Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Матрица товары/рынки И.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы. Интенсивное, интегрированное и диверсификационное развитие компании. Их преимущества и недостатки.

Она построена по двум факторам: на каком из рынков представлен товар – на старом, ранее существовавшем, или новом, формирующемся, и какой товар выведен на одном из них: старый, ранее выпускавшийся фирмой, или новый, вновь разработанный фирмой.

Стратегии роста фирмы

1. Интенсивный рост (1,2,3 квадраты) оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Три основные разновидности возможностей интенсивного роста:

• Более глубокое проникновение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого можно: а) стимулировать нынешних потребителей на увеличение числа покупок товара; б) попытаться привлечь к себе потребителей конкурентов; в) попытаться привлечь новых потенциальных потребителей.
• Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого можно: а) начать распространение своего товара на новых географических рынках (региональных, общенациональных или международных), где он раньше не распространялся; б) сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка потребителей, придав ему соответствующие черты.
• Разработка (совершенствование) товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого можно: а) создать новые, отличные от прежних товары для данного рынка.

2. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

• Интеграция назад (регрессивная) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
• Интеграция вперед (прогрессивная) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.
• Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

3. Диверсификационный рост (4 квадрат) оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации:

• Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
• Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
• Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Ориентация стратегии компании:

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1.Более глубокое проникновение на рынок	3.Разрабокта товара
Новые рынки	2.Расширение границ рынка	4.Диверсификация

Основные направления возможностей роста

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификация
Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция	Концентрическая диверсификация
Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная диверсификация
Совершенствоание товара	Горизонтальная интеграция	Конгломератная диверсификация
90%	60%	30%
60%	40%	20%
30%	20%	10%

 

Показатели отраслевой привлекательности	Вес	Оценка	Взвешенная оценка отрасли
Емкость рынка и предполагаемый рост	0.15	5	0,75
Сезонные и циклические колебания	0,1	8	0,80
Технологическое состояние	0,1	1	0,1
Интенсивность конкуренции	0,25	4	1
Появляющиеся возможности и угрозы	0,15	1	0,15
Потребности в капитале	0,05	2	0,1
Доходность отрасли	0,1	3	0,3
Социальные и политические факторы, факторы окружающей среды, государственного регулирования	0,1	7	0,70
Оценка привлекательности отрасли	1		3,90

Фокус и направление стратегии 

Фокус стратегии	Потребители	Конкуренты
Поведение	Использование 4Пи для удовлетворения нужд и потребностей	Использование 4Пи для достижение конкурентных преимуществ
Структура	Вертикальная интеграция/кооперация	Горизонтальная интеграция/кооперация

Восприятие концепции стратегии

Стратегическое планирование

Стратегически менеджмент (мониторинг внешней среды, разработка сценариев)

Сетевой подход (вытеснение стратегического планирования стратегическим мышлением

Характеристики переменных сильных сторон компании и привлекательности рынка, используемых в модели GE/McKinsey

Характеристики сильных сторон компании (ось Х)	Характеристики рыночной привлекательности 9ось У)
Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность сети дисрибьюции Квалификация персонала Преданность потребителя продукции компании Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетниговые преимущества Гибкость	Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в торасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке

 

 

---

Комментарии

Пока нет ни одного комментария

*Имя:
Email:
	Отсылать мне другие комментарии на этой странице Скрыть мой email
*Текст: