Коллекция нашего сайта рефератов, курсовых, дипломных студентческих работ. Действующие разделы: маркетинг::реклама::кейсы::интернет::статистика

присылайте свои работы на адрес info@webstarstudio.com

Рефераты на заказ.

Интернет-брендинг

Реферат по курсу "Маркетинг"

Интернет вошел в нашу жизнь стремительно и закрепился в ней прочно. Всего за несколько лет он прошел путь от интересной технической игрушки до повального увлечения, превратился в дорогостоящее разочарование и, наконец, занял в бизнесе свое нынешнее место одного из каналов связи с потребителем и средства для решения коммуникационных задач. В число таких задач, естественно, входит и продвижение торговой марки в электронном пространстве, или, как его еще называют, интернет-брендинг. Однако работа в Интернете имеет свою специфику. Она состоит в том, что, в отличие от иных каналов связи, в Интернете потребитель играет не пассивную (ему "скармливают" информацию), а активную роль - он сам выбирает, что читать или просматривать, и рекламные материалы обычно не входят в число его излюбленных тем. Поэтому продвижение бренда в Интернете - это прежде всего борьба за внимание потребителя. Он должен получить повод не только для того, чтобы зайти единожды на нужный сайт, но и чтобы возвращаться на него.

Брендинг в XXI веке

Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и вести большие ценовые маневры. Хочется верить, что его компания еще будет жить несколько лет, если, конечно, это не естественная монополия. [6]

Одной из важных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевой аудитории к бренду.

Среди основных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:
·  основное содержание брэнда;
·  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
·  словесная часть марки или словесный товарный знак;
·  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
·  уровень известности марки у покупателя — сила брэнда;
·  обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;
·  стоимостные оценки;
·  степень распространенности брэнда.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга – интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.

Так, без сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно.

Кроме этого, брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом, например, сайтом интернет-магазина. И помочь в таком случае может только наличие безупречной репутации и широко известного брэнда.

Отличительными особенностями Интернет-брэндов являются:
·  критерии оценки брэндов, отличные от традиционных — в традиционном окружении популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств. Это может быть, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров и услуг уходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;
·  активность Интернет-брэндов — в обычном мире процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании. Одним из основных инструментов его создания, в большинстве случаев, являются средства массовой информации, а это значит, что из-за отсутствия интерактивной связи брэнды пассивны. В противоположность им брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;
·  содержание, а не форма — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются ее визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;
·  большая динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Если компании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети. Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.

Процесс построения и развития брэнда в Сети можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о нем. На этом этапе основными задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание, к какой категории он относится, и что из себя представляет. На второй фазе в круг задач входит укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними.

Исходя из названной схемы, основными методами формирования и продвижения брэнда в Интернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Сети и построение партнерских отношений.(Успенский)

Брендинг и лояльность покупателей в онлайне постепенно становятся гораздо важнее цен и скорости выхода на рынок. А вопрос “Как сделать успешный интернет-бренд?” сейчас можно услышать все чаще. Согласно Landor Associates, самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (т.е. быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн. Согласно исследованиям PricewaterhouseCooper (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

По результатам исследования PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны попробовать новый бренд, выглядят следующим образом:

Как видно из диаграммы, ЦЕНА товара МАЛО влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это играет существенную роль в построении стратегии создания бренда и интернет-брендинга, как такового.

К сожалению, на сегодняшний день еще немногие руководители компаний осознали значимость Интернета и высоких технологий в развитии их бизнеса. Они все еще относятся к виртуальному пространству как к дополнительному средству коммуникации, в то время как всемирная глобальная Сеть уже давно предлагает более широкий спектр услуг.[2]

К сожалению, на сегодняшний день еще немногие руководители компаний осознали значимость Интернета и высоких технологий в развитии их бизнеса. Они все еще относятся к виртуальному пространству как к дополнительному средству коммуникации, в то время как всемирная глобальная Сеть уже давно предлагает более широкий спектр услуг.

"Многие еще не осознали, что традиционный маркетинг не умирает, он уже умер", - говорит Сержио Зиман, бывший начальник департамента маркетинга компании "Coca-Cola" в своей книге "Конец маркетинга. Как мы его себе представляем". Высокие технологии предоставили потребителям еще больший выбор, чем раньше, а также создались условия для развития потребительской демократии.

