Выложено по просьбе трудящихся, краткая версия этого исследования 2000 года здесь

Содержание:

Введение

1. Характеристика рынка декоративной косметики города Сыктывкара

1.1. Анализ ассортиментной политики магазинов на косметическом рынке города Сыктывкара

1.2 Характеристика рынка декоративной косметики города Сыктывкара с точки зрения  потребителей

2.      Поведение потребителей на рынке декоративной косметики г. Сыктывкара на примере студентов СГУ

2.1. Структура потребляемой косметики

2.1.1.      Вид косметики

2.1.2.      Марка косметики

2.2.Факторы, влияющие на потребление декоративной косметики

2.2.1.      Уровень доходов

2.2.2.      Возраст

2.2.3.      Роль цены

2.2.4.      Стиль

2.2.5.      Мода

2.2.6.      Среда

2.2.7.      Реклама

Заключение

Введение

В настоящее время наблюдается большое многообразие косметической продукции, происходит затоваривание рынка косметики. Появляются все новые и новые косметические магазины, а также отделы, торгующие косметикой внутри магазинов. Все больше обостряется конкуренция между магазинами в результате борьбы за покупателя. В то же время нет информации о предпочтениях и реальных потребностях покупателей, не проводятся исследования, описывающие характер потребления косметики молодежью. Таким образом, необходимо описать модели потребления косметики молодежью, выяснить какую косметику она предпочитает, а также степень их удовлетворенности существующим рынком косметической продукции в городе Сыктывкаре.

В моем исследовании присутствует два объекта:

1.      Торговые точки города Сыктывкара, реализующие косметическую продукцию;

2.      Студенты СГУ как потребители косметической продукции.

Каждому объекты исследования соответствует свой предмет:

1.      Ассортиментная, ценовая и сбытовая политика, проводимая предприятиями торговли на рынке косметической продукции;

2.      Потребление косметической продукции студентами СГУ.

Основными целями данной работы является:

1.      Дать характеристику рынку декоративной косметики города Сыктывкара и изучить конкуренцию на данном рынке;

2.      Описать модели потребительского поведения молодежи на рынке декоративной косметики города Сыктывкара на примере студентов СГУ;

3.      На основе полученной информации разработать некоторые рекомендации по сохранению уже существующих, а также по привлечению новых клиентов к конкретным торговым точкам города, которые реализуют декоративную косметику.

В соответствии с поставленными целями должны быть решены следующие задачи:

1.      Выяснить, что представляет собой рынок косметической продукции в городе Сыктывкаре, чем отличаются между собой предприятия, торгующие декоративной косметикой;

2.      Выяснить, в чем заключаются особенности ассортиментной и политики данных предприятий, а также каким образом они привлекают потребителей;

3.      Провести анализ структуры потребляемой косметики молодежью, выявить, какие виды косметической продукции наиболее предпочитаемы, и таким образом определить наиболее оптимальную структуру  ассортимента;

4.      Выявить какие факторы в большей степени влияют на выбор и приобретение  косметической продукции;

5.      Определить предпочтения потребителей относительно мест покупки косметики, и какие факторы на это влияют.

6.      Изучить мнение покупателей косметической продукции о качестве предлагаемой декоративной косметики, обслуживания, уровне цен, оформлении косметических магазинов.

Методика маркетингового исследования

Для написания курсовой работы была использована только первичная информация, полученная в результате количественного и качественного исследований.

1.      Количественное исследование проводилось в форме:

·         анкетирования,

·         опроса.

Анкетирование потребителей декоративной косметики проводилось среди студентов СГУ и позволило собрать информацию о потребительских моделях молодежи на рынке косметической продукции. Образец анкеты приведен в приложении. Из соображений простоты проведения исследования была использована удобная выборка. Опрос проводился среди студентов СГУ. 10 % выборка, составившая 360 человек (общая численность студентов СГУ – 3671 человек), обеспечила репрезентативность исследования. Данная выборка является одновременно стратифицированной и кластерной. Стратифицированная выборка – это вероятностная выборка, обеспечивающая равномерное представительство в выборочной совокупности различных частей явлений. В процессе проведения выборки можно выделить 2 этапа:

1. Первоначальная совокупность была разбита на 3 подгруппы по факультетам и на 2 подгруппы по курсам (младшим и старшим).

2.  Было определено число подлежащих наблюдению единиц в каждой подгруппе. При этом использовалось рациональное размещение.

При класторной выборке отбираются группы (гнезда) единиц, которые подвергаются сплошному обследованию. Опрашивалась сразу группа студентов. За среднее число студентов в группе было взято 20 человек. Более подробные расчеты выборки приведены в приложении.

Опрос проводился среди 30 студенток на основании разработанной анкеты (см. приложение). Опрос носил неструктурированный  характер, то есть кроме вопросов анкеты задавались и другие вопросы, связанные с исследованием, в зависимости от получаемых ответов. Это исследование было необходимо, чтобы уточнить некоторые предположения относительно предпочитаемых марок декоративной косметики, предпочитаемых торговых точек, предлагающих косметику и относительно тех факторов, которые оказывают влияние на покупательский выбор  косметики.

2. Качественное исследование.  Основу качественных исследований составляют следующие методы:

·         глубинные интервью,

·         наблюдения.

Глубинные интервью заключается в последовательном задании интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Данный метод исследования помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. В моем исследовании глубинные интервью проводились также среди студентов СГУ. Образец анкеты приведен в приложении. Всего было опрошено 10 человек экономического, физического и химико-биологического факультетов. Данное исследование позволило мне определить проблемы относительно потребления декоративной косметики и существующего предложения косметики на рынке и выдвинуть некоторые гипотезы.

Наблюдение. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями (например, за поведением покупателей в магазине). При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. При проведении исследования я опиралась на метод прямого наблюдения при анализе торговых точек города, реализующих декоративную косметику. При наблюдении я придерживалась следующей схемы:

Во-первых, необходимо проанализировать доступность магазина для потребителя: удобно ли он расположен, легко ли его найти, а также как влияет расположение магазина и его торговая площадь на его популярность.

Во-вторых, анализ влияния широты ассортимента на покупку товаров в том или ином магазине. Какие факторы ассортимента позволяют потребителям почувствовать себя свободными, не управляемыми из вне, например, рекламой, различными ценовыми и иными приманками при выборе косметических товаров. Предприятия торговли достигают успеха, если предоставляют потребителю богатый выбор продукции.

В-третьих, анализ оформления магазина, каким образом магазины используют различные способы по привлечению внимания покупателя: наличие красивых и ярких рекламных плакатов, способствующих импульсивным покупкам; удачная ли раскладка товара; насколько удобны витрины и насколько уютно себя чувствуют покупатели при совершении покупок. 

В-четвертых, анализ психологического восприятия цен. Как происходит формирование цен, используют ли магазины психологической ценообразование, то есть когда цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя эффект более низкой цены.

Таким образом, можно дать практические рекомендации относительно ассортимента, цен, оформления, раскладки товара, а также сервиса в том или ином магазине.

Также в ходе исследование мной был проведен анализ цен на декоративную косметику в различных магазинах города.

Полученные результаты в процессе количественных и качественных исследований дополняют друг друга.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ ГОРОДА СЫКТЫВКАРА.

