, то
разработчики баннеров находятся в неизмеримо
лучшем положении. Они могут подвергать
баннеры тестированию. Различные варианты
баннеров размещаются на Web-страницах и
беспристрастные компьютеры четко фиксируют
сколько людей видело баннеры, и сколько
людей по ним кликнуло. Основываясь на этих
данных, разработчики баннеров имеют
возможность выбирать для широкомасштабных
дорогостоящих рекламных кампаний наиболее
эффективные варианты баннеров.
Результаты тестирования могут оказаться
самыми неожиданными, предсказать которые не
взялся бы самый талантливый специалист по
графическому дизайну. Рассмотрим пример. По
адресу http://www.linkexchange.com/members/banners2.html
можно ознакомиться с результатами
тестирования пяти баннеров, с помощью
которых проводилась рекламная компания
рекламной сети LinkExchange. Наиболее
результативным оказался баннер с самым
простым графическим дизайном и
незамысловатыми надписями "More Hits for
Free" и "Click Here!".
Но и это еще не все. "Поработав" с этим,
наиболее удачным баннером, специалисты
LinkExchange повысили его результативность
еще на 26%. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners4.html
можно найти результаты тестирования четырех,
не слишком сильно отличающихся друг от друга
вариантов этого баннера. Получается, что
внося достаточно случайные изменения в
креатив баннера, можно существенно увеличить
его результативность. Например, изменение
надписи с "Click Now!" на "Click Here!"
повысило эффективность баннера на пару
процентов, а изменение цвета кнопки, на
которой расположена эта надпись, повысило
эффективность баннера еще на 16 процентов.
Доступные разработчикам баннеров
беспрецедентные возможности по тестированию
их продукции уже не позволяют считать баннер
не слишком серьезным рекламным инструментом.
"Заповеди" разработчиков баннеров.
Анализ результатов тестирования большого
количества баннеров позволяет сформулировать
некоторые рекомендации разработчиков
баннеров. На сервере DoubleClick можно,
например, ознакомиться с такими
"заповедями":
• Использовать анимированные баннеры
• Включать в баннер какое-нибудь загадочное
сообщение
• Включать в баннер какой-либо вопрос
• Призывать к действию, имеются в виду
надписи типа "Click Here!"
• Использоваь магическое слово "FREE"
Несмотря на простоту и даже некоторую
наивность этих рекомендаций, кажется, есть
смысл относиться к ним серьезно. Например,
когда утвеждается, что результаты
тестирования миллионов показанных баннеров
говорят о том, что наличие на баннере
идиотской надписи "Click Here!" повышает его
эффективность на 15 процентов, в это просто
приходится поверить.
Баннер как носитель имиджевой рекламы
Не стоит сбрасывать со счетов и роль
баннера как средства имиджевой рекламы. Если
отклик баннера 2%, это не означает что
остальные 98% были потрачены впустую. Каждый
показ баннера приносит рекламодателю
ощутимую пользу, являясь прекрасным
инструментом брэндинга (branding) -
имиджевой рекламы компании, определенных
товаров/услуг или, например, веб-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер
должен быть выполнен в соответствующем
ключе: профессиональный дизайн, хорошо
продуманный рекламный текст и слоган,
использование соответствующих изображений и
т.д. А использование в этом случае
псевдополос прокрутки, псевдокнопок,
интригующих, но совершенно не относящихся к
делу фраз и изображений, не является
правильным выбором.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой
рекламы.
Иерархия имиджа (от крайне негативного
до крайне позитивного):
• Brand Rejection (негативный имидж) - такой
имидж, например, имеет банк "Чара" у
обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что
может случится с имиджем Вашей компании.
• Brand Non-Recognition (отсутствие
осведомленности) - например, компания "Не
спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition
Brand, т.к. я ее только что придумал и,
соответственно, о ней никто не знает.
• Brand Recognition (осведомленность о
брэнде) - Вы осведомлены, что существуют
такие, например, поисковые Интернет системы
как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler,
HotBot. Следующий вопрос, какой из данных
систем Вы отдаете предпочтение.
• Brand Preference (предпочтение) - если по
объективным или необъективным причинам Вы
начинаете свой поиск в Интернете именно с
Rambler, или, например, предпочитаете
покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то
здесь мы имеем дело именно с Brand
Preference.