Позиционирование бренда в киберпространстве является логическим продолжением по продвижению продукта. Без использования Интернета можно получить результат, при котором сам бренд "потухнет" прежде, чем его начнут узнавать. Время, за которое может быть создан бренд, за последние годы значительно сократилось за счет широкого распространения персональных компьютеров и высоких технологий. Но даже если создатели бренда уделяют достаточно внимания высоким технологиям и виртуальному пространству в создании имиджа продукции, они должны иметь в виду, что только продуманный и ориентированный на целевую аудиторию бренд может продержаться на рынке достаточное время. Иначе, без должного внимания к стратегии, бренд "потухнет" так же быстро, как был создан.
Стратегии Интернет-брендинга

Условно можно разделить стратегии Интернет-брендинга на 4 типа:
1. построение бренда;
2. усиление бренда;
3. перепозиционирование бренда;
4. подражание известным брендам.

1. Стратегия создания бренда
Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:
· предложение новой/уникальной услуги - организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд. Все интернетовские бренды, как правило, были первыми в своей области: Amazon.com, etc.
· информирование пользователей о существовании ресурса - PR-деятельность
· профессиональная работа с клиентами.
Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду являются (потребители, %):

Рис.1 Источник: eMarketer, декабрь 2001

Наряду с этими факторами, существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей:

Рис 2. Источник: eMarketer, декабрь 2001
Из этого можно сделать вывод, что покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой инфомации.

2. Стратегия усиления бренда
Часто компании не ставят главной стратегической целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда и тогда, онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистребьютеров крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п.

Так, например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей, которые позволяют рассмотреть машину с разных сторон.
Усиление имиджа компании может использоваться в совершенно разных нишах рынка и разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн. потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% от общего маркетингового бюджета. Кроме этого результаты также показали, что:
· 79% отметили, что ознакомление потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;
· 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг еще на 10% в следующем году;
· 73% использовали баннерную рекламу;
· 61% - email-маркетинг;
· 23% планируют провести рассылки в следующем году;
· около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;
· 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.

3. Стратегия перепозиционирвания бренда
Многие компании становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение – перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агенства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять смс со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.

Именно поэтому, интернерт-маркетинг – это уже не 4P (Product, Price, Promotion, Place), а 7С:
· Convenience (удобство) – проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостка информации и т.п.
· Content (содержание) – достоверная, полная, свежая информация – вот что хотят видеть пользователи;
· Customisation (персонализация) – персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт/обращение по имени и т.д.;
· Community (сообщество) – представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т.п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них;
· Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) – связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;
· Customer Care (забота о покупателе) – часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т.п.;
· Communication (коммуникации) – построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т.п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т.д.

4. Стратегия подражания
Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд: типичный пример – Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители больших брендов» могут ошибаться.

5 правил Интернет-брендинга
· Привлечь. Не так просто привлечь внимание пользователя и сделать так, чтобы он зашел на ваш сайт.
· Заинтересовать. Раз потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т.п.
· Удержать. Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете информацию на сайте, это, безусловно, поможет не забыть адрес вашего сайта.
· Узнать. Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т.д. Это очень поможет для выполнения правила №5.
· Расположить. Если вы выполнили все 4 правила, то покупателю ничего не останется, кроме как рассказать всем свои друзьям и знакомым о вашем замечательном бренде и стать вашим приверженцем.
Применяя вышеизложенные правила в зависимости от типов стратегии Интернет-брендинга, вы будете «обречены» на успех.

Заключение
Создавая Интернет бренд, нужно осознавать, что всемирная сеть – это, прежде всего, мощная информационная база, которая логично выстроена и доступна в любое время и в любом месте.

Интернет в сегодняшней жизни выступает в качестве смазочного материала, который уменьшает трение между отдельными частями огромной экономической машины. Успех или провал в использовании этого ресурса в ведении бизнеса зависит от подхода к нему. Выигрывает тот, кто интегрирует Интернет в организацию и использует его в качестве рычага для улучшения положения компании на рынке. Проигрывает тот, кто относится к всемирной паутине как к отдельной базе данных, которая редко каким-либо образом может серьезно повлиять на ведение бизнеса. Создавая Интернет бренд, нужно помнить о том, что он должен иметь явное преимущество для клиентов, которые посещают сайт. Другими словами, на сайте должен быть представлен самый широкий выбор товаров наряду с выгодными ценами и/или предложена исчерпывающая информация о каждом продукте, которую нельзя получить, просто посетив магазин.

Таким образом основной задачей брэндинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие интернет-брэндов от их традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалировании содержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки от традиционных.


Литература

1. http://www.metabot.ru
2. Албитова Е. Брендинг в Сети: первые шаги
3. Любашевский Ю. Брендинг в России// http://www.7st.ru/
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг/ СПб.: 2003.
5. О бренде//http://www.euroweb.ru/
6. Сильные брэнды строят обычные потребители// http://www.brandlab.ru/articles.html
7. http://www.getinfo.ru
8. http://brand.report.ru/
9. http://www.marketing.web-standart.net - журнал о маркетинге и рекламе
10. http://www.md-marketing.ru/strategy/brend.html