Косметический рынок в городе Сыктывкаре представлен сетью розничных предприятий, где наблюдается достаточно высокий уровень конкуренции. Обусловлено это довольно низкими входными барьерами в отрасль для потенциальных конкурентов. Кроме того, рынок косметики является на сегодняшний день рынком покупателя, а не продавца. Покупатели оказывают огромное влияние на конкурентную борьбу в розничной торговле и продавцам приходиться вести активную конкурентную борьбу между собой за привлечение покупателей. Вся деятельность предприятий розничной торговли определяется выявлением потребителей и удовлетворением их запросов. Покупатели стремятся  приобрести товары и услуги в широком ассортименте и высокого качества по минимальной цене, предпочитая те магазины, где, по их мнению, могут наиболее полно удовлетворить их потребности.

Конкурентные отношения между розничными торговцами находят свое выражение в использовании эффективных приемов наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Это: широта ассортимента предлагаемых товаров, предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов, а также предоставление разнообразных услуг, льгот, скидок. Здесь также играет роль размещение магазина, привлекательная и рациональная выкладка товаров, комфортность при совершении покупок. Это способствует привлечению покупателей и соответственно увеличению товарооборота и прибыли, что в свою очередь, улучшает рыночную позицию розничных торговых предприятий.

На косметическом рынке города Сыктывкара в зависимости от предлагаемого ассортимента можно выделить следующие типы магазинов:

1.     Фирменные магазины – они представляют широкий ассортимент продукции только какой-то одной фирмы-производителя. В настоящее время у нас в городе есть только один фирменный магазин, реализующий косметическую продукцию, это Yves Rocher.

2.     Специализированные магазины – они осуществляют продажу определенной группы товаров, представленных разными фирмами-производителями. В Сыктывкаре таких магазинов насчитывается тоже немного, это, например, сеть магазинов “Любовь”, магазин “Weber” по улице Коммунистической.

3.     Универсальные магазины – магазин, реализующий универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Основная часть магазинов, предлагающих декоративную косметику, имеет универсальную специализацию. Примерами таких торговых точек могут быть “Сударушка”, расположенный на 5-ом этаже Дома Быта, магазин “Еврообувь”, где косметические товары представлены в отделе парфюмерии и косметики, а также это, например, отделы ЦУМа, Детского мира.

Также незначительную конкуренцию составляют и другие типы магазинов: комплексные, неспециализированные, смешанные и комбинированные.

1.1. Анализ ассортиментной политики магазинов на косметическом рынке города Сыктывкара

Ассортимент  играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Ассортимент товара – это набор товаров, определенных по какому-либо одному признаку или совокупности признаков (назначению, цвету, размеру, сырью, способу производства и т.п.). Ассортиментная политика – наиболее важный из всех инструментов, с помощью которого предприятие работает на рынке. Задача ассортиментной политики – чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных видов, определения соотношения между старыми и новыми товарами. Ассортимент формируется по таким основным показателям:

·                 разнообразие видов и разновидностей товаров;

·                 уровень и частота обновления ассортимента;

·                 уровень и соотношение цен на товары данного вида.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров.[1] Таким образом, планируя ассортимент и проводя целенаправленную ассортиментную политику, предприятие может значительно увеличить прибыль и объем продаж.

Ассортимент декоративной косметики предприятий г. Сыктывкара можно магазина анализировать в следующих направлениях:

Количество предлагаемых магазином марок. Здесь лидером оказался магазин “Weber”, он предлагает 32 марки декоративной косметики разного уровня цен (см. таблицу 1). В том числе здесь представлены и русские производители декоративной косметики – Черный жемчуг, Апрель. Далее по широте предлагаемых марок идет магазины “Еврообувь” – 21 марка, “Helga” – 20, “Жак-Верт” – 19, “Аленка” – 18, “Сударушка” – 16, “Любовь” – 13.

Таблица 1: Количество предлагаемых марок магазинами города Сыктывкара

Однако, если говорить об оптимальном ассортименте предлагаемых предприятиями марок косметики, то есть о рациональном ассортименте, который обеспечивает при минимальном предложении максимально полезных эффект у потребителя, то здесь лидером является магазин “Любовь”. Там представлено 7 самых “ходовых” марок, то есть тех марок, на которые идет активная реклама их производителей и которые, как выяснилось в ходе проведенного мной исследования среди студентов, наиболее популярны. Сюда входят марки: Lumine, Max Factor, Maybelline, Miss Sporty, Naturelle, Oriflame, Revlon.

Видовой ассортимент, то есть количество представленных видов декоративной косметики. Самое большое количество видов декоративной косметики представлено в магазинах “Еврообувь”, “Любовь” и “Жак Верт”. Эти три магазина предлагают наиболее полные наборы декоративной косметики, здесь представлено большое количество разновидностей, типов и видов косметики, так что любая, даже самая привередливая покупательница сможет выбрать себе что-то по вкусу. Например, кроме традиционных видов декоративной косметики (тени, тушь, помада, румяна, тональный крем, лак для ногтей, карандаши для глаз и губ) здесь можно найти: жидкие подводки для глаз и губ, жидкие помады, укрепители для ногтей, основу под лак, крем-пудру, пудру в шариках, карандаши для ногтей, блеск для губ, гель для ресниц и многое другое. Эти магазины привлекают покупателей за счет широты предлагаемых товаров, а именно косметики, которую не купишь в других торговых точках города. Остальные же магазины не гонятся за такой широтой ассортимента по разным причинам (например, ограниченная торговая площадь) и они стараются иметь в наличии хотя бы основную косметическую продукцию.

Таким образом, предприятиям нужно стремиться к  рациональности своего ассортимента, оптимальности его структуры по степени удовлетворения потребности у населения. С помощью широты ассортимента магазины привлекают к себе  большое количество покупателей.

На ассортиментную политику предприятий торговли оказывают влияние и финансовые причины. В силу того, что большинство конкурирующих предприятий на рынке декоративной косметики – это небольшие по размеру магазины, они стремятся закупать косметические товары по наиболее низкой оптовой цене, то есть на их прилавки попадает продукция с ухудшенными потребительскими свойствами,  с простроченным сроком годности. Так многие магазины и в особенности киоски, предлагающие косметику, наполнены дешевыми и низкокачественными товарами, причем, обычно производитель указывается “Канада” или “США”, а на самом деле это косметика дешевого польского производства, что даже видно и по маловыразительной упаковке. И лишь некоторые магазины города “держат марку” и не включают в свой ассортимент такой дешевой продукции. Они представляют косметику дорогих престижных фирм, рассчитанную на потребителей с достаточно высоким уровнем дохода, которые предпочитают продукцию высокого качества известной фирмы, такие покупатели желают подчеркнуть свою индивидуальность при помощи экстравагантной и дорогой косметики.

Почти вся декоративная косметика, представленная на нынешнем рынке, зарубежного производства. Лишь малая доля данного рынка представлена российскими фирмами, да и то, эти фирмы котируются как низкокачественные, малоизвестные широкой публике. Не проводится никакой рекламы такой продукции, пусть даже она по своему качеству и другим полезным свойствам не уступает зарубежной косметике. А зарубежные фирмы-производители наоборот, проводят очень активную рекламную кампанию своей продукции. Одна из естественных причин этому - зарубежные производители более богаты, чем отечественные, и они вполне в состоянии тратить деньги на хорошую рекламу. Единственная более-менее почитаемая российская фирма, которая представляет на наш рынок декоративную косметику – Черный жемчуг. Однако данная фирма больше зарекомендовала себя среди потребителей своей продукцией по уходу за кожей, нежели своей декоративной косметикой. Как показало исследование, проведенное среди студентов СГУ, данная марка пользуется большой популярностью при выборе тонального крема.

