МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах рекламной компании:

1. На этапе разработки товара и планирования сбыта главная задача – формирование привлекательного образа товара, представление потенциальных покупателей, другими словами, позиционирование товара.

2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий. Структура бюджета рекламы включает:

• административные расходы;

• материальные расходы;

• расходы на приобретение рекламного пространства;

• расходы на использование других средств информации;

• гонорары, комиссионные.

3. Сегментирование рекламных мероприятий.

4. На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо обладать специфической информацией о возможностях, мощностях и экономичности различных рекламных средств.

5. На этапе тестирования отдельных рекламных мероприятий:

• степень воздействия рекламы (по степени запоминания рекламы)

• убедительность рекламы

• информативность.

6. На этапе оценки эффективности рекламной компаний.

1. Эти исследования определяют основные характеристики продукта, на которые в рекламе должен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителей к данной модели или марке, при этом выбирается определенный рыночный сегмент и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента. Например, изучаются 3 свойства автомобиля: размер, расход топлива, цена, а также значимость этих свойств для потребителя:

А = 2*(-2)+5*(+1)+3*(+1)=4

вес бал

Выводы: 

а) уменьшить значимость 1-го свойства (размер);

б) необходимо подчеркнуть, что по расходу топлива фирма превосходит конкурентов;

в) акцентировать внимание на приемлемости цены.

2. Необходимо изучить альтернативные варианты рекламы. При этом оценка может проводиться на 2-х стадиях: до публикации и после публикации рекламы. На 1-ом этапе ударение делается на развитие идеи, методы презентации. На 2-ой стадии измеряется, насколько эффективно сообщение воспринимается потенциальными потребителями. Для этого используются тесты. Они могут быть либо с подсказкой, т.е. возможными ответами, либо без подсказки.

Выбор СМИ для рекламы.

При выборе СМИ обычно руководствуются критериями:

а)Степенью авторитетности СМИ в конкретной области.

б) Степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные имеют большую аудиторию).

в) Степенью определенной политики и социальной направленности.

г) Настроением, создаваемым у аудитории.

д) Созданием чувством сопричастности.

Выбираются СМИ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.

1. Изучение прессы.

• Объем возможной аудитории для печатных изданий в значительной мере ограничивается их тиражом, хотя может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1-го экземпляра несколькими лицами. Исчисляется К обращения, т.е. среднее потребителей, через которое проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы (общая численность аудитории/объем реализации носителей рекламы).

• Специфика читателей: а) профессиональная; б) политическая; в) возрастная; г) социальная.

Показатели: а) аудитория СМИ (совокупность людей, которая знакомится с информацией);

б) полезная аудитория (та часть, которая находится под воздействием рекламной информации);

в) раздвоенная аудитория (находящаяся по воздействием 2-х или более СМИ)

г) чистый охват (находящиеся под воздействием только 1-го издания).

• Цена рекламы.

Показатели: а) стоимость на стандартное рекламное пространство;

б) стоимость рекламы на 1000 читателей (отношение общей суммы, уплаченной за рекламное обращение, к числу проданных экземпляров.

1. Методика оценки потенциала радио- и телеаудитории.

а) Численность радиоприемников и ТВ у населения, обычно, в расчете на 100 семей.

б) Число каналов вещания.

в) Время трансляции рекламы.

г) Время, которое средний житель проводит у ТВ или приемника.

д) Рейтинг передач, в которые внедряется или соседствует реклама.

2. Афишные исследования.

Перепись проводится в различное время дня, каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.

Обычно проводят тестирование перед началом рекламной компании – пред-тесты и после ее завершения – пост-тесты.

Пред-тесты: - внутренние, когда новые рекламные материалы сопоставляются с перечнем основным моментов, которые обязательно нужно отразить в рекламе;

- проверка потребительским жюри – существуют разновидности:

а) расстановка по ранжиру, т.е. потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от 1-го до последнего.

б) парное сравнение – клиенту показывают лишь 2 материала А и Б, а затем В и Г.

в) фиктивные журналы – пробные оттиски рекламных материалов вставляются в существующий журнал, а затем исследователи выясняют мнение семей, прочитавших этот журнал.;

- направленные групповые интервью;

- театральные тесты – форма оценки телерекламы.

Пост-тесты: - тест на запоминание;

- тест на узнаваемость;

- купонные и запросные тесты;

- коммерческие тесты – выбираются 2 рынка примерно одинаковые. В одном из них проводится рекламная компания, в другом не проводится.

По оценкам некоторых ученых – маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на решение о покупке, рекламе принадлежит либо от 1/8, либо от 1/32 доли. Наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта, является качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, обстановка на рынке, действия конкурентов.

Существует несколько методик оценки эффективности рекламы:

1. Сопоставление затрат с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров.

2. Сравнение экономических результатов деятельности 2-х однотипных предприятий, одно из которых проводило рекламную компанию, а другое - нет.

3. Действенность рекламы связана с достижением цели. Результативность проведенных мероприятий можно условно определить понятиями:

• цель достигнута;

• цель достигнута частично;

• цель недостигнута.