Коллекция нашего сайта рефератов, курсовых, дипломных студентческих работ. Действующие разделы: маркетинг::реклама::кейсы::интернет::статистика::информационные технологии

присылайте свои работы на адрес info@webstarstudio.com

Рефераты на заказ.

Оценка эффективности внедрения Интернет-технологий.

  Реферат по курсу "Маркетинг", 2004

Выполнил студент 147 гр.: Быков Н.Ю.



Введение.
Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование интернет-технологий может принести реальную экономию и прибыль.
Ожидается существенный рост увеличения объемов Интернет-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.
Интернет представляет собой реальную почву для бизнеса, внедрение интернет-технологий позволяет поднять работу фирмы на новый уровень. Но результаты ставки на новые технологии ведения бизнеса могут принести диаметрально разные результаты - от головокружительного успеха, до полного провала. А потому чрезвычайно важным является оценка эффективности как планируемого, так и уже реализуемого проекта.
1. Интернет-технологии и бизнес.
Цель любого бизнеса - получение прибыли.
Пока еще те возможности, которые уже сейчас может дать интернет для бизнеса, просто неизвестны большинству организаторов производства, руководителям, маркетологам, менеджерам. Технологии находятся в руках специалистов по вычислительной технике, программистов, которыми они не используются в качестве инструмента организации производства и продаж в силу совершенно других задач, стоящих перед ИТ - подразделениями. У руководителей же так и остается отношение и Интернету как к развлечению для своих программистов, ну в лучшем случае как к источнику инорфмации и еще одной рекламной площадке. Из - за слабой информированности, а зачастую и страха перед освоением новых методов работы, интернет - технологии остаются незадействованными вместо того, чтобы приносить реальную пользу предприятию.
“Создание корпоративного веб-сайта или любое другое использование интернет-технологий в бизнесе является не самоцелью, а лишь инструментом для решения следующих задач:
§ увеличение клиентской аудитории,
§ повышение уровня обслуживания клиентов,
§ проведение маркетинговых исследований,
§ выход на новые рынки,
§ поиск новых поставщиков,
§ снижение издержек,
§ создание новой торговой площадки в виде электронного магазина,
§ обучение сотрудников своей компании и компаний-партнеров,
§ увеличение стоимости компании.
Перед руководством компании, принявшим решение об использовании интернет-технологий в своем бизнесе, встает правомерный вопрос: "Как оценить эффективность интернет-проекта?" В некоторых случаях ответ на него найти очень просто. Например, доход от оборота электронного магазина превышает расходы на его создание и поддержание. Или - размещение коммерческого предложения на сайте, стоимостью 5 тыс. долларов приносит заказ на 50 тыс. долларов. Или, - благодаря грамотно построенной программе продвижения веб-ресурса, появляются клиенты/покупатели в новых, перспективных регионах. На практике, однако, оценить удельный вес интернет-технологий в успехах или неудачах компании не так уж и легко.
Многие руководители придерживались утопичной с сегодняшних позиций идеи о том, что необходимо вкладывать в информационные технологии все больше и больше, и это неизбежно приведет к увеличению прибыли. Заблуждение господствовало долго. В 1994 году были опубликованы данные, которые убедительно доказали, что явной зависимости между инвестициями в информационные технологии и прибылью фактически не существует.
В результате был выработан новый подход к оценке эффективности информационных технологий: с одной стороны, необходимо подсчитывать так называемую "стоимость владения", поддержание оборудования и программного обеспечения, составляющего информационную систему компании, а с другой стороны, определять, насколько использование этой информационной системы повышает производительность труда.
Оценка эффективности информационных технологий - это инструмент, позволяющий соблюдать разумный баланс между расходами и производительностью.
Есть еще одна дилемма, связанная с инвестированием в ИТ: важно понять, что эффективнее - вкладывать средства в решение краткосрочных задач или ориентироваться на будущее?
Первым направлением в оценке эффективности информационных технологий является оценка ИТ-бюджета.
Следующее направление - это построение эффективных отношений между сотрудниками компании и ИТ-департаментом. Для этого необходимо классифицировать всех пользователей и выработать наиболее оптимальный подход к работе с каждой группой.
Третье направление - это выстраивание правильных отношений между ИТ-департаментом и бизнес-средой компании. Проблема заключается в том, чтобы дать ИТ-специалисту инструмент для общения с руководством на финансовом языке.
В технологиях оценки и снижения TCO (Total cost of ownership - совокупной стоимости владения), в системе регулярного учета и анализа финансово-экономических показателей корпоративной информационной системы консультанты учитывают опыт не только всемирно известных компаний, но и конкретные особенности организации и эксплуатации ИС в России. Это позволяет специалистам компании успешно реализовывать проекты по оптимизации ИТ-бюджета, снижению влияния конечного пользователя на работоспособность ИС, повышению продуктивности работы сотрудников за счет снижения временных и материальных затрат на незапланированные простои, выявление "узких мест" во взаимоотношениях между информационной системой, конечным пользователем и службой поддержки и развития ИС.
“Чтобы успешно действовать на рынке, помимо оптимизации бизнес-процессов, которые уже были рассмотрены, компании необходимо систематически и целенаправленно строить отношения с рынком - т.е. налаживать систему маркетинговых коммуникаций”.
Внедрение Интернета, также как и любой другой технологии, требует обновления подхода к организации бизнес-процессов. Только в этом случае можно ожидать экономического эффекта от новаций. На всех этапах: от проектирования до полного осуществления интернет-проекта, также как и на этапе его поддержки и развития, нелишне задать себе вопрос: "Все ли сделано для того, чтобы новые технологии работали на компанию во всю свою мощь?" Если ответить на это вопрос можно утвердительно, мысль о необходимости использования в бизнесе современных информационных технологий неминуемо будет подтверждена практическим успехом.
”Признаками этого успеха будут следующие факты:
§ потенциальный клиент получает столько же или даже больше информации о компании, посетив ее сайт, сколько вы могли бы ему сообщить при личной встрече;
§ аудитория интернет-ресурса, отнесенная к затратам по проекту, сравнима с аудиторией специальных (рассчитанных на определенный контингент) оффлайновых СМИ, отнесенной к стоимости средней рекламной кампании в этих СМИ;
§ растет количество заказов, получаемых через Интернет, в том числе тех, которые компания не получила бы раньше (например из других регионов);
§ растет количество партнеров и клиентов, предпочитающих обмен информацией через Интернет;
§ растет скорость реагирования предприятия на изменения окружающей среды;
§ улучшается качество принимаемых решений (или, по крайней мере, растет уверенность в их правильности);
§ каждый сотрудник компании четко представляет: зачем компании нужен интернет-ресурс, и способен внести свою лепту в его поддержание;
§ каждый сотрудник компании понимает: зачем ему лично, как работнику фирмы, нужен проект;
§ на любом этапе проекта можно просчитать его капитализацию.”
2. Эффективность Web-сайта.
“Подавляющему большинству руководителей, решившихся в свое время на создание веб - сайта, знакома картина, когда затраченные время, средства, нервы, не приносят результата. На сегодняшний день свои представительства в Интернет (веб - сайты) имеют порядка 800 предприятий Южного Урала. Но все ли они получили от этого реальный экономический эффект?