1.2 Характеристика рынка декоративной косметики города Сыктывкара с точки зрения  потребителей.

Глубинные интервью, проведенные со студентами, позволили выделить 13 основных торговых точек, в ассортименте которых доля декоративной косметики более 50%. Анализируя мотивы предпочтения того или иного магазина, я на основе проведенного анкетирования смогла выделить несколько факторов, которые имеют наибольшее значение при выборе места покупки декоративной косметики.

Диаграмма 1: Факторы, влияющие на выбор магазина.

Как видно на диаграмме 1,  28% студентов в основном ориентируются на качество предлагаемой косметики. Далее по значимости идут приемлемые цены (26%) и богатый выбор(20%). С этой точки зрения наиболее часто посещаемым оказались:

1.     “Любовь”,

2.     “Сударушка”,

3.     “Еврообувь”,

4.     “Helga”

Диаграмма 2: Наиболее популярные среди студентов магазины, предлагающие косметику.

Как показало анкетирование 24% всех опрошенных студенток чаще всего приобретают косметику в этом магазине “Любовь”, который расположен на 5-ом этаже Дома Быта (см. диаграмму 2). Далее, по степени популярности идут: “Сударушка” (21%), “Еврообувь” (14%), “Helga” (10%), “Weber” (9%), “Аленка” (9%), “Мелодия” (5%),  “Yves Rocher” (3%), “Жак Верт” (3%), и остальные магазины города – около 2%. Однако многие отметили, что делают покупки в разных магазинах, не отдавая предпочтение какому-либо одному. Тем не менее, решая, какие магазин посетить, эти потребители ориентируются на сложившиеся у них ассоциации. В связи с этим можно сделать определенные выводы относительно предпочтительного ассортимента продукции, удобству расположения магазина, а также используемых мер по привлечению покупателей. В разных торговых точках по-разному используются методы воздействия на покупателей. Все большее внимание уделяется оформлению магазина, качеству товаров, режиму работы, открытости для покупателя, удобству обслуживания, введения скидок в определенные дни и так далее. Проведенные опросы мнений студентов относительно магазинов города, торгующих косметикой, а также на наблюдения автора позволили выделить преимущества и недостатки в ассортиментной, ценовой политике и стимулировании сбыта основных магазинов города.

Анализируя рынок декоративной косметики с точки зрения поведения потребителей, я придерживалась следующей схемы:

Во-первых, необходимо проанализировать доступность магазина для потребителя: удобно ли он расположен, легко ли его найти, а также как влияет расположение магазина и его торговая площадь на его популярность.

Во-вторых, анализ влияния широты ассортимента на покупку товаров в том или ином магазине. Какие факторы ассортимента позволяют потребителям почувствовать себя свободными, не управляемыми из вне, например, рекламой, различными ценовыми и иными приманками при выборе косметических товаров. Предприятия торговли достигают успеха, если предоставляют потребителю богатый выбор продукции.

В-третьих, анализ оформления магазина, каким образом магазины используют различные способы по привлечению внимания покупателя: наличие красивых и ярких рекламных плакатов, способствующих импульсивным покупкам; удачная ли раскладка товара; насколько удобны витрины и насколько уютно себя чувствуют покупатели при совершении покупок. 

В-четвертых, анализ психологического восприятия цен. Как происходит формирование цен, используют ли магазины психологической ценообразование, то есть когда цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя эффект более низкой цены.

Таким образом, можно дать практические рекомендации относительно ассортимента, цен, оформления, раскладки товара, а также сервиса в том или ином магазине.

“Любовь”

Торговая сеть магазинов “Любовь” представлена в виде трех филиалов: магазин, расположенный на 5-ом этаже Дома Быта, коммерческий отдел, расположенный на 2-ом этаже крытого рынка Калевала и магазинчик по улице Карла Маркса, размещенный в стационарном помещении на первом этаже жилого дома. Анкетирование показало, что наиболее посещаемым среди этих трех филиалов оказался тот, что расположен в Доме Быта.

Доступность магазина. Одним из недостатков этого магазина является то, что, он расположен на 5-ом этаже Дома Быта, то есть не каждый может знать о существовании такого магазина, а на первом этаже при входе в торговый комплекс нет никаких указателей или стрелочек как пройти к магазину. Хотя с другой стороны, если уж придется подняться на 5-ый этаж, то, я думаю, никакая девушка не пройдет мимо красочно оформленной вывески над входом в магазин.

Еще один недостаток магазина – это очень маленькая площадь. Его торговый зал может вместить за один раз не более восьми - десяти человек, да и то при этом не все смогут подойти к витринам и рассмотреть товар. Те покупатели, которые, заглядывая в магазин, видят, что там не протолкнуться, не желая ждать, пока кто-нибудь выйдет наружу, обычно проходят мимо.

Ассортиментная политика. С точки зрения ассортимента реализуемых товаров этот магазин можно охарактеризовать как специализированный. Здесь представлен довольно широкий ассортимент парфюмерной и косметической продукции. Как показал опрос, данный магазин является самым популярным среди студентов из всех имеющихся в городе. 24% студенток отметило, что когда им необходимо приобрести что-то из косметики, они идут в первую очередь именно в “Любовь” (см. диаграмму 2). Респонденты мотивировали свой выбор тем, что данный магазин предоставляет большой выбор разнообразных видов и марок декоративной косметики. “Мне нравится этот магазин тем, что там я могу выбрать косметику той марки, которая мне больше приемлема по финансовым возможностям”. Магазин представляет полный набор косметики нескольких марок, разного уровня цен. Таким образом, покупатель может выбирать косметику исходя из своих финансовых возможностей. В настоящее время магазин представляет около 7 наборов декоративной косметики разных марок, которые отличаются друг от друга ценой, стилем, цветами, яркостью. Так в набор декоративной косметики Lumine входит несколько видов туши для ресниц разных цветов (удлиняющая, водостойкая, объемная, водостойкая), несколько видов помады (увлажняющая, с витаминами, супер стойкая) разного цвета, наборы теней для век, карандаши для глаз и для губ, румяна и пудра разной емкости, тональный крем. Важная особенность раскладки товара состоит в том, что наборы каждой марки располагаются на отдельных полочках. Например, марка Miss Sporty – молодежная, она более привлекательна для молодых людей, а значит и оформление и раскладка этой косметики выдержанно в ярком стиле. Косметика Lumine – более дорогая и она больше привлекает уже сформировавшихся пользователей косметики, оформление выдержано в классическом стиле. Таким образом, большое разнообразие, как марок, так и видов декоративной косметики позволяет покупателю чувствовать себя  свободным при выборе косметики.

Ценовая политика. С точки зрения психологического восприятия цен потребителями магазин использует цены-приманки, неокругленные числа.  Например, лак для ногтей стоит 49руб., такая цена кажется визуально ниже, чем округленная до 50руб. Магазин предлагает косметику разного уровня цен и такое выстраивание цен позволяет покупателю самостоятельно решить какой уровень качества или цены, а также какой стиль ему подходит. Если проанализировать таблицы цен на декоративную косметику (см приложение) по магазинам города Сыктывкара, то можно сделать вывод, что уровень цен магазина “Любовь” на фоне остальных конкурентов является средним и вполне приемлемым. “Я часто приобретаю косметику именно здесь, потому что, как мне кажется, здесь приемлемые цены и квалифицированные продавцы, которые способны ответить на любой вопрос, касающийся продаваемых товаров. Они всегда могут помочь подобрать косметику.”

Стимулирование сбыта. Магазином закупается косметика таких фирм, на которые идет активная реклама самих товаропроизводителей, что делает дополнительную рекламу излишней.

Оформление магазина. “Любовь” выделяется из всех остальных магазинов, находящихся на 5-ом этаже Дома Быта очень яркой и красочной вывеской, привлекающей внимание. Стеклянные витрины магазина расположены вдоль стены, что очень удобно, так как позволяет покупателю подойти и рассмотреть товар вблизи. Хотя с другой стороны в часы пик около таких витрин наблюдается очень большое столпотворение, что затрудняет другим покупателям взглянуть на выложенный товар.

“Сударушка”

Торговая сеть “Сударушка” располагается на 5-ом этаже Дома Быта по соседству с магазином “Любовь”. Опрос студентов показал, что “Сударушка” является вторым по популярности после магазина “Любовь” (как видно на второй диаграмме , 21% студентов отметило его как самый лучших из всех в городе).

Доступность магазина. Не смотря на то, что магазин находится на 5-ом этаже, он также остается вторым по популярности среди студентов. На первом этаже торгового комплекса Дом Быта весит красочная вывеска с указанием расположения магазина. Торговый зал магазина очень просторный и способен вмещать большое количество покупателей даже в часы пик, это, несомненно, большое преимущество магазина по сравнению с его соседом-конкурентом “Любовь”.

Ассортиментная политика. Уровень специализации магазина – универсальный, он осуществляет продажу не только косметических, но и парфюмерных товаров, маникюрных наборов, и ряда других галантерейных товаров. Ассортимент декоративной косметики “Сударушки” довольно ограниченный, он строится на том, чтобы подчеркнуть качество товаров, их торговую марку. В этом магазине всегда представлены такие дорогие марки, как Lumine, Michiel, Miss Helen, Revlon. Особенностью раскладки является то, что, каждый вид косметики представлен несколькими марками, и они располагаются рядом. Таким образом, по каждому виду косметики представлен разный спектр цен, что достаточно удобно и позволяет покупателю ориентироваться на приемлемую цену.

Ценовая политика. Почти все цены магазина округлены или указаны без копеек, что очень удобно для восприятия. По сравнению с другими магазинами цены “Сударушки” довольно низкие, что и привлекает большое количество покупателей.

Анализ оформления магазина. По оформлению магазин ничем особым не выделяется. Раскладка товаров постоянно меняется, “залежавшиеся” товары выставляются на более заметное место, где они сразу бросаются в глаза.

“Еврообувь”

Доступность магазина. Магазин “Еврообувь” имеет очень удобное расположение в центре города, где проходят большие людские потоки. Магазин имеет отдельный торговый зал, где продается декоративная косметика.

Отдел декоративной косметики представляет собой довольно просторное помещение и покупатели не ограничены в свободном пространстве. Как отметили респонденты при опросе, этот магазин им нравится тем, что в любое время здесь даже в часы пик можно хорошо рассмотреть товар, обдумать покупку, не мешая при этом другим покупателям. Существенным недостатком магазина является то, что при такой большой площади отдела за прилавком находятся всего два продавца. Они находятся в непосредственном и близком контакте с покупателями, что, конечно, более располагает к покупке. Однако в то время, когда в магазине много покупателей, продавцы не успевают обслуживать всех покупателей и давать необходимые консультации и поэтому выстраиваются очереди.

Ассортиментная политика. В магазине представлена как дорогая декоративная косметика высокого качества, так и косметика с умеренными ценами, рассчитанная на потребителя со средним уровнем дохода. Магазин предлагает полные наборы декоративной косметики марок Max Factor, Revlon, Lumine, Maybelline, Naturelle. Кроме этого по некоторым видам косметики, например, карандаш для губ, карандаш для глаз, магазин предлагает до 20 марок разного уровня цен. Такой фактор ассортиментной политики как предложение богатого выбора дает покупателю почувствовать себя свободным при совершении покупки.

Ценовая политика. Цены на товары всегда округленные, обычно оканчиваются на 5 или 0. Магазин предлагает широкий спектр цен на косметику - от очень дешевой до очень дорогой.

Оформление магазина. Раскладка косметики сделана очень красочно и профессионально. Месторасположение товаров и выкладка постоянно меняются в зависимости от того, как часто покупается данный товар. Немалую роль играет реклама косметики производителями. Так, новинки,  на которые идет информационная реклама, выставляются так, чтобы они бросались в глаза покупателю и обращали на себя внимание, заинтересовывали его. Товары, на которые идет агрессивная реклама, могут быть расположены и в менее выгодных местах на прилавке, поскольку потребителям они уже знакомы, и они сами ищут их. Существуют залежавшиеся товары, от которых хотелось бы поскорее избавиться. С этой целью также тщательно выбирается месторасположение товара на прилавке, оформление и подсветка.

“Helga”

Магазин “Helga” находится на первом этаже жилого дома и имеет свой отдельный вход. Он представляет собой несколько торговых залов, специализирующихся на разного рода товарах, включая фармацевтические, средства по уходу за домом, бытовая химия, косметические и парфюмерные товары. Косметический отдел магазина совмещен с подарочным отделом, имеет очень удачный и привлекательный дизайн.

Ассортиментная политика. Ассортимент магазина отличается непостоянностью, и тем, что предлагается в основном косметика недорогих марок, рассчитанная на потребителей со средним или низким уровнем доходов. Это марки: Ruby Rose, Golden Rose, Miss Sporty.

Ценовая политика. Основной упор в привлечении потребителей магазин делает на более низких, чем у конкурентов ценах. Это подтверждается мнением респондентов,  практически все отметили низкие цены продаваемых товаров по сравнению с другими магазинами города.

2. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ Г. СЫКТЫВКАРА

Исследование поведения потребителей на рынке косметической продукции города Сыктывкара проводилось среди студентов СГУ. При этом использовались как качественные методы исследования, так и количественные. Для проведения количественного исследования была разработана анкета (см. приложение). Было опрошено 18 групп студентов разных факультетов, в том числе 234 студентки и 126 студентов. Так как исследование проводится по декоративной косметике, то были использованы данные только тех анкет, на которые отвечали девушки. Качественные исследования проводились в форме глубинных интервью и опроса студентов. Было проведено 10 глубинных интервью студенток в возрасте 19-22 лет (см приложение). С помощью качественных исследований я интерпретировала результаты анкетирования.

2.1. Структура потребляемой косметики

2.1.1. Вид декоративной косметики

Проводя количественное исследование, я выделила семь основных видов декоративной косметики:

·         тушь для ресниц,

·         помада,

·         тени для век,

·         тональный крем,

·         карандаш для губ,

·         карандаш для губ, 

·         лак для ногтей.

Результаты показали, что наиболее предпочитаемыми видами оказалась тушь для ресниц и помада, ими пользуются из 234 человек 172 и 149 соответственно. Остальными видами косметики студентки предпочитают пользоваться почти в одинаковой степени.

Таблица 2: Предпочтение студентками разных видов декоративной косметики

N=234

В глубинных интервью я попыталась выяснить, почему так популярны тушь для ресниц и помада, а остальными видами косметики студентки часто пренебрегают. Оказалось, что часто в домашней коллекции косметики часто  присутствуют такие виды, которыми девушки вообще не пользуются или пользуются очень редко. В коллекции такая косметика присутствует “на всякий случай”.

