Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Направления и возможности применения маркетинга российскими предприятиями. Особенности маркетинговой стратегии в период дефицита и инфляции.

1. В результате радикальных экономических реформ промышленные предприятия оказались в совершенно новой для них ситуации. Исчезла система централизованного управления сверху, т.е. нет гарантированного сбыта, появились свободные продавцы и покупатели.
2. Во многих отраслях предложение на продукцию превосходит спрос. Это придает особую значимость сбытовой сфере деятельности предприятий. Проблемы реализации продукции объясняются в первую очередь неплатежеспособностью многих потребителей. Такая ситуация приводит к тому, что зачастую сбытовая функция напрямую контролируется главным руководителем предприятия.
3. Российские предприятия находятся под сильным давлением конкурентных и рыночных сил. Поэтому главной целью предприятий сегодняшнего дня является выживание.
4. Менеджеры российских предприятий в большинстве своем ориентированы на стабилизацию (или повышение) объема выпуска продукции, поддержание зачастую неприбыльного производства и сохранение численности занятых, несмотря на снижающийся объем выпуска продукции. Среди данных целей нет ни одной маркетинговой цели.
5. Многие менеджеры продолжают работать "по старинке", объясняя неудачи своих предприятий неправильной политикой, проводимой номенклатурой. Тем не менее, в понимании менеджерами окружающей реальности прослеживаются определенные сдвиги. Они начинают обращать непосредственное внимание на проблемы сбыта продукции, борьбы с конкурентами, снижения издержек и повышения качества.

Все это приводит к необходимости применения маркетинга на российских предприятиях, и отдельные элементы маркетинга уже активно используются во многих отраслях и предприятиях:

Товары и ассортиментная политика. Обновление портфеля выпускаемой продукции - дорогой, но зачастую единственно возможный путь решения проблем сбыта. Исследования показывают, что по данному пути идет большинство российских компаний. В целом, про-активную сбытовую политику проводят предприятия высокотехнологических отраслей военного комплекса и производители потребительских товаров. Они легче разрывают старые связи и устанавливают отношения с новыми потребителями, адаптируя свою продукцию к потребностям рынка и пытаясь развивать экспорт. Экспортные возможности предприятий ограничиваются низким уровнем качества потребительских товаров. Предприятия, занимающиеся переработкой сырья, наиболее консервативны в отношении изменения ассортиментной политики.

Когда компания понимает невозможность дальнейшей работы со старым ассортиментом и решает изменить портфель продукции, она сталкивается с проблемой нехватки информации о потребностях клиентов. Как правило, предприятия не имеют ни специалистов, ни возможности обратиться к независимым маркетинговым организациям для получения такой информации.

Портфель клиентов. Предприятия практически всех отраслей сталкиваются с проблемой падения спроса со стороны традиционных потребителей и, таким образом, вынуждены снижать объемы производства. Улучшению ситуации способствует привлечение новых клиентов. Лишь одна треть предприятий сохранила портфель своих потребителей без изменений. Главной причиной отказа от потребителей является их неплатежеспособность. Предприятия реагируют на проблему неплатежей путем разрыва взаимоотношений с неплатежеспособными клиентами. Производители начинают ориентироваться на платежеспособный спрос, который определяет направление реструктуризации производства. Это свидетельствует о позитивных изменениях в мышлении российских директоров. В настоящее время руководители предприятий начинают проводить различие между номинальным спросом и спросом платежеспособным.

Ценовая политика. Ценовая политика промышленных предприятий изменяется сравнительно медленно. Для большинства предприятий главными целями ценовой политики являются покрытие издержек и получение определенной нормы прибыли. Важным изменением в области ценовой политики является возросшая ориентация менеджеров на рыночные цены на аналогичные виды продукции. Важным моментом является то, что лишь небольшая часть менеджеров пытается минимизировать рост цен для своих традиционных партнеров по сравнению с другими потребителями. Хотя ценовая дискриминация продолжает существовать, руководители стараются ограничить количество «особых» партнеров, делая исключение лишь для потребителей, которые предоставляют компаниям услуги и способствуют преодолению трудностей, возникающих в ходе осуществления производственного процесса.

Распределение. Практически все компании начали использовать новые возможности, связанные с распределением продукции, разрывая связи с традиционными сбытовыми сетями и создавая собственные каналы сбыта. Большинство успешных компаний полностью отказались от услуг посредников и начали продавать продукцию напрямую. Производители потребительских товаров склонны создавать собственные торговые мощности или торговать непосредственно на улицах. Исследования ярко показывают слабость системы распределения на рынках России:

• отсутствует хорошо организованная сеть оптовых и розничных торговых предприятий;
• поток информации о потенциальных поставщиках и потребителях ограничен;
• транспортная инфраструктура доставки продукции от производителей к потребителям недостаточно развита;
• система складирования и связи имеет недостатки и зачастую ненадежна;
• не отлаженная система платежей создает препятствия для проведения расчетов за продукцию или услуги;
• недостаточно развито контрактное право.

Стратегия проведения прямого маркетинга и отказа от услуг посредников является возможной по следующим причинам:

• пропадает необходимость платить за услуги посредников, что позволяет снизить издержки. Оптовые торговцы и другие посредники в России зачастую занимают монопольное положение, повышая цены на 50 % или более. Вследствие резко возросших цен некоторые потребители становятся неплатежеспособными, что приводит к резкому снижению объемов сбыта;
• отсутствуют дополнительные задержки в сбыте продукции и осуществлении платежей, вызванные использованием торговых организаций;
• цепочка распределения продукции становятся короче, что позволяет быстрее получать информацию и адаптироваться к потребностям клиента. Компания получает возможность оперативно корректировать производственную программу в соответствии с меняющимся спросом;
• зачастую такая стратегия не влечет дополнительных издержек, так как многие компании уже имеют свои собственные складские и транспортные мощности.

