Планирование и выбор средств массовой информации

Предполагает отбор конкретных СМИ. Решаются 2 вопроса:

• какие именно средства рекламы
• какие затраты

Составляется график размещения рекламы (медиа-планирование)

Проблема выбора. Факторы:

• кого мы хотим охватить (выбор средств рекламы)
• где находиться целевая аудитория
• что представляет собой обращение
• как часто размещать объявление
• охват, частотность, совокупный рейтинг, непрерывность

Охват - число разных семей или разных людей, которые могут воспринять рекламный призыв или иметь контакт

Частотность - среднее число раз охвата различный семей или отдельных лиц в течение определенного периода

Необходимая частотность - на основе предыдущего опыта и других знаний

Средняя частотность - рассчитывается по средней арифметической взвешенной, по данным охвата и частотности

Воздействие - общее число случаев восприятия объявления (число людей умножается на количество раз прослушивания объявления)

Совокупный рейтинг (СР) - определенный показатель весомости конкретного графика подачи рекламы на конкретном рынке

СР=восприятие * средняя частотность

В печатных СМИ восприятие и средняя частотность рассчитывается исходя из рекламного обращения в газетах.

Для наружной рекламы частотность рассчитывается исходя из количества дней рекламы.

Способы подачи рекламы.

Непрерывность, рывок, импульсивная подача

Мощную рекламную кампанию могут позволить себе только крупные фирмы. Можно использовать комбинации различных стратегий, например, непрерывности и рывка.

В рамках одного бюджета охват частотности и непрерывности имеют обратное отношение. Целью фирмы является оптимизация факторов. Высокая частотность позволяет добиться низкого охвата.

Преобразование коммуникационных целей

Выделяют шесть наиболее употребляемых:

• последовательный
• сезонный
• импульсивный (средства рекламы используются периодически)
• неравномерный импульс
• рывок (мощное начало кампании)
• направленный импульс (реклама, поддерживающая увеличение продаж, используется вместе с ростом продаж)