2.2.2. Марки декоративной косметики

При проведении анкетирования среди студенток респондентам предлагалось назвать какими видами косметики они пользуются из перечисленных в списке и указать марку. Таким образом, я смогла определить какие марки каждого из этих видов косметики наиболее популярны. Результаты оказались следующими:

1. Самой популярной маркой туши для ресниц оказалась Max Factor, ею пользуются 27% из всех опрошенных студенток, далее идет марка Lumine (24%), Oriflame (15%) и Miss Sporty (7%).

Диаграмма 3: Потребление туши для ресниц

При проведении качественного исследования респондентам предлагалось дать оценку маркам декоративной косметики из перечисленных в списке (см приложение). Марка Max Factor в среднем получила самый высокий балл, 70% опрошенных отметило ее как хорошую марку, 15% - как самую лучшую из всех имеющихся. Марку Lumine, которая стоит на втором месте по популярности, 68% всех опрошенных отметило как хорошую, а 27% как самую лучшую из всех имеющихся.

Таблица 3: Сравнение отношения к маркам Мах Factor и Lumine

N=30

В интервью со студентками я попросила их выделить наиболее важные свойства тушь для ресниц. Наиболее распространенными ответами оказались следующие: “Я выбираю тушь укрепляющую и водостойкую, чтобы при попадании, например, снега на ресницы тушь не растекалась. Еще для меня важно, чтобы тушь придавала объем ресницам”. “Я всегда покупаю удлиняющую тушь черного цвета, так как другие цвета мне не подходят”. “Мне важно, чтобы, во-первых, тушь была свежая (иногда бывает так, что в магазине она застоявшаяся), во-вторых, чтобы не слипались ресницы, и чтобы это была тушь была полная, иногда бывает, что продаются подделки, которые продаются наполовину заполненными”.  Таким образом, на основе интервью можно выделить следующие свойства и характеристики, по которым потребители выбирают какую приобрести тушь:

·       устойчивость,

·       объемная,

·       удлиняющая,

·       водостойкость,

·       цвет.

2. Анкетирование показало, что в использовании теней для век наиболее популярны более дешевые марки – это Ruby Rose и Miss Sporty, которыми пользуются 19% и 18% соответственно. Далее идут более дорогие марки – это Oriflame (8%), Margaret Astor(6%), Max Factor (5%). 

Диаграмма 4: Потребление теней для век

Самая популярная марка по использованию теней Ruby Rose получила довально низкую оценку, 30% опрошенных отметило, что относится к данной марке нейтрально, а 43% считают марку Ruby Rose плохой и всего лишь 9% опрошенных относятся к данной марке положительно. На втором месте по частоте использования стоит марка Miss Sporty и здесь оценки немного выше: 25% опрошенных относятся положительно к данной марке, 35% считают, что она не имеет никаких отличительных особенностей и 30% - плохая марка.

Таблица 4: Сравнение отношения к маркам Ruby Rose и Miss Sporty

N=30

Что касается свойств теней, то здесь респонденты отметили следующее:  “Тени я выбираю такие, которые не осыпаются, не размазываются и чтобы оттенок теней после нанесения их на веки оставался такой же, как и в коробочке при покупке. Иногда бывает так, что купишь тени, в коробочке они одного цвета, а на глазах смотрятся по-другому”. “Для меня важна цветовая гамма, мне нравятся не очень яркие тени.” Таким образом, можно выделить две характеристики теней, по которым большинство опрошенных выбирают тени:

·       стойкость,

·       цвет.

 3. Что касается помады, то здесь наибольший процент студенток предпочитает марку Lumine, ею пользуются 54% опрошенных. Далее идут другие марки - Oriflame и Miss Sporty (по 13%), Kiki (11%), Naturelle и Ruby Rose (по 9%), Max Factor (7%)

Диаграмма 5: Потребление помады

Самой популярной марке при использовании помады Lumine респонденты дали более низкую оценку, чем марке Oriflame. Как видно в таблице оценку “наилучшая из всех имеющихся” дали марке Lumine 15% опрошенных, а Oriflame – 27%.

Таблица 5: Сравнение отношения к маркам Lumine и Oriflame

N=30

Среди наиболее важных свойств помады респонденты выделили цвет, присутствие витаминов и стойкость. “В помаде мне важен цвет (обычно что-то бледное) и присутствие витаминов”. “Для меня важно, чтобы помада смягчала губы, чтобы была с блеском и чтобы не размазывалась и не оставляла следы”.

4. Самой популярной маркой тонального крема оказалась российская Черный жемчуг, ее отметило 27%, на втором месте Lumine (13%), потом Max Factor (12%), Oriflame, Avon, Балет (по 9%).

Диаграмма 6: Потребление тонального крема

Черный жемчуг - единственная российская марка, которую студенты отметили высокими оценками. 15% считает, что она наилучшая, 60% - что эта марка хорошая и 20% относятся к данной марке нейтрально.

Таблица 6: Сравнение отношения к маркам Черный жеичуг и Lumine

N=30

5. Следующее – это карандаши для глаз. Здесь 12% опрошенных использует Lumine, 11% - Ruby Rose, 10% - Oriflame, 9% - Miss Sporty. Также 4% респондентов отметило в своих анкетах, что пользуются российскими марками и конкретные названия не помнят, а 3% - отметило , что пользуются импортными марками.

Диаграмма 7: Потребление карандаша для глаз

6. Что касается карандашей для губ, то здесь также наиболее предпочитаемыми  оказались марки Lumine (25%), Oriflame (14%), Ruby Rose (10%), и  Miss Sporty – (6%).

Диаграмма 8: Потребление карандаша для губ.

7. И последнее – это лак для ногтей, здесь на первом месте стоит лак фирмы Miss Sporty (21%), далее Ruby Rose (13%), Naturelle (12%), Lumine (8%). См. Диаграмму. На вопрос о том, какие свойства при выборе лака для ногтей являются наиболее важными, наиболее популярными ответами были: стойкость, цвет и присутствие витаминов.

Диаграмма 9: Потребление лака для ногтей

В итоге на основе результатов проведенного анкетирования, а также интервью можно сделать вывод о том, что все-таки ценовой фактор играет очень важную роль для студентов при выборе марок декоративной косметики. Студенты дают менее высокие оценки тем маркам, которыми они больше пользуются.

При опросе студенты отметили следующие факторы, которые в наибольшей степени влияют на их предпочтение той или иной марки: на первое место большинство опрошенных поставило наличие витаминов и лечебных свойств в косметике. На втором месте стоит цена, далее идет имидж марки и внешняя привлекательность товара. Также было отмечены такие факторы, как запах, качество, естественность оттенков, насколько приятно косметикой такой марки пользоваться. Необходимо, чтобы выбранная косметика подходила к коже и имела хороший результат. Также был выделен такой фактор, как привязанность, приверженность к какой-то одной марке, привычка пользоваться чем-то уже известным. Также важно такое удобство при покупке как домашний просмотр каталогов. Был выделен и такой фактор как соответствие с модой.

Самой важной информацией, которая влияет на принятие решения о покупке той или иной марки косметики оказалось знакомство с данной маркой. То есть многие предпочитают больше пользоваться маркой уже известной им самим, нежели экспериментировать  и приобретать что-то новенькое, еще не испробованное. Можно сделать вывод, что и среди студентов присутствует какая-то доля консерватизма. Также кроме знакомства с маркой не менее важной для студенток является рекомендации специалистов в области декоративной косметики, например, рекомендации косметологов или визажистов. На втором месте по важности стоит рекомендация тех, кто уже пользовался данной маркой. Менее важной оказалась реклама марки.

