Коллекция нашего сайта рефератов, курсовых, дипломных студентческих работ. Действующие разделы: маркетинг::реклама::кейсы::интернет::статистика

присылайте свои работы на адрес info@webstarstudio.com

Рефераты на заказ.

E-Mail Маркетинг

Реферат по курсу "Маркетинг"

ВВЕДЕНИЕ
В новом тысячелетии развитие информационных технологий оказывает существенное влияние на ведение бизнеса. Все активнее в бизнесе используется Интернет, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Это привело к появлению важных изменений в развитии маркетинговой деятельности и образованию такого направления как Интернет-маркетинг.

Применительно к маркетингу, Интернет может быть, прежде всего, использован в следующих направлениях: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, продажа товаров через Интернет, проведение маркетинговых исследований, предоставление послепродажных услуг.

Одним из наиболее недооцененных, но самых легких путей привлечения потенциальных Internet-клиентов является e-mail рассылка. Это недорогой и достаточно простой вариант, который быстро получает распространение благодаря тому, что рассылка дает чистый коммерческий эффект без серьезных финансовых вложений.

Итак, объектом этой работы является e-mail-маркетинг. Цель работы - рассмотреть его особенности и возможности. Для достижения этой цели необходимо:
показать сущность e-mail-маркетинга;
изучить процесс организации e-mail рассылки;
проанализировать пути привлечения подписчиков для рассылки;
оценить ее эффективность.

При написании работы была использована научно-монографическая литература, а также информационные ресурсы Интернет.

1. Сущность e-mail-маркетинга
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Одним из таких инструментов является e-mail-маркетинг [1]. Он подразумевает использование в целях маркетинга сообщений электронной почты и почтовых рассылок. Электронная почта или e-mail - это канал передачи текстовых сообщений и вложенных файлов между двумя подключенными к Интернет компьютерами [5, с.268].

Являясь аналогом прямого почтового маркетинга, e-mail рассылка дешева, быстро доставляется и не требует больших затрат на осуществление. Регулярная рассылка считается самым эффективным маркетинговым инструментом по созданию благоприятного имиджа компании и информированию потенциальных покупателей о новых товарах, услугах и мероприятиях [1].

E-mail-маркетинг принято рассматривать как вспомогательное средство для повышения популярности и посещаемости web-сайта. Разместив в Интернете исчерпывающую информацию о предлагаемых продуктах или услугах, данные о самом производителе, коммерческое предприятие может включить адрес своего ресурса в подпись к исходящим электронным письмам [5, с.51].

Кроме того, e-mail может стать незаменимым "посредником" в процессе поиска потенциальных клиентов, заказчиков или партнеров, если использовать этот инструмент грамотно и осторожно [5, с.53].

Прежде чем приступать к адресной рассылке коммерческих предложений, необходимо убедиться, что на сайте компании подробно изложена вся информация, которая может заинтересовать потенциального клиента: данные о фирме, сведения о товарах и услугах, включая цены и способы доставки, координаты для обратной связи. Необходимо также заранее составить список организаций, которые могут заинтересоваться продукцией или услугами, предоставляемыми фирмой.

Следующим шагом станет поиск конкретных предприятий в поисковых машинах и каталогах. Каждую обнаруженную web-страницу необходимо посетить и внимательно изучить. В специально подготовленную таблицу заносится адрес электронной почты, адрес web-сайта, название фирмы и краткая информация о ней. После того как подобная база данных создана, можно приступать к составлению самих сообщений [5, с.54].

При составлении коммерческих сообщений для сети Интернет необходимо придерживаться нескольких правил:
В поле для указания получателя должен стоять только один адрес электронной почты (в противном случае оно будет похоже на спам).
Тема письма должна быть достаточно нейтральной, но в то же время должна соответствовать общему смыслу сообщения (письма с темой "Реклама" или "Коммерческое предложение" скорее всего адресат отправит в корзину).

В первых строках письма должно стоять прямое обращение к данной организации или лицу, отвечающему за переписку. Это подчеркнет заинтересованность отправителя, а также индивидуальность сообщения и исключит возможные подозрения в массовой рассылке рекламы.

В тексте сообщения рекомендуется упомянуть, где именно отправитель выяснил адрес электронной почты получателя. У любого человека письмо, пришедшее "из ниоткуда", вызывает подсознательное недоверие [5, с.55].

Информация, изложенная в письме, должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей. Чем меньше объем послания, тем больше шансов, что у получателя хватит терпения дочитать его до конца.

После прочтения письма у получателя должно возникнуть желание пройти по предложенной ссылке, текст обязательно должен заинтересовать его [5, с.56].

Практика показывает, что самую низкую эффективность имеют послания, содержащие пространное и скучное изложение областей деятельности компании-отправителя. Послание должно быть составлено исходя из интересов получателя. В нем должно быть как можно меньше личных местоимений первого лица, таких как "я", "мы", "наше", и как можно больше - второго лица: "вы", "ваша", "для вас". Если в послании ненавязчиво указывается, какие именно выгоды получит адресат, совершив необходимые действия, например, посетив сайт компании-отправителя или изучив предлагаемый ассортимент продукции, это позволит еще более повысить результативность письма [5, с.56].

Выделяют "мягкий" и "жесткий" подходы к e-mail-маркетингу. "Мягкий" подход отличается от "жесткого" прежде всего тем, что отсылаемые письма вообще не содержат какой-либо рекламной информации. Вся реклама содержится на web-сайте. В этом случае адресату направляется письмо, в котором, например, его просят прислать дополнительную информацию о предлагаемых этой компанией услугах или просят проконсультировать по какому-либо вопросу, ненавязчиво включив в текст письма ссылку на сайт отправителя.

Самый простой способ привлечь потенциального заказчика на свой сайт в рамках "мягкого" подхода к e-mail-маркетингу - предложение об обмене ссылками, мотивированное тем, что фирмы работают в смежных областях бизнеса. В этом случае представители организации, которой было направлено письмо, будут вынуждены посетить сайт отправителя, чтобы подробнее познакомиться со страницей, которая будет размешать их рекламу [5, c.57].

2. Организация e-mail рассылки
E-mail рассылка или почтовая рассылка - это еще один подход к использованию e-mail в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразумевается распространение по электронной почте периодических информационных сообщений абонентам, выразившим согласие получать их, то есть пользователям, подписавшимся на рассылку [5, c.57].

Почтовая рассылка применяется в качестве маркетингового инструмента только при решении специализированных задач. Например, это наиболее быстрый и результативный способ знакомить клиентов с часто меняющейся информацией, в частности, своевременно сообщать им о появлении новых товаров, изменении цен или ассортимента услуг. В некоторых случаях почтовая рассылка применяется в качестве средства обратной связи с потребителем. Например, в материалах рассылаемых сообщений могут публиковаться ответы на часто задаваемые клиентами вопросы или размещать информационные статьи, освещающие по просьбам читателей те или иные аспекты бизнеса фирмы. Естественно, письма почтовой рассылки могут содержать и рекламу [5, c.58].

Механизм действия почтовой рассылки заключается в следующем. На web-сайте компании помещается специальная форма, содержащая поле, в которое посетитель вносит свой адрес электронной почты, и кнопку, при нажатии на которую этот адрес пересылается на сервер и записывается в специальную базу данных. Затем по указанному адресу абоненту отправляется просьба еще раз подтвердить желание получать сообщения рассылки. Только после полученного подтверждения адрес абонента вносится в список получателей сообщений рассылки. После этого абонент начинает получать выпуски почтовой рассылки с периодичностью, определяемыми ее создателями. Важно то, что у читателя должна оставаться возможность в любой момент отказаться от рассылки, то есть удалить свой почтовый адрес из списка абонентов [5, с.58].

От традиционных "бумажных" изданий почтовую рассылку отличает почти нулевая себестоимость производства и распространения. В общем случае почтовая рассылка играет роль носителя имиджевой рекламы для поддерживающей ее компании, и то, какова она будет, отразиться на мнении потребителей о фирме. Даже если почтовая рассылка не содержит прямой рекламы, она тем не менее способствует распространению информации об организации в потребительской среде. К тому же почтовая рассылка является одним из лучших инструментов для позиционирования торговой марки на рынке [5, c.59].

Необходимо помнить, что число подписчиков будет расти только в том случае, если рассылка интересна широкой аудитории и несет полезную и занимательную информацию. Периодические выпуски, содержащие исключительно "новости сервера" или "новости компании", популярностью не пользуются.

При правильном подходе к подготовке и рекламе рассылки в Интернете всего за несколько месяцев вполне реально собрать аудиторию в пятьдесят тысяч подписчиков, для этого необходимо проявить творческий подход при ее создании. Так, если рассылку организует компьютерная фирма, выпуски могут содержать публицистические или аналитические статьи о новых технологиях и аппаратных средствах. советы читателям при покупке ПК, рекомендации по использованию и настройке программного обеспечения. Вся прямая реклама в подобных выпусках идет фоном, подтекстом и составляет не более 10-15% от общего объема текста [5, с.59].

Естественно, что за подготовку почтовой рассылки следует браться только в том случае, если у вас действительно есть что сказать людям. Часто рассылка требует наличия отдельного человека в организации, самостоятельно или с помощью внешней консультационной службы готовящего новости к рассылке. Чаще всего, таким человеком является сотрудник отдела маркетинга, который в курсе всех новостей в жизни своей фирмы, умеет отделить служебную информацию от публичной (маркетинговой) и обладает полномочиями на рассылку маркетинговых материалов по заказчикам [1].

Создание качественных информационных текстов потребует как минимум наличия способностей журналиста, редактора и дизайнера. В рассылке можно публиковать и чужие материалы, для этого необходимо получить письменное разрешение на размещение этих статей от их авторов на каких-либо взаимовыгодных условиях (например, в обмен на рекламу их домашних страничек в рассылке) [5, с.60].

Самостоятельная техническая поддержка почтовой рассылки, особенно если она рассчитана на несколько тысяч получателей, - занятие крайне хлопотное и неблагодарное. Поэтому в подавляющем большинстве случаев для подготовки и поддержки рассылки применяются два более оптимальных метода.

Первый из них - использование услуг специализированных бесплатных серверов. Для этого необходимо посетить web-сайт одной из таких электронных служб, ознакомиться и опубликованными там инструкциями и заполнить регистрационную анкету. Затем вы получите html-код интерактивной формы, посредством которой пользователи Интернета смогут подписаться на рассылку и разместите данную форму на сайте. Отправку и прием писем-подтверждений, обработку баз данных абонентов, процедуру подписки и отписки получателей сообщений администрация сервера возьмет на себя. Для отсылки новых информационных выпусков необходимо лишь зайти на соответствующую web-страницу службы рассылок, ввести в редакторское поле редакторский пароль, в расположенное ниже окно скопировать через буфер обмена заранее набранное в текстовом редакторе сообщение и нажать на кнопку "Отправить". В качестве оплаты этих услуг в каждое послание будет автоматически включена реклама партнеров сервера, поддерживающего данную рассылку. С этим придется мириться, хотя нелишне обратить внимание на количество такой рекламы, в некоторых случаях оно превышает допустимые нормы, что может привести к негативным результатам [5, с.60].

Сообщения почтовой рассылки могут доставляться читателям как в обычном текстовом формате, так и в формате HTML. В последнем случае письма могут содержать графические элементы, в частности - баннерную рекламу. Как правило, вся необходимая графика предварительно загружается на сервер, на котором расположен сайт владельца рассылки, и включается в тело письма путем использования соответствующих команд HTML [5, с.61].

Прежде чем регистрироваться на сервере, обслуживающем рассылки, необходимо заранее подготовить несколько информационных выпусков. Администраторы данной службы могут выразить желание ознакомиться с примерным содержанием сообщений до того, как рассылка будет зарегистрирована. Необходимо сразу создать два варианта каждого сообщения: в виде обычного текстового файла и в формате HTML. Если рассылка имеет целью распространение коммерческой информации, то администрация сервера может отказать в бесплатной регистрации, поскольку поддержка бизнес-рассылок является платной услугой.

Архив разосланных сообщений будет храниться на поддерживающем рассылку сервере, и содержимое этого архива является для администраторов главным аргументом при принятии решения о переводе рассылки в более привилегированную категорию или об оказании рекламной поддержки [5, с.61].

Наиболее популярные в российском Интернет серверы, обеспечивающие поддержку почтовых рассылок, расположены по адресам www.maillist.ru, www.subscribe.ru. Если вы собираетесь организовать маркетинговую рассылку на английском языке, то имеет смысл обратиться к таким почтовым службам как Microsoft bCentral (www.bcentral.com), Roving (www.roving.com), Vertical Response (www.verticalresponse.com). Здесь само имя почтового провайдера сыграет вам на руку, убеждая подписчика в вашей солидности [1].

Несмотря на очевидные преимущества бесплатных служб, этот подход имеет целый ряд существенных недостатков.

Полная зависимость от правил и регламента, установленных администрацией службы рассылки.

