Методика маркетингового исследования

Для написания курсовой работы была использована только первичная информация, полученная в результате количественного и качественного исследований.

1. Количественное исследование проводилось в форме:

• анкетного опроса;
• фокусированного интервью.

Анкетирование потребителей декоративной косметики проводилось среди студентов СГУ и позволило собрать информацию о потребительских моделях молодежи на рынке косметической продукции. Образец анкеты приведен в приложении 1. Из соображений простоты проведения исследования была использована удобная выборка. 10 % выборка, составившая 360 человек (общая численность студентов СГУ – 3671 человек), обеспечила репрезентативность исследования. Данная выборка является одновременно стратифицированной и кластерной. Стратифицированная выборка – это вероятностная выборка, обеспечивающая равномерное представительство в выборочной совокупности различных частей явлений. В процессе проведения выборки можно выделить 2 этапа:

1. Первоначальная совокупность была разбита на 3 подгруппы по факультетам и на 2 подгруппы по курсам (младшим и старшим).

2. Было определено число подлежащих наблюдению единиц в каждой подгруппе. При этом использовалось рациональное размещение.

При кластерной выборке отбираются группы (гнезда) единиц, которые подвергаются сплошному обследованию. Опрашивалась сразу группа студентов. За среднее число студентов в группе я взяла 20 человек. Более подробные расчеты выборки приведены в приложении 2.

Фокусированное интервьюирование проводилось среди 30 студенток, случайно отобранных (вопросник смотрите в приложении3). Это исследование было необходимо, чтобы уточнить некоторые предположения относительно предпочитаемых марок декоративной косметики, торговых точек, предлагающих косметику и относительно тех факторов, которые оказывают влияние на покупательский выбор косметики.

2. Качественное исследование. Основу качественных исследований составляют следующие методы:

• глубинные интервью,
• наблюдения.

Глубинные интервью заключаются в последовательном задании интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Данный метод исследования помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, а также получить данные об использовании определенных товаров. В моем исследовании глубинные интервью проводились также среди студентов СГУ. Образец вопросника приведен в приложении 4. Всего было опрошено 10 человек экономического, физического и химико-биологического факультетов. Данное исследование позволило определить проблемы относительно потребления декоративной косметики, существующего предложения косметики на рынке и выдвинуть некоторые гипотезы.

Наблюдение. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями (например, за поведением покупателей в магазине). При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. При анализе торговых точек города, реализующих декоративную косметику, я опиралась на метод прямого наблюдения. При проведении наблюдения я придерживалась следующей схемы:

Во-первых, необходимо было проанализировать доступность магазина для потребителя: удобно ли он расположен, легко ли его найти, а также как влияет расположение магазина и его торговая площадь на его популярность.

Во-вторых, необходимо было провести анализ влияния широты ассортимента на покупку товаров в том или ином магазине. Какие факторы ассортимента позволяют потребителям почувствовать себя свободными, не управляемыми из вне, например, рекламой, различными ценовыми и иными приманками при выборе косметических товаров. Предприятия торговли достигают успеха, если предоставляют потребителю богатый выбор продукции.

В-третьих, был проведен анализ оформления магазина, а также каким образом магазины используют различные способы по привлечению внимания покупателя: наличие красивых и ярких рекламных плакатов, способствующих импульсивным покупкам; удачная ли раскладка товара; насколько удобны витрины и насколько уютно себя чувствуют покупатели при совершении покупок.

В-четвертых, необходимо было провести анализ психологического восприятия цен. Как происходит формирование цен, используют ли магазины психологическое ценообразование, то есть когда цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя эффект более низкой цены.

 

Таким образом, можно дать практические рекомендации относительно ассортимента, цен, оформления, раскладки товара, а также сервиса в том или ином магазине.

Также в ходе исследование мной был проведен анализ цен на декоративную косметику в различных магазинах города. Полученные результаты в процессе количественных и качественных исследований дополнили друг друга.

Дизайн WebStar Design Studio

последнее обновление 10 июля 2005 г.

Copyright © 1999-2001 Все права защищены