Две стратегические модели поведения ОАО "Сыктывкарпиво"

Автор: Гончар Александр

Объект исследования: ОАО "Сыктывкарпиво", предмет - стратегическое поведение предприятия.
Цель: разработать две стратегических модели поведения на рынке города Сыктывкар для предприятия ОАО Сыктывкарпиво.
Перед собой я поставил ряд задач:
- проанализировать положение ОАО Сыктывкарпиво на местном рынке и предложить несколько моделей поведения (стратегий)
- провести полевое исследование выбранного сегмента потребителей пива на предмет отношения к продукции ОАО "Сыктывкарпиво" и обоснования предложенных стратегий развития для предприятия
- на основе исследования сформулировать выводы и рекомендации для ОАО "Сыктывкарпиво".
Центральное место занимает часть, где проведено ''кабинетное'' исследование и предложено для сыктывкарского пивзавода разумное, с моей точки зрения, поведение на местном рынке в целом и в отношении крупнейшего сегмента потребителей в частности. Строго говоря, цель работы именно в обосновании фокусирования маркетинговых мероприятий и производства ОАО "Сыктывкарпиво" на предложенной нами рыночной нише.
Чтобы не быть голословным, в дополнение к аналитическому моделированию было проведено анкетирование интересующего сегмента рынка. В анкете особое внимание уделялось вопросам, относящимся к изложенным стратегическим целям и позволяющим доказать или опровергнуть умозрительные заключения. Выбор инструмента полевого исследования (анкетирование) обусловлен быстротой сбора информации и показательностью будущих выводов, основанных на большом количестве опрошенных.


1. Варианты развития ОАО "Сыктывкарпиво" и удержания существующих позиций на рынке.
Все нижеизложенное является плодом умозрительных заключений. Из-за отсутствия закрытой информации о финансовом положении фирмы, себестоимости продукции, динамики продаж отдельных видов продукции и технологии, многое может показаться неактуальным и не соответствующим действительности. Но в целом предложенные направления развития бизнеса и идеи по продвижению товара на рынке могут оказаться полезными если не в настоящем, то в ближайшем будущем.
Чтобы сразу понять о чем идет речь, нужно запомнить: бизнес, как и маркетинг - это война, конкуренты - враги, и их цель: либо заключить союз, либо уничтожить соперника, рынок - театр военных действий. Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между компаниями, а отнюдь не удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Последнее лишь инструмент в борьбе с конкурентом.
Я рассмотрел возможную модель поведения ОАО "Сыктывкарпиво" на рынке, пути развития собственных каналов распространения через интенсивный рост (более глубокое внедрение на рынок) и агрессивный маркетинг, а так же возможность горизонтальной диверсификации, в частности аренды или покупки здания под дискоклуб и открытия собственной сети баров на стационарной основе.
Мое утверждение: пиво в стеклянной таре производства ОАО "Сыктывкарпиво" не имеет конкурентных преимуществ на рынке. В производстве и реализации бестарного пива в Сыктывкаре и соседних районах предприятие является монополистом. Хотя, в чистом виде монопольной прибыли нет, поскольку товар эластичен по цене и резко ограничен продукцией конкурентов в стеклянной и пластиковой таре.
Повышение удельного веса разливного пива в продукции завода и, главное, стремительное увеличение его продажи можно достигнуть за счет мероприятий, представленных в соответствующей части работы.
Я думаю, что главная проблема пива в стеклянной таре, как не парадоксально звучит - это широкий ассортимент. Он скорее виртуальный, и вы никогда и нигде не найдете полного товарного ряда, даже в специализированных магазинах и фирменных ларьках ОАО "Сыктывкарпиво". Куда подевались ''Мартовское'', ''Майское победное'', ''Донское казачье''? Ответ прост: эти марки по-настоящему и не появлялись на рынке.
Резонное объяснение: не хватает денег на ''промоушен''. Оно и понятно: где ребенку лучше живется, в многодетной семье или среди нескольких братьев, на которых ласка и забота делится поровну?
У ОАО "Сыктывкарпиво" есть козырь, пусть один, но самый главный, в отличие от заводов Москвы и Санкт-Петербурга - своя территория и вытекающие отсюда последствия: знание потребителя и рыночных ньюансов, возможность маневра в стратегическом планировании и гибкость оперативного управления. Проблема в том, чтобы эти априорные преимущества реализовать по максимуму.

