Коллекция нашего сайта рефератов, курсовых, дипломных студентческих работ. Действующие разделы: маркетинг::реклама::кейсы::интернет::статистика::информационные технологии

присылайте свои работы на адрес info@webstarstudio.com

Рефераты на заказ.

Маркетинговые исследования в Internet

  Реферат по курсу "Интернет-маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме", 2004

Выполнил студентка : Вихарева О.А., 444 гр.

Введение
Любой бизнес-проект в Интернет (как и бизнес-проект вообще), имеет определенную степень неопределенности и риска. Маркетинговые исследования (сбор, обработка и анализ) направлены на уменьшение степени неопределенности и снижения рисков проекта.
Маркетинговые исследования бывают:
1. Предварительные - с целью прогнозирования изменений ситуации на вашем рынке
2. Текущие - характеризуют текущее состояние процессов, событий, фактов
3. Аналитические - анализ результатов и выявление причин, вызвавших определенные результаты.
А так же существует классификация на:
1. Индивидуальные - маркетинговые исследования проводятся по заказу и ориентированы на решение конкретных задач клиента.
2. Регулярные - исследования проводятся по заданному графику и их результаты ориентированы на определение стратегии и тактики работы на отраслевых интернет-рынках.
Задачи маркетинговых исследований могут быть различными:
• Изучение сегментов целевого рынка
• Анализ конкурентной среды
• Текущий анализ рекламной кампании
• Анализ продаж и т.д.
Интернет предоставляет большие возможности в проведении маркетинговых исследований с большой долей вероятности «не попасть пальцем в небо» [3].
Методы маркетинговых исследований в Интернете, можно условно разделить на активные и пассивные. Активные методы - это организация деятельности на получение определенной информации (интерактивные формы опросов, анкет, нацеленные исследования в поисковых системах). Пассивные методы - переработка данных специализированных программ (собственных разработок или статистических сервисов).
Естественно, в маркетинговых исследованиях нужно использовать оба метода. К примеру, зная потребности своей целевой аудитории, можно с успехом проанализировать уровень конкуренции и применить эти знания в конкурентной борьбе. Систематически перерабатывая данные счетчиков посещений, можно следить за уровнем развития проекта в целом.
Главное, сделать этот процесс систематическим, экспериментируя и сочетая разные методики и способы [11].