2.2. Факторы, влияющие на потребление косметики

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потреби­тель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, демографический, психологический характер: доходы, цены, возраст, стиль жизни, социальный статус, мода, окружающая среда.

2.2.1. Уровень доходов

Первая выдвинутая гипотеза заключалась в том, что студентки с более высокими доходами пользуются косметикой больше, чем те, у которых доходы ниже. С помощью проведенного анкетирования данная гипотеза полностью подтвердилась. Было опрошено 234 студентки разных факультетов. Полученные результаты показали, что среди тех, кто имеет высокий уровень жизни (по их собственным оценкам), 93% пользуются косметикой, 87% - со средним и всего лишь 73% - с низким уровнем жизни. Таким образом, прослеживается взаимосвязь: чем выше уровень жизни студентов, тем больший процент пользуется косметикой.  См диаграмма

Таблица 7: Различие в потреблении косметики в зависимости от уровня доходов

N=234

Что касается взаимосвязи материального положения студентов и уровнем их затрат на декоративную косметику, то здесь результаты оказались следующими: дорогой косметикой пользуются 75% опрошенных студенток, которые в наибольшей степени удовлетворены своим материальным положением. Причем, никто из тех, кто отметил свой уровень жизни как высокий, не пользуется дешевой косметикой. (Из 234 человек таких оказалось 38, со средним - 145, низкий – 51). Среди студентов со средним уровнем жизни дорогой косметикой пользуются 56%, не очень дорогой – 37%, а дешевой – 7%. А среди тех студентов, чей уровень жизни ниже среднего, 25% - пользуется дорогими марками косметики, 35% - не очень дорогими и 40% - дешевыми. Данное процентное соотношение полностью подтверждает гипотезу о взаимосвязи материального положения и уровнем затрат на косметику. См Диаграмму

Таблица 8: Взаимосвязь материального положения и уровнем затрат на косметику

N=234

Эту же гипотезу подтвердили и глубинные интервью, проведенные со студентками, имеющими разное материальное положение. “В настоящее время мы можем позволить себе многое – машину, дачу, зарубежное путешествие – словом, ни в чем себе не отказывать. Я могу позволить себе приобретать косметику дорогих фирм, таких как Mary Cay, Oriflame, Max Factor, L'oreal, Yves Rocher, но, тем не менее, я часто  покупаю косметику не очень дорогую, это, например, New Style, Miss Sporty, Bell, так как она не уступает по качеству дорогим маркам”. Как видно из этого высказывания, высокий уровень жизни семьи позволяет приобретать любую понравившуюся косметику.

Те, кто оценивают свой уровень жизни как средний, изредка могут позволить себе приобретать дорогую косметику или же недорогие молодежные марки, которые более доступны по цене.  “Мы без труда можем приобретать вещи длительного пользования, но вот покупка дорогих вещей, таких как  автомобиль или дача, связана для нас с большими проблемами. Раньше на дорогую косметику денег не хватало, поэтому я покупала только дешевую, а теперь я могу позволить себе такие марки как Naturelle, Bell, Miss Sporty, они не очень дорогие и ими пользуются многие студентки, которых я знаю”. “Я думаю, что уровень жизни моей семьи – средний. Я стараюсь покупать дорогую косметику по мере возможностей, дешевую я не покупаю, так как это пустая трата денег”.

Студентки с низким уровнем жизни приобретают только минимально необходимый и дешевый набор косметики по мере его использование. Данное предположение также подтвердилось при проведении интервью. “В нашей семье на питание денег хватает, но уже покупка одежды  вызывает у нас затруднение. Из дорогой косметики я использую  только тушь фирмы Max Factor, а она покупается не часто (раз в четыре месяца), а остальное – это относительно недорогие марки, такие как Miss Sporty и Lumine”.

2.2.2. Возраст

Также было сделано предположение о том, что студентки старших курсов больше пользуются косметикой, чем студентки на младших курсах. В результате анкетирования оказалось, что на младших курсах косметикой пользуется 81% всех опрошенных студенток, а на старших – уже 92%. См. Диаграмму

Таблица 9: Сравнение потребления косметики на старших и младших курсах

(N= 234 )

Вероятными причинами могут быть: Во-первых, то, что у студентов на старших курсах появляются собственные доходы. Во-вторых, как показали глубинные интервью, старшекурсницы, которые раньше не пользовались косметикой, сейчас красятся, потому что так делают все, то есть здесь действует принцип не отличаться от других. “Когда я приехала в Сыктывкар поступать в университет, я вообще не пользовалась косметикой. На первом и втором курсе я тоже почти не красилась, а вот уже на третьем курсе я начала во всю пользоваться косметикой. Глядя на своих подруг, я тоже стала каждый день краситься, именно они научили меня, как нужно правильно красится, как можно использовать дешевую косметику так, что бы она смотрелась на лице не хуже дорогой”.  И, третья причина является противоположной второй, девушки на старших курсах больше стремятся выразить свою индивидуальность, показать свой статус и таким образом выделиться из толпы. “Я вообще считаю, я выгляжу бледно и неприметно, поэтому без косметики мне просто не обойтись, для меня необходимо использование косметики (хотя бы чуть-чуть) при выходе из дома. При помощи косметики можно выделять все красивые черты лица и скрывать какие-то недостатки. Так я пытаюсь как-то сделать свою внешность более яркой”. 

Таблица 10: Сравнение потребления косметики на старших и младших курсах

(N= 234  )

2.2.3. Цена

Следующая гипотеза состоит в том, что для студентов, в наибольшей степени удовлетворенных своим материальным положением, наиболее важными будут характеристики товара, которые отражают престижный стиль потребления (мода, высокое качество, известная фирма, западное производство), тогда как для студентов с низким материальным положением наиболее важной будет низкая цена (экономное потребление). Глубинные интервью со студентами, имеющими разное материальное положение, в целом подтвердили данную гипотезу. И, действительно, оказалось, что высокое качество товара, мода, известная фирма более важны для категории обеспеченных студентов, чем для других категорий. Низкая цена гораздо в большей степени важна студентам, неудовлетворенным своим материальным положением.

Здесь также можно выдвинуть следующую гипотезу: молодежь потребляет косметику не потому, что это жизненно необходимо, и не потому, что без этого нельзя прожить, а потребляет, чтобы обозначить свой статус. Косметика обладает символическими значениями и ценностями, то есть потребление косметики - престижное потребление. Качественное исследование во многом подтвердило эту гипотезу. Респондентам был задан такой вопрос: «Почему люди используют дорогие марки и почему дешевые?». Наиболее распространенными ответами были следующие: Причина использования дорогих марок состоит в том, что высокая цена - это гарант качества косметики, известная фирма-изготовитель, не подделка, модная марка, а значит, имеющая престиж. А причиной покупки дешевых марок отметили нехватку средств на более дорогие. Тем не менее, многие отметили, что и дешевой косметикой можно накраситься так, что это будет выглядеть не хуже дорогой. Также почти все респонденты заметили, что они не смогут точно определить по внешнему виду марку того или иного вида косметики на чужом лице. Здесь важным является сам факт осознания того, что я пользуюсь дорогой косметикой, это и придает уверенность. “Я пользуюсь косметикой только фирмы Yves Rocher, это одна из самых дорогих фирм, которые я знаю. Я выбрала именно эту марку потому, что я точно уверена, что это не подделка, а действительно качественная косметика, во-вторых, эта фирма продает свою косметику только в своих фирменных магазинах, то есть эту марку нельзя купить ни в каких киосках, других магазинах, так как можно приобрести другие марки косметики. Так Yves Rocher защищается от подделок. И, в-третьих, эта косметика придает мне внутреннюю уверенность, я знаю, что я накрашена престижной дорогой косметикой и я чувствую себя увереннее, чем когда я накрашена более дешевой косметикой, даже если она тоже хорошо выглядит”.