В сообщениях рассылки будет размещаться посторонняя реклама.
На публикацию рекламы наложен ряд строгих ограничений.

По этим причинам многие владельцы коммерческих Интернет-ресурсов используют для организации рассылок альтернативный метод, а именно - размещение на своем сервере собственного программного обеспечения, предназначенного для поддержки почтовых рассылок. Следует учитывать, что использование подобных программных комплексов потребует от сервера полной поддержки технологии CGI или PHP и, возможно, поддержку баз данных MySQL. Кроме того, для настройки и запуска соответствующих программ необходимо обладать навыками программиста или системного администратора либо иметь таких специалистов в штате фирмы [5, с.62].

3. Привлечение подписчиков для почтовой рассылки и оценка ее эффективности
Чтобы рассылка была действительно результативной, она требует регулярного внимания. Среди явных минусов рассылки следует назвать ее инерционность - на формирование статистически большого списка рассылки, который в силу большого числа подписчиков начнет работать как маркетинговый инструмент, нужно время: обычно от 6 до 12 мес. Отдельно следует подчеркнуть обязательность и регулярность рассылки - не стоит ожидать долговременной отдачи, если после первых 2-3 рассылок энтузиазм угас и расписание стало нарушаться. E-mail рассылка - это утомительная работа, но именно от ее регулярности зависит успех маркетингового воздействия [1].

Ни в коем случае нельзя подписывать на рассылку людей без их явного согласия - например, купив где-либо различные базы e-mail адресов. Тем самым в лучшем случае можно попасть в черные списки «спаммеров», которые будут игнорироваться поисковыми машинами и почтовыми серверами провайдеров, в худшем - столкнуться с судебными исками [1].

При работе на массовые рынки (В2С), чтобы клиенты подписались на рассылку, можно использовать различные розыгрыши (разыгрываться могут в зависимости от продаваемого товара: сувениры, скидки, книги и т.п. предметы). Владелец рассылки также должен предусмотреть организационную сторону - каким образом призы будут доставлены подписчикам. При работе на рынке "бизнес для бизнеса" (В2В) подобные приемы в качестве стимулирования к подписке скорее всего работать не будет, но изначально возможно принудительно подписать те организации, с которыми уже ведется бизнес, а также тех, с кем когда-либо велись переговоры о бизнесе. Практика показывает, что в сфере В2В клиенты гораздо более лояльны и рассматривают вашу подписку как инструмент бизнеса, в котором они сами тоже заинтересованы, и в худшем случае - если ваши предложения им неинтересны - просто отпишутся от вашей рассылки, не поднимая никаких скандалов [1].

Использование стимулов - это очень эффективный метод приобретения новых подписчиков. Стимул должен быть ценным и представлять интерес для целевой аудитории. Некоторые популярные стимулы:
Эксклюзивные электронные книги с информацией, ценной для вашей целевой аудитории;
Специальные отчеты с подробной и эксклюзивной информацией по какому-то вопросу;
Специальные программы, способные помочь вашим посетителям [4].

Хотя всплывающие окна могут сильно раздражать, когда используются неправильно, тем не менее это очень эффективны способ привлечения новых подписчиков. Важно комбинировать использование окошек и стимулов [4].

Основным методом расширения аудитории подписки является продвижение web-сайта, на котором размещена форма быстрой подписки на рассылку (ее желательно разместить на первой странице сайта). На сайте следует также разместить архив сообщений, предложить посетителям подписаться на рассылку, кратко объяснив, какую информацию они смогут получать.

Когда количество абонентов достигнет первой тысячи, можно обратиться к владельцам других рассылок с предложениями обменяться формами для подписки читателей. Предварительно необходимо составить краткий рекламный текст, характеризующий преимущества рассылки [5, с.62].

Новшество, вызвавшее интерес маркетологов, - использование электронной почты с rich media (посланий, насыщенных графическими и интерактивными элементами) и способной установить новые формы взаимодействия с клиентами.

По мнению Richard'а Merrick'а, президента компании Postfuture из Далласа, технологии rich media следует использовать не только в качестве фактора "первого толчка", но и для стимуляции взаимодействий между компанией и потребителем, посредством таких акций, как рассылка электронных поздравительных открыток и проведение интерактивных опросов [2].