Обычно, когда говорят о построении эффективного веб - сайта, рассказывают о тонкостях дизайна, фреймах, флешах, о навигации, мета - тегах, о поисковых системах, баннерах, продвижении, о системах редактирования информации на сайте и десятках еще очень важных и нужных вещей. И практически никогда не задаются вопросы: как этот сайт повлияет на бизнес конкретного предприятия? Действительно ли данный сайт будет способствовать увеличению объема продаж? Каким образом увеличится производительность труда? Каким образом снизится себестоимость продукции или услуг?

”Оценим предполагаемую эффективность проекта через дробь "Что получим / Чем рискуем". И числитель, и знаменатель дроби - всего лишь некие вероятностные величины, поэтому такая оценка не будет очень точной, но она даст общее представление о рассматриваемом проекте.

Например, стоимость разработки или стоимость оборудования, выраженную в рублях, можно существенно понизить, поручив разработку менее квалифицированным специалистам или купив дешевое оборудование. Однако, результирующая дробь может при этом не увеличиться, а уменьшиться, поскольку повысится вероятность сбоев в информационной системе, и снизится вероятность увеличения числителя дроби из - за неверно разработанного проекта”.

Но и высокая стоимость разработки, также как и дорогое оборудование, еще не гарантируют успеха, поскольку числитель дроби все равно остается вероятностной величиной, результирующая которой зависит от многих неизвестных. Здесь очень важна не абсолютная величина затрат, а относительная цена риска. Например, если суммарные затраты по внедрению проекта составляют доли процента от рекламного бюджета, а в результате мы сможем ощутимо понизить стоимость привлечения и удержания клиента, то и риска практически нет никакого. Такой подход оправдан как при разработке небольшого веб - сайта, так и при внедрении глобальной информационной системы предприятия.

