Рисунок 1. Цель покупки в зависимости от возраста

Также в ходе исследования выяснилось, что самым популярным производителем в г. Сыктывкаре является крупнейший российский пивоваренный холдинг Baltic Beverages Holding, контролирующий такие крупные пивоваренные компании, как «Балтика» и «Ярпиво». Однако ОАО «Сыктывкарпиво» своим ближайшим конкурентом считает ухтинский завод «Бочонок», продукцию которого респонденты упомянули всего два раза. Само «Сыктывкарпиво» занимает второе место по популярности среди потребителей.
 

Рисунок 3. Предпочтения марок в зависимости от возраста

За два предыдущих года имидж сыктывкарского предприятия пострадал из-за непостоянства качества и, как следствие, большого количества жалоб от потребителей. В ходе исследования было определено, что под качеством пива покупатели понимают его хороший вкус, цвет, уровень пенообразования, прозрачность, свежесть. Оказалось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется более широко по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности, такие как охлаждение напитка и удобная упаковка.

Для оценки конкурентоспособности пивной продукции ОАО «Сыктывкарпиво» потребителям было предложено выразить свое отношение к ней по критериям вкуса, цены, постоянства качества, внешнего вида и ассортимента в магазинах по шкале от «неудовлетворительно» (1) до «отлично» (5) (см. Диаграмму 4, где TASTE - вкус, PRICE - цена, ASSORT - ассортимент, QUALITY - постоянство качества, OUTWARD - внешний вид).

На основе полученных оценок было выявлено 4 кластера (группы) респондентов, которые выразили схожее отношение к сыктывкарскому пиву.

В самую многочисленную группу (112 человек) входят потребители, оценившие местное пиво как удовлетворительное: по всем критериям средняя оценка равна примерно 3,7 балла. Далее следует кластер, в который входят респонденты, поставившие самые низкие оценки по всем критериям (88 человек). Самые высокие оценки поставили покупатели из кластера, включающего 23 респондента: средняя оценка в этой группе равна 4,8 балла, т.е. почти «отлично». Последний кластер включает 25 оставшихся респондентов с оценкой вкуса на «хорошо», цены и постоянства качества - «нейтрально», внешнего вида и ассортимента в магазинах - «неудовлетворительно».

После изучения результатов исследования руководство предприятия провело ряд мероприятий, направленных на увеличение потребительского спроса: стало использовать более качественную воду при производстве пива, разработало новые сорта в соответствии с выясненными в ходе исследования предпочтениями сыктывкарских потребителей, изменило дизайн этикеток на более единообразный, стало уделять больше внимания контролю за выкладкой своей продукции в магазинах города. Однако на данный момент выполнение этих мероприятий не привело к ожидаемому результату. Очевидно, что результат предпринимаемых мер не может быстро проявиться.

На данном этапе необходимо продолжить работу по разработке новых способов привлечения и удержания покупателей, причем больше внимания следует уделять мероприятиям, проводимым в рамках public relations путем размещения публикаций в СМИ, так как для потребителей важен положительный образ как продукта, так и его производителя. Также необходимо повышать качество пива, расширять мероприятия по увеличению числа лояльных покупателей и стимулированию сбыта продукции. В этом случае предприятие получит возможность стать более конкурентоспособным на пивном рынке региона.

В целом, в конкурентной экономической системе для выживания и роста любой фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя, поэтому менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами и почему эти люди выбирают именно их товар, а не товар конкурентов. Предпочтительно, чтобы фирма знала о потребностях своих покупателей задолго до начала производства, а относительно высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства. После разработки нового продукта и начала реализации его на рынок руководство фирмы должно регулярно отслеживать и анализировать потребности покупателей. Описанное выше маркетинговое исследование - это пример того, как можно получить знания о потребителях на своем рынке и о мнении клиентов о своем продукте.