Активные маркетинговые исследования
Активные маркетинговые исследования проводятся, прежде всего, с целью получения информации, которую не возможно получить в результате обработки данных статистических сервисов при использовании пассивного метода маркетинговых исследований. К примеру, обычная статистика не позволяет получить такие данные как пол, возраст, уровень образования, материальное положение.
Использование активного метода маркетинговых исследований подразумевает разработку специальных собственных интерактивных форм-опросников или анкет. Содержание вопросов таких форм формируется в зависимости от требуемой информации.
Технически эта задача не представляет особого труда - скрипт для такой формы не трудно создать. Не сложно также представить перечень нужных вам вопросов. Гораздо сложнее, сделать так, чтобы ваша форма стала действительно средством маркетингового исследования - чтобы она могла дать нужные вам результаты. Иными словами, вы должны побудить часть пользователей (10-15% от общего числа посетителей - это уже не плохо) заполнить ваши формы-опросники.
Для привлечения посетителей сайта к вашим маркетинговым исследованиям, можно использовать следующие приемы:
• Организация обязательной регистрации при пользовании услугами сайта или доступе к сервисам на сайте.
Этот прием рекомендуется, если ваши услуги действительно нужны посетителю, и он готов потратить время на заполнение анкеты. В противном случае, применение данного приема может отпугнуть часть посетителей из-за увеличения времени процедур пользования сайтом.
• Предоставление скидок, бонусов для посетителей, прошедших процедуру заполнения формы.
При применении этого приема следует помнить, что форма не должна выглядеть как дешевая реклама.
• Предложение форм посетителям, с целью улучшения качества услуг.
Применение данного приема может быть эффективным, когда в своих маркетинговых исследованиях, вы нацелены на постоянных посетителей, которые заинтересованы в улучшении качества ваших услуг [14].
Как видим, каждый из описанных приемов не идеален. В зависимости от задач исследований, можно комбинировать, используя одновременно два или три приема. Можно также, разделить вопросы формы на обязательные и не обязательные к заполнению. И не забывайте посмотреть на свою форму глазами вашего посетителя.
Маркетинговые исследования в России
Чтобы понять, где находится в настоящее время отечественный рынок маркетинговых исследований, необходимо выбрать точку отсчета и соответствующую систему координат. Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений - нормативной базы, включая профессиональные соглашения, и практического зарубежного опыта.
В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 году, а последний пересмотрен в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR).
В 1971 году Международная торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс [8]. В 1976 году ESOMAR и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколько отечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и их заказчики.
Что касается второй условной координаты, обеспечивающей измерение отечественного рынка маркетинговых исследований, - практического зарубежного опыта, - то подробно с ней можно ознакомиться в специальных публикациях [1]. Выделим только ее основные достижения и тенденции развития. В развитых странах мира имеется, по разным оценкам, около девяти тысяч коммерческих структур, специализирующихся на организации и проведении маркетинговых исследований. Эта индустрия выступает в качестве поставщика специфического товара - информации. При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости от их содержания и продолжительности могут превышать 700 тыс. долл. Например, в 2001 году американские компании заплатили аналитическим фирмам в среднем более 500 тыс. долл. [13]. Общий годовой объем этого рынка оценивается примерно в 60 млрд. долл. [1].
Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится почти 70% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются на организации и проведении маркетинговых исследований [2].
Участники рынка маркетинговых исследований
Источниками информации являются в основном не официальные, а косвенные данные. Такой подход был обусловлен рядом причин. Во-первых, отсутствует система лицензирования или сертификации исследовательской деятельности. Это привело к тому, что невозможно точно оценить как экономические показатели компаний при осуществлении исследовательских мероприятий, так и общее количество организаций. Во-вторых, приходится согласиться с выводом, сделанным в работе Е. Фролова [1], о том, что, в отличие от крупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны, небольшие организации не могут или не хотят афишировать результаты своей деятельности. Сложившаяся ситуация снижает показатели рынка маркетинговых исследований. В связи с этим представляется, что доступные для изучения материалы не исчерпываются данными, опубликованными Европейским сообществом социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR) и отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимых исследовательских организаций активно действуют и собственные подразделения (например, отделы маркетинга) потребителей маркетинговой информации.
Как показал проведенный Г. Азоевым и В. Яхиным мониторинг данной проблемы [9], приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований - явление в настоящее время весьма редкое. Абсолютное большинство (87%) респондентов указанного опроса из так называемого «среднего» бизнеса проводили исследования собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 7% - использовали смешанный вариант. В целом весьма пессимистически выглядит и намерение заказывать сторонним исполнителям маркетинговые исследования в будущем: 73% опрошенных компаний не имели такого желания, 17% намеревались это сделать, и 10% затруднялись с ответом. Не удивительно, что невысокой остается заинтересованность и в предложении получать бесплатные выдержки из уже проведенных маркетинговых исследований. Около 60% отказались от предоставленной возможности.
Необходимо отметить, что весьма негативное отношение к аналитическим услугам внешних исследовательских организаций существует и за рубежом. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO и Darwin, участвовало 200 респондентов. Большинство из них считают, что в целом сотрудничество с консалтинговыми фирмами оказалось ошибкой [13]. В зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6% от стоимости реализованной продукции [4]. Можно предположить, что в России эта оценка имеет такой же порядок.
Если рассматривать маркетинговые исследования как составной элемент консалтинговых услуг в широком понимании этого термина, то их доля на отечественном рынке невелика. Так, по данным рейтингового агентства «Эксперт РА» [5], консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью составляет лишь 2,5% от объема всего рынка консалтинговых услуг. В натуральном выражении это оценивается величиной около 5 млн. долл. за 2001 год. Однако данная оценка представляется автору сильно заниженной. Встречаются экспертные оценки рынка маркетинговых исследований и консалтинга в 25-45 млн. долл. в год. По данным же Гильдии маркетологов [15], ключевые параметры рынка маркетинговых исследований и консалтинга следующие:
· объем рынка в 2001 году - 50-60 млн. долл.;
· динамика рынка в 2001 году - +45%;
· ожидаемая динамика рынка в 2002 году - +30-35%.
Если оценки этой вновь образованной профессиональной организации верны, то объем рынка маркетинговых исследований и консалтинга в России в 2001 году составлял примерно 3% от объема рынка рекламы в России и примерно 0,3-0,4% от объема мирового рынка маркетинговых исследований и консалтинга. Точно определить количество структур, работающих на отечественном рынке маркетинговых исследований, наверное, невозможно. Так, на сайте ESOMAR [6] от Российской Федерации представлено 28 исследовательских организаций. Поисковая машина info@mail.ru выдает список уже из 157 субъектов, декларирующих свою причастность к маркетинговым исследованиям, консультациям и услугам. Мониторинг в Интернете позволил отнести к исследовательским организациям широкого профиля 87% от общего числа, к специализирующимся на проведении фокус-групп - 2%, на программном обеспечении - 1%, к предлагающим готовые проекты и обзоры различных сегментов рынка - 11%.
Разнообразие состава субъектов этого рынка наблюдается и при мониторинге прессы. Издание «Рекламная Россия», например, приводит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиями рынка. Однако к ним надо также добавить еще 115 компаний, предлагающих так называемые «информационные» услуги. К последним в основном относятся создание, продажа или сдача в аренду баз данных, справочников, списков, то есть структурированных информационных ресурсов высокой готовности. В связи с тем, что не все участники рынка маркетинговых исследований размещают свои презентационные материалы в печати, в Интернете и в иных носителях информации, можно предположить, что их общее количество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3% общемирового числа) активно действующих единиц.
Нижняя грань данной оценки подтверждается проведенными в 1997-1999 годах опросами. Региональный рынок маркетинговых услуг при этом развит неравномерно. По таким параметрам, как количество фирм, осуществляющих маркетинговые услуги, количество сотрудников, опыт работы, лидируют Москва, Санкт-Питербург и Новосибирск.
Проведенный анализ показывает, что наиболее крупные и значимые в экономическом, информационном и даже политическом аспектах участники рынка маркетинговых исследований обычно не выделяются на общем фоне. Есть определенные основания предполагать, что к таким «гигантам в тени» относятся некоторые государственные структуры, и, прежде всего Государственный комитет Российской Федерации по статистике. Только официально, например, в 2002 году он предлагает сборники, содержащие ценнейшую информацию по основным экономическим и социальным показателям [11]. Однако это лишь «вершина информационного айсберга», и с помощью Госкомстата РФ на вполне законных основаниях можно осуществлять высококачественные маркетинговые исследования стратегического уровня. Видимо, некоторые коммерческие структуры достаточно давно строят свой бизнес на информационных ресурсах, взятых из таких официальных источников.
Другой мощной группой, обычно упускаемой из виду при составлении аналогичных обзоров, являются так называемые «независимые аналитические центры». Самым интересным из них является, пожалуй, Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который входит в число наиболее крупных российских организаций, занимающихся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями на базе регулярных массовых опросов. В 1988-1992 годах подавляющее большинство опросов, проводимых этим центром, носило социально-экономический или социально-политический характер. Основным предметом изучения были политические, экономические, социальные, культурные предпочтения населения. С 1993 года среди его исследований появились проекты, направленные на исследование рынков товаров, рекламы, финансовых услуг, измерение аудитории средств массовой информации и пр. Доля маркетинговых исследований в общем объеме работ, проводимых им, возрастает с каждым годом, и в начале 1997 года она составила 60% от оборота компании. После указанных выше «монстров» по величине доходов, авторитету и силе влияния на заказчиков выстраивается целая шеренга организаций и отдельных консультантов. Причем выстроить их по реальному «ранжиру» и подсчитать общее количество невозможно. Здесь приходится с определенной долей скептицизма обращаться к проводимым рейтингам. Последних известно несколько.
Так, рейтинговым лидером среди организаций, работающих в области маркетинга и отношений с общественностью, по мнению журнала «Эксперт» [5], являлась компания «БКГ» с годовым доходом от данного бизнеса около 43 млн. руб. Фирма, замыкающая первую «десятку» лидеров, получила в 2001 году около 2 млн. руб. Количество людей, полностью или частично занятых в сфере консалтинга, исследований и аналитики, - также величина неопределенная. В то же время средняя штатная численность достаточно известных исследовательских компаний составляет от 20 до 30 человек. При необходимости для выполнения отдельных работ такие организации привлекают дополнительных специалистов, а также неквалифицированные трудовые ресурсы. Интересно отметить, что оценка средней численности персонала отечественных исследовательских организаций примерно соответствует общемировому уровню (23 человека) [14].