Какую часть бюджета может выделить предприятие на внедрение в бизнес - процессы информационных технологий с тем, чтобы в итоге получить конкурентное преимущество? Чем мы рискуем, и что в итоге получим? Насколько глубокими могут быть изменения в методах ведения бизнеса? При решении этих вопросов необходим поиск золотой середины, ответственность за выбор которой остается лежать на плечах высшего руководства.”

3. Оценка эффективности Интернет-рекламы.
“Реклама может быть направлена на увеличение количества продаж или (реже) повышение узнаваемости бренда.
Интернет-реклама предполагает переход посетителей с рекламных площадок на сайт рекламодателя.
Оценивать рекламу, направленную на узнаваемость бренда, можно по следующим критериям:
внимательности посетителей приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним.
количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. Этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию, хотя в целом достаточно объективен [7].
количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании
Даный рисунок показывает статистику, собранную по двум рекламным кампаниям.

рис.1
Оценка эффективности рекламы по количеству продаж
Проще всего оценить эффективность интернет-рекламы на таком сайте-магазине, у которого нет иных механизмов продаж, кроме как через интернет. Тогда достаточно сравнить затраты на рекламную кампанию и объем продаж тем посетителям, которые пришли с этой кампании. Но и в этом случае вам нужно иметь статистику по как минимум двум кампаниям.
Факторы, которые могут снизить видимые, но не фактические результаты:
низкое удобство магазина. Об этом могут свидетельствовать вопросы посетителей в форумах или службе технической поддержки о том, как сделать покупку. Самый простой способ повышения удобства - коридорные юзабилити-тестирования, когда незнакомого с магазином человека разработчики просят в сделать покупку, а сами наблюдают, не вмешиваясь.
отсутствие информации о преимуществе данного интернет-магазина
отсроченность заказов. Срок между ознакомлением с продуктом и совершением покупки может быть разным - от одного дня до нескольких месяцев. Поэтому имеет смысл считать не только количество покупок, но и добавления в избранное, и повторные визиты.
На рисунке показана динамика покупок спортивного инвентаря с одной рекламной кампании.

рис. 2
Труднее всего оценивать эффективность рекламы на смешанной онлайн-оффлайновой системе продаж. Спросить покупателя о том, откуда он узнал о магазине - задача простая, но гарантированной статистики не даёт. Поэтому в таких случаях приходится оценивать интернет рекламу средствами, опять-таки, интернета.
Оценка продаж в данном случае ничего не даст, поскольку отечественный посетитель предпочитает привычные способы покупки интернет-магазинам, и причины тому следующие (в порядке убывания важности):
1. низкое удобство сайта
2. отсутствие у посетителей опыта работы с электронными магазинами, непонимание их механизмов и выгод
3. невозможность "пощупать" товар и лично пообщаться с продавцом. Именно поэтому в интернет-продажах лидируют книги, музыка и фильмы.
4. отсутствие доверия к электронным средствам платежа
5. отсутствие контроля за товаром с момента заказа до получения.
При наличии альтернативы электронному магазину, по разным оценкам, от 50 до 90% отечественных посетителей сайтов пользуются именно альтернативным вариантом, предпочитая лично ходить в магазин, либо звонить по телефону, рассматривая интернет-магазин только как источник информации.
Отсюда вывод: Оценку эффективности рекламы следует производить по нескольким параметрам: росту количества постоянных посетителей, возвратам, добавлениям в избранное, количеству покупок - почти как при рекламе бренда.
Безусловно, для этого требуется система статистики, умеющая разграничивать посетителей из разных источников, например AYOO Monitor1.
Кроме того, оценка эффективности не может быть достоверной, если с условной середины кампании прошло менее одного AIDMA-цикла, рассчитаного непосредственно для вашей продукции. (AIDMA - Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие, стандартный механизм действия рекламы).
Например, AIDMA-цикл для данного вида спортивной продукции (рис. 2) составляет 3 месяца, и оценка эффективности рекламы через месяц после ее окончания даст негативный результат.
Некоторый прогноз эффективности можно сделать, исходя из типа рекламы. Наименее эффективной является баннерная реклама со случайным распределением показов. Наиболее - контекстная графическая и текстовая. Очень важна возможность оплаты за клик, поскольку это позволяет контролировать бюджет.”
4. Эффективность применения web-сервера в системе электронной торговли.
Задача применения web-сервера в системе электронной торговли может включать достаточно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки различных аспектов реализации web-сервера необходимо произвести разбивку параметров эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы электронной торговли. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые (рис. 3).