Известно, что реклама в рассылках по эффективности привлечения посетителей на сайт превосходит баннерную рекламу [3]. При использовании баннерной рекламы достаточно легко оценить эффективность рекламы. Чтобы оценить эффективность рекламы в рассылках необходимо сделать следующее. Размещая ссылку на сайт в какой-то рассылке, следует указать ссылку немного другого вида. А именно вы можете делать какие-то пометки после знака вопроса "?". Т.е. вы можете поставить ссылку на страницу вида: http://www.vanta.ru/index.html?maillist1, при этом пользователь попадет на страницу: http://www.vanta.ru/index.html, но в лог файлах сервера будет записано обращение к странице www.raskrutka.net/index.html?maillist1, таким образом, можно оценить количество посетителей, которые пришли за счет рекламы в рассылке.

Точно также можно оценивать эффективность рекламы в той или иной рассылке, если одновременно используется несколько рекламных площадок. Это удобно во время проведения рекламной кампании, когда можно по предварительным результатам скорректировать ход кампании [3].

Электронная почта уже сейчас в три раза превышает объемы пересылки обычных почтовых отправлений. Активно действующие компании развивают новое решающее преимущество e-mail маркетинга - персонализацию. Они интегрируют свои рекламные кампании с детальными базами данных потребностей и предпочтений своих клиентов. Используя сложное программное обеспечение, основанное на создании "профилей" потребителей, поведенческом анализе и элементах искусственного интеллекта, становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания, наиболее подходящие им по содержанию.

Персонализированная электронная почта позволяет маркетологам устанавливать связи с потенциальными клиентами, вместо того, чтобы раздражать их массированными рекламными акциями, считают специалисты по маркетингу. Энанд Йаганнатан, глава e-mail-маркетинговой компании Responsys.com, отмечает, что уровень отдачи от таких рекламных компаний нередко достигает 15-30% в сравнении с 1-2%, обычными для таргетированной баннерной рекламы [2].

Многие руководители обращаются к низкозатратным e-mail'овым стратегиям как к средству сокращения выделенных на рекламу бюджетов. "E-mail маркетинг привлекает внимание руководящего звена намного в большей степени, чем когда-либо - баннерная реклама" - считает Рик Брюнер, совладелец и вице-президент по маркетинговым исследованиям в компании IMT Strategies Inc. [2].

Электронная почта становится все более мощным маркетинговым инструментом. Согласно прогнозам аналитиков Jupiter Research, в 2004 г. почтовые рекламные компании составят 15% средств, вложенных в онлайновую рекламу (в сравнении с нынешними 3%). Ее применение, несомненно, повлияет и на отдачу от рекламы, которая сейчас находится в границах от 1% до 30% [2].



ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Электронная почта является мощным маркетинговым инструментом, она просто незаменима при решении целого ряда практических задач, таких как раскрутка сайта, поиск партнеров и клиентов. Однако эффективность ее применения вне комплекса других маркетинговых приемов в большинстве случаев стремиться к нулю. При несомненных достоинствах этого средства коммуникации, таких, как относительная простота, быстрота доставки и индивидуальная "нацеленность" на конкретного получателя, электронное письмо не может удовлетворить всем требованиям полноценного носителя рекламной информации.

Чтобы не попасть в число спамеров, подход к маркетингу с использованием электронной почты необходимо тщательно продумать, он должен быть грамотным и цивилизованным.

Одним из инструментов e-mail-маркетинга являются почтовые рассылки. Основная задача большинства рассылок - это формирование круга постоянных посетителей сайта, привлечение новых клиентов, реклама своего бренда и естественно увеличение посетителей на сайте.

Важным процессом при организации рассылки является привлечение подписчиков. Для этого могут использоваться различные стимулы, всплывающие окна и др. Качественное содержание рассылки, отвечающее ожиданиям подписчиков, позволит в дальнейшем их удержать. Необходимо также оценить эффективность привлечения клиентов на сайт.

Новое решающее преимущество e-mail-маркетинга - персонализация. Создание профилей клиентов позволяет значительно повысить уровень отдачи от рекламных компаний.

Список литературы
Березин С. E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера. - http://www.vanta.ru/lib/ email_marketing_1_17.php.
Последние веяния в e-mail-маркетинге. - http://www.vanta.ru/lib/ email_marketing_1_4.php
Ряйкконен Как оценить эффект от рекламы в рассылках. - http://www.vanta.ru/lib/email_marketing_1_13.php.
Секреты создания большого списка рассылки http://www.i2r.ru /static/409/out_21412.shtml
Холмогоров В. Интернет-маркетинг. С-П., 2002