• Brand Insistance (верность данному брэнду)
- знак исключительной преданности группы
потребителей данному брэнду. Отдавая
предпочтение определенному продукту,
потребитель порой не может рационально
объяснить его преимущество и сознательно не
рассматривает возможность альтернативной
покупки.
Consumer Loyalty - вероятность того, что
человек купит продукт данной торговой марки
при следующей покупке данной группы товаров.
В 1996 году HotWired совместно с экспертами
в области рекламных технологий Millward
Brown, а в 1997 году Internet Advertising
Bureau http://www.iab.net/ провели
крупномасштабные исследования значимости
имиджевой баннерной рекламы. Исследования
доказали - баннеры очень эффективны в
качестве носителей имиджевой рекламы!
Некоторые результаты исследований:
1. Отношение пользователей интернет к
рекламе в сети:
• 18% горячо поддерживают
• 41% одобряют
• 34% не возражают
• 6% против
• 1% крайне не одобряют
2. Несмотря на то, что в арсенале
телевизионной рекламы есть возможность
использовать визуальные и акустические
эффекты, недоступные для печатной и сетевой
рекламы, телезрители - пассивная аудитория.
Читатели же и пользователи сети напротив
активны в поиске и восприятии информации,
поэтому вероятность воздействия рекламы
здесь выше:
около 30 % опрошенных (из 16 758
респондентов) помнят увиденную баннерную
рекламу через семь дней. Каждый следующий
показ баннера увеличивает эту цифру.
3. Из этих "помнящих" 96% просто видели
баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали
на веб-сайт рекламодателя. Принимая во
внимание, что кликают в среднем лишь 2%
видевших баннер, делается вывод, что для
имиджевой рекламы показы баннера гораздо
важнее, чем клики на баннер.
4. После одной демонстрации баннера brand
awaraness (осведомленность о существовании
данного брэнда) в среднем увеличивается на
7%. Каждый показ баннера (особенно в
соответствующем контексте веб-страницы)
создает связь между брэндом и
соответствующей группой товаров и продвигает
данный брэнд по иерархической лестнице (см.
выше).
5. После одного показа баннера Consumer
Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам
IAB, является индикатором потенциального
увеличения продаж.
6. На порядок более высокие цифры по
увеличению Brand Awaraness и Consumer
Loyalty наблюдаются для новых,
нераскрученных брэндов.
Методы и механизмы оплаты баннерной
рекламы в Интернете
Обычно устанавливается фиксированная
цена за тысячу показов рекламного баннера,
которая значительно ниже стоимости
традиционной рекламы в СМИ. Кроме того,
существуют схемы оплаты за каждый "клик" по
баннеру компании-рекламодателя. Стоимость
"клика" по баннеру рассчитывается как
отношение числа посетителей к сумме чистой
прибыли.
По оценкам www.websitesponsors. corn,
www.linkshare.com, www.clickxchange.com,
стоимость "клика" по баннеру составляет
17-20 центов за один клик, а максимальная
стоимость 1000 показов рекламного баннера
составляет 4 долл.
Некоторые компании используют еще более
адресные рекламные схемы, оплачивая не
показы баннера по какому-то определенному
сайту, а выплачивая бонусы непосредственно
тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации
этой схемы используется специальное
программное обеспечение, которое
предустанавливается на компьютер и выводит
на экран дисплея небольшое окошко с
постоянно меняющейся рекламой.
Например, в России по такой схеме работает
компания Spedia.Net, которая является
посредником между рекламодателями и
конечными получателями рекламы.
Рекламодатели платят Spedia.Net около 3
долл. за 1000 показов рекламных баннеров.
Spedia берет себе 50% и выплачивает своим
подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000
рекламных баннеров. Такая схема выгодна
рекламодателям, так как пользователь смотрит
рекламу по своему желанию, а не относится к
ней как к нежелательному побочному эффекту,
и рекламодатель имеет возможность показывать
рекламу избирательно: по полу, возрасту,
месту проживания и интересам пользователей
сети.
Используемые ресурсы
1. "Тim Promotion" - энциклопедия
интернет-рекламы под редакцией Тимофея
Бокарева.
2. "10 советов как сделать баннеры
эффективнее" - интересная статья Леонида
Делицына.
3. Bannermaker - профессиональный журнал о
рекламе в Интернет.
4. Citforum - статьи и ссылки по
Internet-маркетингу на сервере CIT FORUM.
"Рекламные Технологии" - электронная версия
журнала.
|