1.1 Фланговая атака
В маркетинговом и военном смысле фланговая атака - смелая операция. Это опасная игра с крупными ставками. Одно теоретическое трактование термина ''прибыль'' гласит, что ''это плата за риск''. При атаке с фланга итог может быть двояким: блестящая победа или сокрушительное поражение. Предложенная мною стратегия гипотетична, и на практике любой незамеченный подводный камень может привести к провалу.
Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще неоспариваемую территорию. В принципе, фланговая операция не предполагает непременное наличие какого-либо нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный потребитель счел его новой товарной категорией. Это важно, так как, в конечном итоге, именно это обстоятельство будет определять успех или неудачу.
Фланговую атаку традиционная теория маркетинга называет сегментированием, фокусированием на определенной группе потребителей, поиском новых ниш. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, продавцу нужно первым занять этот сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию.
В чем сила национальных производителей? В массовом производстве, стандартном продукте, эффекте масштаба, больших прибылях… Но есть и слабые места: высокие транспортные издержки, неповоротливость, неспособность учесть все разнообразие вкусов потребителей и главное: невозможность прямой оперативной конкурентной борьбы на поле таких производителей как ОАО "Сыктывкарпиво".
Итак, ОАО "Сыктывкарпиво" в данный момент находится в уникальном положении. В городе есть большой, страдающий от отсутствия пристального внимания и ''индивидуализированного продукта'' сегмент рынка. Это рынок учащейся молодежи. Исключительность ситуации еще в том, что он полностью отвечает условиям успешной фланговой атаки и возможностям компании.
Наполеон говорил: ''Никогда не бывает слишком мало пушек'', - в современном маркетинге артиллерией является реклама. Представлять свой продукт при атаке на фланг нужно одним ударом, никакой попытки проскользнуть на цыпочках, заткнув себе рот. Рекламная кампания должна быть масштабной и смелой .
На первом этапе больше подойдет акцентирующая внимание информация, которая заставит просто попробовать. Важным условием здесь выступает вкус пива, необходимо действительно что-то запоминающееся. Как только покупатель решит для себя, что этот продукт не хуже других, вот тогда нужно переходить от пассивного предложения к агрессивному навязыванию. Сравнение своего продукта с остальными и убедительная аргументация в пользу неоспоримых преимуществ поможет удержать потребителя. Ничего страшного, если пиво и не будет лучше остальных. Тут важен имидж: ''Только это пиво достойно вашей компании'', ''Если вас больше двух и вы молоды - это для вас.''
Определяющим условием успеха маневра будет название продукта. Не нужно яркой надписи вверху этикетки ''ОАО "Сыктывкарпиво"'', забудьте о никому не понятных словах, типа ''тагъясур'' и ''исетское''. Кому эти марки адресованы? Выбор имени, как при рождении ребенка - самый ответственный момент, нужно что-нибудь понятное и близкое учащейся молодежи. На память приходит только ''Молодежное'' у ''Ярпива'' и ''Студенческое'' у завода ''Степан Разин''. Можно возразить, что теперь эти марки на сыктывкарском рынке не найти, значит идея фокусирования на этом сегменте порочна. Отвечу: во-первых, эти две марки свалили до кучи в общий ассортиментный ряд, никак их не выделив; во-вторых, у производителей не хватило пушек. Избитого, слишком обобщенного названия лучше избежать, нужно что-нибудь ''молодое'', но позволяющее причислить себя к месту, т.е. Сыктывкару, или определенной группе внутри города в общей массе учащихся.
Даже монополия на рынке дешевого разливного пива не позволяет повышать цену: прибыль мгновенно падает из-за эластичности спроса вследствии низкой покупательной способности ''рабочего'' сегмента. Активизация потребления происходит только летом, когда важно количество и на качество закрывают глаза. Но лето в нашем городе длится не настолько долго, чтобы заработать большие деньги и когда наступают холода, большой процент потребителей уходит к другому производителю, предпочитая выпить меньше, но лучше.
На фоне этой ситуации разумно оставить в производстве разливного пива все как есть, а продукт в стекляной таре кардинально изменить: провести фланговую атаку при поддержке средств от продажи бестарного пива и безалкогольных напитков. Это очень опасно, но в случае удачи завод может в долгосрочной перспективе держать в своих руках самого активного потребителя.