Основные тенденции отечественного рынка исследований
Наибольшая доля маркетинговых исследований посвящена рынку продуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования и составляет более 50%. Эта тенденция отмечалась и ранее. К числу «призеров» по объему исследований относятся также лекарственные средства и препараты медицинского назначения, включая так называемую «парафармацевтику» и средства личной гигиены. Повышенное внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников. Лидерство финансов в области исследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовые институты (банки, страховые организации и т. д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого они нуждаются в априорной оценке востребованности таких средств и связанных с ними рисков.
Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации. Этим видом деятельности занимается большое количество организаций, начиная с упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности. Представляется, что с учетом отечественной специфики именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам и перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее. Лидерство в объеме отечественных маркетинговых исследований таких объектов, как товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация и средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера [1].
Важнейшей характеристикой эффективности является средняя стоимость исследований, выполненных отдельной аналитической структурой за год. Если для общемирового уровня эта величина оценивается в 7-8 млн. долл., то у нас она не превышает 100-200 тыс. долл. К сожалению, эффективность деятельности исследовательских организаций напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране и в ближайшее время вряд ли существенно повысится.
Обеспечение качества исследований
Обеспечение качества - это важный момент в маркетинговых исследованиях. Само понятие качества является комплексным и должно детализироваться в процессе выполнения конкретной работы и ее приемки заказчиком. Среди факторов, имеющих особое значение при выборе исследовательской фирмы, заказчики называют в первую очередь отзывы и рекомендации от других клиентов, стоимость услуг, применяемые методы, а также общую известность фирмы. Среди требований, предъявляемых заказчиками к исследователям, 1-е место занимает обеспечение достоверности данных, 2-е - оперативность исполнения заказа и 3-е - профессионализм и квалификация исполнителей. Выполнение этих весьма жестких требований достигается благодаря высокому уровню подготовки исследователей и применению ими соответствующего информационно-аналитического инструментария.
Выбор такой технологии - дело отнюдь не тривиальное. Действительно, по разным оценкам, от 30 до 80% заказчиков исследований предпочитают опираться на свои собственные силы. Часть из них делает это, считая, что экономит средства и время, другая - от недовольства результатами сотрудничества со специализированными компаниями. Таким образом, увеличивающуюся потребность в маркетинговой информации значительная часть заказчиков удовлетворяет без помощи специализированных фирм. Поэтому львиная доля маркетинговых исследований проводится собственными сотрудниками [9]. Они также должны осуществлять и обязательную приемку результатов, которые выполнены внешними аналитиками.
В таких условиях существует настоятельная необходимость использования специалистами по маркетингу соответствующих информационных технологий и программного обеспечения. Автор планирует подготовить аналитический обзор существующих в России IT-решений в области маркетинговых исследований. В настоящем же материале хотелось бы только отметить, что имеются технологии, которые обеспечивают комплексный консалтинг и всестороннюю поддержку в процессе практической работы подразделений маркетинга и отдельных сотрудников. В этом плане интересным и перспективным, по отзывам многих практиков, является программный продукт «Касатка». Его особенность состоит в том, что он в равной мере обеспечивает работу не только «внутренних» специалистов по маркетингу, но и внешние консалтинговые организации, осуществляющие маркетинговые исследования. Например, планы, принятые заказчиком по результатам проведенных исследований, могут эффективно корректироваться и адаптироваться впоследствии по мере изменения внешней обстановки и задач, стоящих перед конкретной организацией. Таким образом, проводить маркетинговые исследования самим или приглашать профессионалов и каким инструментарием при этом пользоваться - является индивидуальным решением.