2.2.4.Стили

Также кроме материального благосостояния и возраста на различие в потреблении косметики влияют стилевые особенности. Вообще стиль подразумевает что-то особенное и специфическое в поведении, в образе жизни и способе самовыражения человека. Стиль – социально – психологическая характеристика. В косметике можно выделить очень большое количество стилей, которые будут отличаться друг от друга по таким показателям (факторам), как:

·        объемы нанесенной косметики (может быть минимум косметики на лице или наоборот очень много),

·        тона используемой косметики (яркие, бледные и их сочетание),

·        частота использования косметики (например, количество раз в день),

·        далее можно выделить такой фактор, как марки. Есть молодежные марки, такие как Miss Sporty, есть дорогие престижные марки, которые определяют принадлежность к какому-то классу, например, Cristian Dior.

Все фирмы, изготавливающие косметику, делят свою продукцию на два типа - mass market (ориентация на массового потребителя, невысокие цены) и lux (небольшие партии высококачественной и дорогой продукции). Косметика lux -эталон дизайнерской мысли и качества (в мире моды эту функцию выполняет одежда haute couture). Декоративную косметику категории lux производят такие фирмы, как, например, Christian Dior, Estee Lauder, Chanel, Guerlain, Givenchy Shiseido, Lancome, Elizabeth Arden. Они не только задают тон в мире макияжа, но и предлагают технологические новинки. Идея комбинировать в косметике декоративные и лечебные функции принадлежит именно им. Эти фирмы главным своим принципом провозгласили отказ от химических компонентов. Их косметика делается только на основе натуральных продуктов (будь то мед или коконы шелкопряда). Впрочем, экологически чистую продукцию предлагают и лучшие фирмы, работающие на массового потребителя: L'Oreal, Max Factor, Revlon, Avon, Yves Rocher.[1]

2.2.5. Мода

Мода – это социальная норма, характерная нашему обществу. В качестве социальной нормы мода приписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения, и люди добровольно стремятся быть модными. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Косметика подвержена моде, прежде всего в молодежных кругах, потому что молодежь больше всех склонна к новаторству, быстрее принимает новые товары. "Я считаю, что многие студенты следуют моде, тем более в косметике, так как, прежде всего молодежь любит пробовать что-то новое. Думаю, что у нас в университете большинство  студенток следуют моде".

Одна из главных ценностей моды – ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность – это ее главное достоинство. При проведении интервью я попросила респондентов описать веяния моды в использовании косметики: "Сейчас модны самые невообразимые цвета лаков для ногтей, тушь для волос, двухцветные тени, а также сейчас стала очень модной косметика с витаминами, например, тушь, помада, лаки для ногтей, содержащие витамины.  В общем-то, мода в косметике меняется не так стремительно как в одежде, поэтому есть и устоявшаяся мода на определенную косметику, поэтому есть такая косметика, которая будет модной всегда, например, тушь черного цвета или постельные цвета теней".

Особенностью моды является ее подвижность, изменчивость. "Что касается новых веяний моды в использовании косметики, то за ними порой трудно уследить, ведь современный образ жизни и мода сегодня столь динамичны. Но в зимнем сезоне 1999-2000 гг. будет модно использовать серебристые, перламутровые тона теней, помады. Блестящие лаки, блеск для тела. Oriflame, например, предлагает к Новому году новый стиль «Дрянная девчонка». Из самого названия видно, что косметика эта будет яркая и броская. Также в моде будет неонового свечения лак, тушь и т.д."

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Считается, что вещь менее подвержена моде в том случае, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (использование модной косметики, ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Мода может иметь разную степень жесткости. В косметике нет четкого разделения на модные и немодные товары. Существует множество разных стилей, каждый из которых можно назвать модным. "Не могу сказать, что слепо следую моде, но стараюсь следить за последними новостями в мире моды. Но я считаю, что существует уже устоявшийся какой-то классический стиль макияжа".

Моду можно определить как непрочную, быстро проходящую популярность. "Я не я строго следую моде, конечно же, всегда возможны отступления. Например, когда была модной синяя тушь, я ей не пользовалась, так как мне это не идет. А когда была мода на блеск для губ, я им пользовалась, так как мне это нравилось. Сейчас модны двухцветные тени и я именно ими и пользуюсь". “На мой взгляд, сейчас модно использовать лаки всевозможных цветов с блестками, звездочками и т.д. Я считаю, здесь нет жесткой моды. Влияние моды на использование помады я затрудняюсь определить. Но можно отметить, что появляются какие-то новые свойства туши”.

С другой стороны мода приобретает относительно жесткий характер в молодежных кругах, когда игнорирование моды обычно может повлечь критику со стороны окружающих. “Я начала пользоваться косметикой, потому что все мои подруги уже красились и мне тоже захотелось попробовать”.

Знакомство с модой чаще всего происходит через телепередачи, рекламу, журналы. "Я стараюсь придерживаться моды в использовании косметики, мне интересно смотреть разные телепередачи, посвященные моде, в том числе и моде на косметику".  “С модой я  знакомлюсь, прежде всего, через журналы "Cosmopolitan", "Лиза", "Cool girl", а также телепередачи, например "До 16 и старше" и через рекламу. Так можно проследить стиль макияжа, используемые тона”.

2.2.6. Среда

Человек живет в обществе и так или иначе он испытывает на себе влияние окружающих людей. На начальном этапе формировании потребителей косметики большую роль играет семья и воспитание. "Например, в школе папа на меня постоянно пытался как-то подействовать, чтобы я не пользовалась косметикой, а мама мне никогда не препятствовала, а пыталась развить у меня вкус к косметике, то есть, чтобы я пользовалась косметикой в меру и чтобы это действительно мне шло. Она покупала мне журналы ("Cosmopoliten", "Лиза") и другую литературу, где я могла прочитать о косметике, о том, как нужно правильно краситься".

На следующем этапе большее влияние оказывается кругом общения, друзьями. "Я могу сказать, что сейчас в основном на мое потребление косметики влияют те люди, с которыми я общаюсь, и, прежде всего это мои подруги. Что касается моей семьи, то тут оказывается влияние только тем, что мне иногда дарят что-нибудь из косметики".

"С подругами я часто советуюсь, спрашиваю их мнение насчет того, подходит ли мне та или иная косметика или нет. Еще мы часто советуемся о том, где что можно купить получше, подешевле".

Однако возможно, что именно под влиянием подруг формируется потребление, в данном случае косметика потребляется, потому что все так делают, то есть, чтобы быть как все, чтобы не отличаться от других. "С самого начала влияние моих подруг сказалось на том, что я начала пользоваться косметикой. Глядя на них, я тоже стала каждый день краситься, именно они научили меня, как нужно правильно красится, как можно использовать дешевую косметику так, что бы она смотрелась на лице не хуже дорогой. В моей семье красится только старшая сестра, она мне часто дарит что-то из косметики".

2.2.7. Реклама

Реклама предоставляет покупателям информацию о товарах или услугах, подчеркивая выгоду от покупки конкретного товара. Рекламодатели могут также с помощью рекламы убедить клиента в превосходстве данного товара над остальными. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. Перед рекламой косметики фирмы могут ставить множество задач:

1.                 Информативная реклама рассказывает о новинке или о новых применениях существующего товара. Такая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, фирмы Maybelline рекламирует свою новинку - тушь Wonder Curls, которая подкручивает ресницы.

