Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Основные составляющие комплекса продвижения товара. Определение рекламы. Место рекламы в комплексе продвижения товара.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. 

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. 

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. 

Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. 

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. 

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.

Реклама

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3. Экономическая роль:

• Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

• Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

• Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

• Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.

• Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

• Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

• Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

• Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

• Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

В зависимости от целей реклама подразделяется на несколько групп:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

2. Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

3. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь основных типов рекламы:

1. Реклама торговой марки. Реклама торговой марки сосредоточена на создании образа и обеспечении долгосрочной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная реклама. Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразных товаров или предлагаются определенные услуги. В сообщениях рассказывается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать отличный образ данного места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, месторасположении точки и графике работы.

3. Политическая реклама. Политическая реклама используется политиками для того, чтобы побудить людей голосовать за них, и является важной частью политического процесса. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная реклама. Данный тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. Наиболее известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

5. Направленно-ответная реклама. Направленно-ответная реклама может использовать любое средство рекламы, включая прямую почтовую рассылку; и тем, что она пытается стимулировать непосредственно продажу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом.

6. Бизнес-реклама (деловая реклама). Бизнес-реклама - рекламирование, направленное на участников бизнеса, которые покупают или задают требования к продукции, применяемой в бизнесе. В сфере бизнеса в процесс принятия решения о закупках может быть вовлечено множество людей - представителей различных служб, у которых информационные потребности различны. Например, когда решение о покупке может привести к изменению изделия (замене материала или упаковки), интересы представителей службы маркетинга сосредоточиваются на возможности продать изделие, а интересы производства связаны с себестоимостью этой продукции. Таким образом, бизнес-реклама применяется для воздействия на различных людей, имеющих влияние на процесс закупки, и удовлетворения различных информационных потребностей. Потребности в информации, конечно, зависят и от типа делового рынка, который хочет охватить рекламодатель. Сфера бизнеса включает пять очень разных секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги:

7. Промышленная реклама - реклама, предназначенная для предприятий, которые покупают товары и/или услуги, чтобы сделать их частью конечного продукта или использовать для ведения своего бизнеса. Поэтому их информационные потребности зависят от целей приобретения конкретного изделия.

• Реклама для государственных учреждений. Одним из покупателей промышленных товаров являются федеральные, региональные и местные органы власти. Интересно, что редко можно встретить рекламные объявления, адресованные непосредственно государственным органам. Возможно, это связано с тем, что государственные органы обычно используют рекламу для того, чтобы сообщить потенциальным поставщикам, что они принимают заявки. Тем не менее, ведущую роль при выборе играет репутация поставщика. В связи с тем, что государственные покупатели несут ответственность перед многочисленными группами, которые определяют, оценивают и применяют товары и услуги, приобретенные государством, одним из действенных способов рекламы на государственном рынке является реклама корпоративного имиджа.

• Торговая реклама. Торговая реклама убеждает посредников, оптовых и розничных продавцов на потребительском рынке создавать запас товаров какого-либо производителя. Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению.

• Реклама для специалистов. Реклама для специалистов направлена на группу так называемых «белых воротничков», то есть на людей таких специальностей, как юристы, врачи, бухгалтеры, консультанты по менеджменту, специалисты по маркетинговым исследованиям и т.п.

• Сельскохозяйственная реклама - реклама, адресованная крупным и мелким фермерам. Она продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая и удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции.

1. Институциональная реклама. Институциональная реклама называется также корпоративной, или имиджевой, рекламой. Ее сообщения направлены на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

2. Общественная реклама. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Специалисты рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

1. Рекламодатель

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства массовой информации для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей:

1. Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Изготовители тратят больше средств на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

2. Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через личную продажу и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой, либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

3. Индивиды. Индивидуальный рекламодатель - это частное лицо, которое хочет продать собственный товар для получения прибыли, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале.

4. Учреждения. В данную группу рекламодателей входят: учреждения, государственные органы и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель состоит не в том, чтобы продавать товары или получать прибыли, а в том, чтобы привлекать внимание к спорным вопросам, продвигать в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

2. Рекламное агентство

Вторым ключевым участником является рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всей своей рекламной кампании. Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы. Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в создании отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии. Крупные рекламодатели - компании или учреждения - включаются в рекламный процесс одним из двух способов:

1. Посредством собственного рекламного отдела. Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел. Главная корпоративная ответственность за рекламу лежит на рекламном менеджере (или рекламном директоре), который обычно подотчетен директору по маркетингу. Рекламный менеджер организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации. Рекламный менеджер рекламодателя несет ответственность за рекламную программу в целом.

2. Посредством внутрифирменного агентства. Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

3. Средства массовой информации

Средства массовой информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Средства массовой информации предоставляют среду, обеспечивающую сочетание носителя с рекламным сообщением. Классификация основных средств рекламы по признаку носителя рекламной информации представлена в таблице.

Хороший базовый материал для выбора средств рекламного воздействия могут дать данные, характеризующие основные преимущества и недостатки, а также ограничения основных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране.

Посредники - учреждения, поставляющие специалистов с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации. Такими специалистами могут быть сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, доставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу, консультанты по связям с общественностью и т.д. Рекламодатели нанимают посредников, так как они сами не обладают опытом в определенных областях деятельности, перегружены или желают получить какое-то свежее предложение. Зачастую посредники просто в состоянии справиться с работой с меньшими затратами.

Классификация рекламы

1. Классификация по целевой аудитории

1. Потребительская реклама (чаще на ТВ)

2. Предпринимательская реклама ( в специальных журналах, газетах, по почте)

2. Классификация по охвату территорий:

1. м/н реклама

2. общенациональная

3. региональная

4. местная

3. Классификация по видам рекламного воздействия

1. Вид рекламного воздействия (цель воздействия) Рекламное информирование, организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту, создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителем

2. Средства распространения рекламного сообщения (обращения)

• реклама в СМИ

• почтовая реклама

• наружная реклама

• компьютерная реклама

• межличностное общение

• нетрадиционные средства

4. Классификация по методу рекламного воздействия.

• рассылка рекламных материалов по списку

• рассылка рекламных материалов в каждый дом

Схема:

Маркетинговые коммуникации:

• реклама

• стимулирование сбыта

• личная продажа

• PR

Они все тесно между собой взаимодействуют

Реклама как процесс:

Рекламодатели à Рекламные агентства à Средства рекламы à потребитель

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, является заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности

Рекламное агентство - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерческих; которые производят, размещают рекламу заказчика в средствах рекламы

Средства рекламы - ТВ, журналы, радио которые привлекаю аудиторию свои нерекламным содержанием и рекламодатель имеет возможность обратиться к этой аудитории.

Реклама в системе продвижения продукта. 

Реклама конструирует товар. Если реклама оказывается эффективной - у человека появляется потребность в определенном стиле жизни. Этот товар нужен, чтобы этот стиль жизни поддерживать. Реклама вдалбливает его нам. Психологическая пытка. Путем гипноза, реклама превращает образы в наши внутренние желания => интеризация.