В результате можно сделать вывод, что поведение российских предприятий начинает изменяться в сторону ориентации на рынок. При этом учреждение маркетинговых отделов большим количеством предприятий должно рассматриваться как подтверждение данной мысли, хотя большинство этих отделов по-прежнему продолжают функционировать в качестве сбытовых подразделений.

Ограничения развития маркетинга в России:

• Несовершенство рынка.
• Недостаток образования, опыта работы на рынке, менталитет руководителей.
• Отсутствие инфраструктуры: информационной (базы данных, справочники и т.д.), консалтинговых фирм и др.
• Низкий покупательский спрос (хотя товары нужны потребителям, у них нет денег; бартер, взаиморасчеты).
• Технические возможности компаний: устаревшее оборудование, негибкие технологии и т.д.

Поведение потребителей во время дефицита, этапы:

• Покупатель убеждает себя, что дефицит - временная проблема.
• Начинает запасать дефицитные товары.
• Становится враждебным к правительству, предприятиям, экологам и т.д.
• Понимает, что он бессилен, что-либо сделать - психологическая депрессия в обществе.
• Начинает привыкать, меняет свои ценности, цели, деятельность, потребности.

Поведение предприятий-потребителей:

• Чтобы найти источники сырья, звонят всем поставщикам, предлагают льготы, высокие цены и т.д.
• Пытаются найти товары-заменители, изменить специализацию.
• Некоторые предприятия закрываются.

Стратегии маркетинга в условиях дефицита:

• Агрессивный демаркетинговый ответ: увеличение цен, отмена скидок, сокращение рекламы => получение краткосрочной прибыли => опасность - может быть потеряна репутация фирмы в нормальном периоде.
• Обычный маркетинговый подход (при коротком периоде дефицита): поведение компании не меняется => нет кратковременной прибыли, но сохраняется репутация, имидж в долгосрочной перспективе.
• Стратегический маркетинг (при длительном периоде дефицита): создается специальная стратегическая группа, которая занимается тем, как изменить систему маркетинга и набор клиентов (производство каких товаров сократить, а каких расширить; сколько тратить средств на рекламу; выявить ключевых клиентов; как строить отношения с клиентами и т.д.)

Подходы к клиентам:

• Стратегия концентрированного маркетинга - оставить основных клиентов, а от остальных отказаться.
• Клиентов разделить на 4 группы: А - ключевые клиенты; В - важные; С - средние; D - слабые. Обеспечить своих клиентов: группу А - на 100 %, В - 80 %, С - 50 %, D - 20 %.
• Психологическое деление - снабжать в первую очередь тех, кто более обидчив.

Период дефицита хорош для поиска новых поставщиков и клиентов. В этот период пересматривается ассортимент продукции:

• предприятия стараются производить дефицитные товары;
• предприятия стараются производить товары, сырье на которые менее дефицитно.

Цены. Рост цен на товары предприятий в период дефицита сдерживают: правительство (устанавливает потолок цен), конкуренты, покупатели (принцип справедливости). Эластичность товара - основная характеристика, на которую следует обратить внимание при повышении цен. Чтобы не повышать цены, можно:

• уменьшить размер товара
• произвести структурные изменения (увеличить количество дешевых компонентов в составе товара и уменьшить количество дорогих).
• Продавать наборы (дефицитный товар + товар, который в избытке).

Распространение. Если сократить количество менее прибыльных торговых точек в период дефицита, позже можно потерять необходимую торговую сеть.

Продвижение. Рекламный бюджет в период дефицита можно перераспределить в пользу: новых товаров; товаров, которые не пользуются спросом; имиджа компании. Основной удар в период дефицита берут на себя покупатели, поэтому продавцы должны попытаться успокоить покупателей, настроить их на долгосрочные контакты.

Если инфляция составляет 9-14 % в год, то изменений не будет.

Поведение покупателей в период инфляции:

• Откладывают покупку дорогих товаров длительного пользования.
• Не жалеют времени на поиски дешевых товаров.
• Переключаются с престижных дорогостоящих марок на дешевые, меняют набор покупаемых товаров.
• Рост самообслуживания.

Люди с высоким уровнем доходов не меняют свое поведение.

Поведение предприятий-потребителей:

• Поиск более дешевых источников сырья.
• Пересмотр ассортимента товаров в пользу товаров, на которые мало влияет инфляция.
• Прогнозы о длительности инфляции.
• Поиск выгодных покупателей.
• Изменение характеристик товаров (дизайна и т.д.)
• Отделение цены сервиса от цены товара.
• Изменение пунктов договоров, касающихся изменения цен, в связи с инфляцией.
• Снижение рекламной деятельности.

Цены. Предприятиям можно и нужно увеличивать цены на товары в период инфляции, но можно менять качество, размер товаров, сервисное и гарантийное обслуживание, сэкономить на упаковке товара.

Распространение. Акцент должен быть сделан на дешевые магазины с массовым товаром.

Продвижение. Снижается эффективность рекламы на телевидении, но увеличивается - в газетах, журналах и т.д. Необходимо рекламировать дешевизну («купите сегодня, завтра будет дороже»), качество по низкой цене. Задача продавцов - объяснить вынужденное увеличение цен.