2.                 Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, часто такая реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнивания.

3.                 Напоминающая реклама чрезвычайно важна, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, удержать товар в памяти потребителей.

В современном мире реклама выполняет две основных функции. Первая и очевидная задача каждого отдельного объявления – сделать привлекательной для людей какую-то идею, услугу, товар. Вторая задача не бросается в глаза столь явно, то есть реклама в данном смысле действует как бы исподтишка, и многие из нас не осознают этого действия рекламы, которое также направлено на нас. Речь идет о кумулятивном эффекте. Вся реклама, пронизывающая социальное пространство вдоль и поперек, влияет на наше сознание, поведение, образ жизни не только в сфере потребления, но и в других жизненных ситуациях.

Как показали интервью, студенты считают рекламу одним из источников знакомства с модной косметикой. "Я знакомлюсь с модой через журналы "Cool girl", "Лиза", а также через рекламу по телевидению". В рекламе часто делается упор на то, как вписывается товар в определенный образ жизни.  Поэтому косметику рекламируют молодые девушки, или же рекламу представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть какая-то знаменитость, например, косметику фирмы Revlon рекламирует Синди Кроуфорд, а губную помаду Max Factor Gold рекламирует Мадонна.

Реклама отличается очень большой интенсивностью воздействия, она способна подобно молоту вбивать в наши головы некие стереотипы, создавать знаки благополучия, общественного признания индивидуума. Так через рекламу декоративной косметики можно прослеживать тенденции моды, и как показали интервью со студентками, реклама в той или иной степени влияет на потребление косметики. Поток информации рекламы непрерывен, и человек просто не в состоянии всегда критически относится к тому, что ему предлагается, поэтому реклама имеет прекрасную возможность служить неосознаваемым ориентиром для человека.

"Я часто покупаю то, что рекламируют по телевидению, мне нравится пробовать что-то новое, поэтому почти всегда после появления новой рекламы какой-то туши, помады или тонального крема, я иду покупать эту косметику". Однако далеко не каждая студентка может позволить себе купить какую-то косметику сразу же после просмотренного рекламного ролика. "Если говорить о рекламе по телевидению, то все, что там рекламируют ужасно дорогое. Я, скажем, после просмотра рекламы Maybelline, хотела  бы купить тушь этой фирмы, но в магазине она стоит больше 100 рублей, я этого себе позволить пока не могу".

Не всегда рекламируемые товары удовлетворяют ожидания потребителей. "Мне подарили один раз устойчивую помаду Max Factor, которую много рекламировали. После того как я попробовала накраситься этой помадой и она оставалась везде, где только можно, хотя в рекламе твердили, что она устойчивая и нигде не оставляет следов, я конечно же перестала верить рекламам. Теперь я рекламам не очень доверяю, потому что после того как покупаешь что-то, допустим даже не только косметику, но и другие товары, и вдруг после этого обнаруживаешь, что этот товар не имеет тех свойств, которые так усиленно рекламируют, то ты естественно перестаешь доверять рекламе". Многие респонденты отметили, что они не доверяют рекламе по телевидению, и чем больше реклама говорит об уникальности свойств своего товара, тем больше недоверие. "Даже затрудняюсь сказать, какая реклама по телевидению мне нравится, наверное, нет такой. Вообще, когда смотришь на лицо девушки, которая рекламирует косметику, видно, что она выглядит слишком идеально. Такого на самом деле не бывает, человек так выглядеть не может даже с помощью косметики, а в рекламе можно добиться таких результатов с помощью световых эффектов. Также для рекламы подбираются девушки с такой внешностью, например, что им можно было бы и без косметики сниматься, и был бы тот же результат”. Действительно, реклама косметики действует по своим правилам, а особенности личности уникальны и неповторимы. Женщины забывают, что фотография в журнале отретуширована, недостатки сглажены и не видны невооруженным глазом, выгодно поданы достоинства конкретной модели и поэтому слепо следовать и верить советам рекламы и результатам, к которым приводит пользование косметикой, не стоит.

Заключение

И в заключение можно сделать вывод о тесной связи потребления косметики с уровнем материального положения, возрастом и предпочитаемым стилем. Таким образом, можно выделить две модели потребления косметики, каждой из которых характерен свой набор косметики. Первая модель – это престижное (демонстративное) потребление, которому больше подвержены девушки старших курсов, а также те, у кого уровень жизни выше среднего. Для них высокая цена – это показатель престижа и качества косметики. Здесь наиболее популярны марки: Max Factor, Mary Cay, Oriflame, Naturelle, Lumine и Maybelline. Вторая модель – экономное потребление, главный фактор выбора косметики – это низкая и более доступная цена. Стандартный набор такого потребления включает в себя только минимально необходимый и дешевый набор косметики. Исследования показали, что в такой набор входят марки: Ruby Rose, Golden Rose, Fleur, Quiz, Kiki. При повышении уровня жизни 2 группы, можно ожидать, что их набор будет сдвигаться к первой модели. Можно выделить марки косметики, которые характерны для набора и первой и второй модели: это Miss Sporty, Margaret Astor, Bell.  Вообще границу между этими моделями четко определить нельзя, поэтому возможно смешанное потребление, и такая модель, которая сочетает в себе признаки престижного потребления и экономного потребления.

Исходя из проведенного мной анализа рынка декоративной косметики города Сыктывкара, наиболее эффективным средством привлечения покупателей является сервисное обслуживание покупателей. Также для выживания в отрасли необходимо уделять больше внимания оформлению торгового помещения, оформлению витрин и прилавков, ярких вывесок, привлекающих внимание. Перспективной является ориентация на ассортимент косметической продукции, отсутствующий у конкурентов, но пользующийся спросом у потребителей. На основе анализа отдельных предприятий торговли в области косметики можно сделать некоторые рекомендации конкретным магазинам города:

1.      Так магазинам “Weber”, “Аленка” следует позаботиться о расширении ассортимента, так как там представлены далеко не все наиболее популярные виды и марки косметической продукции.  Им следует заполнить эти ниши.

2.      У косметического отдела Ателье по ул. Коммунистической основной проблемой является затоваренность прилавков, которая обусловлена небольшой торговой площадью данного магазина.  Ему следует тщательно подбирать и обновлять свой ассортимент. Также для решения данной проблемы следует позаботиться о рациональной выкладке товара на прилавке.

3.      Магазину “Жак Верт” следует обратить внимание на ценовую политику. Высокие цены магазина по сравнению с ценами на аналогичные товары его конкурентов отпугивают большинство покупателей.

4.      Магазину “Сударушка” необходимо больше уделять внимания дизайну и оформлению торгового зала, использовании стеклянных прилавков, зрительному восприятию выложенного на витрине товара. Красота прилавков повышает заинтересованность покупателей.

Для каждого магазина важными являются свои факторы, на них и следует делать упор этим магазинам, хотя, они наверно знают о своих недостатках перед своими конкурентами, но, тем не менее, вследствие недостатка знаний в области маркетинга, а также необходимых финансовых ресурсов, они не пользуются инструментами маркетинга, такими как стимулирование сбыта. Не развиты до сих пор такие важные элементы при торговле косметикой, как сервисное обслуживание, дизайн, оформление и многое другое. Это дает несомненные преимущества тем предприятиям, которые ориентируются на покупателей и их потребности, и пользуются различными методами по привлечению покупателей.