1.2 Горизонтальная диверсификация
Прежде оговорюсь, что все изложенное в стратегии более глубокого внедрения на рынок через сегментирование и выделение целевой ниши (фланговая атака) здесь нужно забыть. Нижеизложенное является совершенно другой моделью поведения, на мой взгляд, более реалистичной, ввиду пониженного риска воплощения и более вероятного успеха, чем несколько авантюрная и трудно реализуемая, но сулящая огромные прибыли фланговая атака. Все нестыковки и противоречия с тем, что уже сказано не должны рассматриваться как показатель фрагментарности и нелогичности мышления, так как, повторю, эти две стратегии, касающиеся ОАО "Сыктывкарпиво" никак не связаны между собой. Единственный обобщающий момент - это адресный потребитель, на которого рассчитана вторая стратегия и слабое место на связанном с пивным рынком сетей баров и кафе.
В Сыктывкаре есть много разного рода забегаловок и несколько пивных баров. Все они, как правило, ориентируются на средний и высокий ценовой сегмент рынка. Такое поведение оправдано: небольшие площади заведений (это главное), ограниченные финансовые возможности поддержки своих конкурентных преимуществ хотя бы на уровне информационной рекламы и масса других расходов, напрямую не связанных с бизнесом.
Существующий расклад дает возможность ОАО "Сыктывкарпиво" выйти на этот рынок с минимальными расходами. Ситуация благоприятна еще в том смысле, что низкий ценовой сегмент не занят и конкуренции не будет.
Итак, я предлагаю пивзаводу осуществить горизонтальную диверсификацию и открыть сеть пивных баров. Мною рассмотрены три типа заведений и обоснована возможность покупки помещения под дискоклуб. При осуществлении задуманного предприятие сможет охватить практически всех реальных и потенциальных потребителей продукции ОАО "Сыктывкарпиво".
Бар ОАО "Сыктывкарпиво" будет продавать не столько пиво, заметим по самой низкой цене, сколько место, где можно провести время и убить тягостный досуг. Закуска хороша к плохому пиву, а наше разливное пиво можно таким назвать и ничего обидного в этом нет. Наоборот - это повод для радости, он дает возможность зарабатывать, как, кстати, в остальном мире не на пиве, а на сопутствующих товарах.

Пролетарский бар.
Целевая группа ''рабочий класс'' является главным потребителем бестарного пива, лояльно относится к его качеству. Процесс пития многие рассматривают как непременный атрибут общения в компании друзей. Основную прибыль будут давать именно эти объекты за счет эффекта масштаба и большого количества клиентов, особенно в холодный период, когда реальной альтернативы барам не будет. В случае создания баров двух других типов пролетарское заведение поможет им финансовом плане на стадии становления.
После закрепления на рынке перед предприятием встанет серьезная дилемма: либо расширять сеть, либо дальше углубляться. Мы имеем ввиду второй тип бара, студенческий. Вобще-то, именно он занимает главное место в нашей стратегии по причинам, рассмотренным в первой половине работы, но начинать нужно с пролетарского, т.к. это объективно беспроигрышный вариант и поле для экспериментов с потребителем.

Студенческий бар.
В Сыктывкаре много молодых людей в возрасте от 16 до 25 лет. Это следующая целевая группа, вовлеченная в процесс потребления разливного пива по минимуму в количественном смысле причины его низкого качества и отсутствия мест группового распития. Целью стратегии развития системы баров является захват и удержание более 30 тысяч потенциальных клиентов этой группы.

Бар в высоком ценовом сегменте.
Обосновывать здесь особенно нечего. Если первые два типа будут приносить стабильный высокий доход, то есть смысл замкнуть цепочку и завершить аншлюс сыктывкарского рынка. Последний тип будет скорее имиджевой надстройкой как предприятия, так и сети баров. Честно говоря, разумность открытия такого заведения вызывает сомнение даже у меня. Дело в том, что продукция ОАО "Сыктывкарпиво" не относится к высокому ценовому сегменту и поэтому занимать эту нишу стоит только для вытеснения уже существующих там предприятий. Придется отказаться от своей продукции и торговать присущим таким барам товарным ассортиментом. При финансовой поддержке завода можно вести исключительно неценовую конкуренцию, т.к. для клиентов этого типа ценовая составляющая не играет ключевой роли. Целесообразно перед входом в этот сегмент разработать детально свою политику в отношении потребителя, торгового персонала, ассортимента и много другого.