Заключение
Этап активного развития российской промышленности предъявляет особые требования к маркетинговой активности предприятий, в том числе и к области маркетинговых исследований. При усложнении технологической, экономической и конкурентной среды роль маркетинга в компании растет, что особенно заметно при переходе промышленных предприятий от стадии пассивного маркетинга к стадиям организационного и активного маркетинга, от стадии ориентации на производство к стадии рыночной ориентированности.
Основная цель деятельности по оптимизации функционирования предприятия и повышению эффективности бизнес-процессов - снижение издержек компании при производстве и продвижении товаров на рынок. Именно поэтому так важно при проведении маркетинговых исследований иметь четко сфокусированные цели работ, а также понимать стратегию предприятия и согласованные пути его развития. Наличие информации как минимум наполовину определяет успех работ и последующее эффективное внедрение, и использование результатов. Интернет даёт новые возможности для развития бизнеса [7].



Список литературы
1. Фролов Е. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
2. Honomichl J. Who’s spending it, and on what // Marketing News. 1998. Vol. 32. No. 12. June 8. Р. 5.
3. http://www.worldopinion.com/talk? msg=635.
4. Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing Research in a Marketing Environment, 2nd ed. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1990. P. 853.
5. Кращенко Л., Шувалова И. Фабрики советов // Эксперт. 2002. № 14.
6. http://www.esomar.nl/press/industry study.htm.
7. Рекламная Россия. М.: Изд-во Гребенникова. 2001.
8. Международный кодекс маркетинговых исследований. Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году.
9. Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. Апрель. № 2.
10. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы и перспективы // Практический маркетинг. 2001. № 2.
11. http://www.rbc.ru/gks.
12. http://www.nns.ru.
13. Пол Л.Г. Как анализировать аналитиков. CIO Директор информационной службы. 2002. № 1.
14. http://www.surveysampling.com/ home.html.
15. http://www.marketers.rsuh.ru/lib/ resrch01.html.