Экономические параметры включают оценку экономической эффективности выбранного варианта построения системы электронной торговли предприятия на основе web-сервера в среде Интернет.
Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой и степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.
Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения web-сервера в среде Интернет и характеризующие эффективность использования инструментов web-маркетинга.
Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения системы электронной торговли предприятия на основе web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения (Еn), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (ЕЗ):
Э = Еn / ЕЗ .
Полные затраты при этом составляют
ЕЗ = К + СЭ ,
где К - суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию; СЭ - эксплуатационные расходы.
В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов:
Кt = К / (1 + i)t ,
где Кt - приведенные капитальные затраты, руб.; i - эффективность или минимальный доход, который может быть гарантирован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных вложений (руб/год)/руб; t - период времени, через который будут произведены капитальные затраты К, лет.
Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется следующим образом:
Еn = Сс(t) - Кt ,
где Сс(t) - эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы электронной торговли на основе web-cepвepa.
Таким образом, для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования системы электронной торговли предприятия на основе web-сервера.
Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы. К единовременным капитальным затратам можно отнести:
- инвестиции на первоначальный анализ и планирование;
- стоимость необходимого оборудования в виде web-сервера;
- стоимость программного обеспечения;
- вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование, стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности web-сервера;
- инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае, если какие-либо функции по обеспечению работоспособности web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.
К эксплуатационным расходам относятся:
- заработная плата обслуживающего персонала;
- расходы на вспомогательные материалы;
- взносы за доменное имя;
- арендная плата за каналы связи;
- плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к web-серверу из Интернет, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера;
- амортизационные отчисления;
- дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций;
- расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.
Источники экономии зависят от выполняемых web-сервером функций.
При использовании электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов. За счет предоставления необходимой информации обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затраты на него. В случае использования каналов Интернет для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование web-сервера являются итеративной задачей.
Кроме того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством web-сервера может принести прибыль за счет повышения имиджа торговой марки компании, продвижения товаров фирмы, привлечения новых потребителей, добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Оценка степени интеграции с информационной системой предприятия. Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.
Параметр интеграции с существующей информационной системой (ПИ) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами и определяется следующим образом:

где Р - количество функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой; РО - общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационной системами.
В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.
Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Этот параметр (ПО) определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой электронной торговли предприятия на основе Интернет (РИ), к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия (РО):

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения web-сервера в среде Интернет и определяют эффективность использования инструментов web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов web-сервера и/или применения cookie-файлов. Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения web-сервера, а также для пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие критерии эффективности web-сервера.
Эффективность различных входов на сервер (ПИСТ i). Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (SИСТ i), к общему количеству посещений сервера (SО):
ПИСТ i = SИСТ i / SО .
Оценка посещаемости web-страниц сервера (ПСТР i), которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (SСТР i ) к общему количеству посещений сервера (SО):
ПСТР i = SСТР i / SО.
Эффективность баннерной рекламы (Кbi), которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. С помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Sbi), к числу воспользовавшихся им посетителей (SОi):
Кbi = Sbi / SОi .
Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (ППТР) (для случая реализации на web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (SПТР), и общим количеством посетителей сервера (S):
ППТР = SПТР / S · 100 % .
Количество повторных помещений (КП). Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сервера (SО) к числу его посетителей (S):
КП = SО / S .
Поскольку построение системы маркетинга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера.
Предложенный подход к оценке эффективности применения Интернет-технологий не является однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения системы виртуальной торговли.

Список источников.
1. Георгий Андриянов “Как оценивать эффективность интернет-рекламы” <http://www.sibarit.ru/articles/goodadv>
2. Жуков Н. Г. “Бизнес от и до. Как выйти в сеть и не попасться в сети” <http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=view&num=341776&razdel=13&w=0#>
3. Сергей Шебеко “Интернет-технологии в международной торговле республики Беларусь и подходы к оценке эффектиности их применения” <http://beljournal.by.ru/2002/2/index.shtml>
4. Комиинфо консалтинг “Оценка эффективности информационных технологий” <http://www.telecominfo.ru/index.html?t=2707>
5. GetInfo.ru “Эффективность Интернет-проекта” <http://www.getinfo.ru/article201.html>