Покупка помещения под дискоклуб
Горизонтальная диверсификация, какой бы беспроигрышной она не казалась с первого взгляда, на самом деле весьма рискованна для предприятия. Это можно объяснить пресловутыми входными барьерами на новый рынок. Недостаток опыта и обучение в полевых условиях может позволить себе только очень рискованное предприятие, поэтому расширение предлагаемых услуг (в нашем случае типов баров) неизбежно ведет к распылению ресурсов. Возможно, в этой связи, более предпочтительным окажется объединение последнего типа бара и студенческого под одной крышей дискоклуба.
Методы по привлечению посетителей не новы, можно пользоваться наработками уже существующих клубов. Сосредоточиться нужно на внутреннем дизайне залов и стиле поведения в рекламной кампании. Необходима строгая ориентация на выбранную целевую группу, но действовать нужно не в соответствии с собственным разумением, а с реальными запросами посетителей. Узнать желания не трудно, надо просто о них спросить.
Подводя итог, нужно сказать, что фланговую атаку и горизонтальную диверсификацию одновременно проводить нельзя. Идеальный вариант, если студенческий бар или дискоклуб появятся после массированной атаки на молодежный сегмент с помощью выпуска сфокусированных на этот рынок продуктов и имиджевой рекламы, направленной на формирование моды на новый продукт ОАО "Сыктывкарпиво". Вариант с появлением студенческого бара без фланговой атаки на пивной рынок Сыктывкара с гегемонией продукта Baltic Beverage Holding на молодежном сегменте также возможен, но фокусирующий момент при этом будет во много раз слабее. Нужно будет потратить много сил и энергии, чтобы акцентировать внимание молодых на баре и доказать, что это специально для них.

2. Полевое исследование целевого сегмента потребителей пива
Опрос проводился среди студентов СГУ, КГПИ. Выборка 200 человек
Выводы
Подводя итог анализу данных, полученных при помощи проведения полевого исследования в выбранном сегменте потребителей пива, я сформулирую рекомендации для маркетингового отдела ОАО "Сыктывкарпиво". Главная цель анкетирования заключалась в выявлении совокупного мнения по вопросам, напрямую связанных с разработанными для сыктывкарского пивзавода моделями поведения на местном рынке, поэтому советы будут дополнять с практической точки зрения теоретически обоснованные стратегии.
Фланговая атака:
- выходить в целевой сегмент нужно с двумя вариантами одного марочного названия (легкое и крепкое). Имя никак не связано с ОАО "Сыктывкарпиво" и родной республикой, но позволяющее однозначно идентифицировать продукт с молодежным рынком
- продукт непременно должен иметь новый вкус, отличный от ассортиментного ряда ОАО "Сыктывкарпиво"
- на первом этапе лучше выпускать пиво в стеклянной таре, после признания переходить на пластиковую бутылку (в идеале 2 литра)
- затраты на производство и реализацию не должны превышать расчетной цены 10 рублей за бутылку в розничной торговле
- массированная рекламная кампания должна постоянно поддерживать продукт вплоть до наступления стадии зрелости, особое внимание стоит уделить наружной рекламе
- максимально увеличить доступность покупки нового продукта через стимуляцию оптовых покупателей
- формировать ассоциативную связь между любой формой отдыха и новым пивом сыктывкарского производства с помощью повсеместного участия предприятия во всевозможных мероприятиях, где главной составляющей будет молодежь
- риск проведения фланговой атаки прямо пропорционален затраченному времени на осуществление всего вышесказанного.
Горизонтальная диверсификация:
- площадь арендуемого помещения должна быть достаточной для комфортного отдыха одновременно 300-400 человек
- идеальный вариант - совмещение кафе-бара и дискоклуба
- заведение должно быть максимально доступным в смысле цен
- рекламная кампания должна постоянно обозначать присутствие дочернего предприятия ОАО "Сыктывкарпиво" на рынке
- досконально изучить опыт аналогичных заведений и взять все лучшее из их политики продвижения своих услуг
- активизация спонсорской деятельности предприятия в любых мало-мальски заметных молодежных мероприятиях в городе
- единое стилевое оформление здания и всех промоушен-действий, формирование имиджа исключительной принадлежности молодого человека и его места отдыха.
Как уже отмечалось раньше, лучше всего, если горизонтальная диверсификация будет осуществлена после фланговой атаки на пивной рынок города. Но из-за повышенной затратности выпуска и продвижения совершенно нового продукта менее рискованной будет именно диверсификация. В этом случае все маркетинговые мероприятия нужно направить на поддержание и увеличение потребления на молодежном рынке разливного пива в кегах, которое станет центральным продуктом в баре.

PS: Недавнее ''наступление'' на рынок ОАО ''Сыктывкарпиво'' со своим новым продуктом ''Пивко'', по информации одного из сотрудников завода оказалось неудачным. Объясняется это невнятной продуктовой концепцией и программой продвижения перед запуском.
На мой взгляд, главная причина несоответствия ожиданий и результатов кроется в неправильно выбранном сегменте для позиционирования. Надо было выпускать специализированный продукт, например, для сегмента учащийся молодежи. ''Пивко'' - это продукт для всех и не для кого.