Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Организация потребления в семье и домохозяйстве. Семья и домохозяйство. Роли членов семьи при совершении покупки. Распределение ролей членов семьи в процессе потребления. Изменения в распределении ролей. Изменение ролей женщины и мужчины. Особенности поведения разных типов домохозяйств (нуклеарная, неполная и т.п. семьи, одинокие потребители).

 Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это — семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения. 

Рассмотрим подробнее основные стадии жизненного цикла домохозяйств.

Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без детей. Эта группа состоит из: 1) бездетных пар; 2) людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; 3) пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.

Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми 6 и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно, на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.

Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса, на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству.

Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.

Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности — финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и не занятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор/привратник/сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятель — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель, или лицо, принимающее решение. Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь — человек, использующий продукт.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на 4 основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где, наиболее вероятно, доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Метафора поля требует делать акцент не на личностными характеристиками. Решение принимается в атмосфере этого поля. Ситуация этого социокультурного поля заставляет по особому действовать потребителей. Поле навязывает логику потребительского поведения. В каждой семье свои соц. Ресурсы. ПП индивида обусловлено тем, каковы ресурсы его семьи. Решение индивидов принимается из того, что это семейные ресурсы. Если я потрачу на товар А, кто то не получит товар Б. Это еще вопрос власти (ребенок, отец). Человек получает стипендию, но живет как новый русский.

 2 направление, по которому поле навязывает логику ПП: совокупность ценностей и норм, которые доминируют в семье. Эти ценности не только навязываются, вы вынуждены подчиниться нормам, вы усваиваете их с детства.

 В семьи происходит потребительская социализация. Нормы усваиваются детьми. Поле навязывает многие решения таким ненавязчивым образом.

 1.Стратегия эксперта. Решается вопрос, что будем есть в воскресенье. Хозяйка, на рынке есть то-то и то-то, я умею готовить, оно продается на рынке.В каждой семье есть эксперт.

 2.Стратегия легитимации. Легитимный – это законный. Я обосновывая свое решение, доказываю что оно правомерно, что это выгодно для всех. Превращение какого решения как приемлемого для всех.

 3.Переговорная стратегия. Каждый из членов семьи имеет определенную долю власти. Идет переговор по поводу распределения ресурсов, поиск компромисса. Кому в первую очередь, кому во вторую, кто потерпит.

 4.Стратеги вознаграждения. Решение – если ты соглашаешься, то получаешь это. В следующем месяце мы тебе купим больше, за то что ты терпел.

 5.Эмоциональная. Удар кулаком по столу – для принятия решения. Аргументы экспертов откладываются в сторону.

 6.Стратегия апелляции к внешним впечатлениям. Принимая решения – я аргументирую – что мне скажут завтра в школе. МЫ готовы принять тебя в любом виде, но что о тебе скажут другие. Аргументы ищутся за пределами социального поля.

 Проблема власти семье – проблема распределения власти между мужем м женой. Родителями и детьми. В патриархальной семье – власть концентрируется у хозяина. Последнее решение было у того, у кого был в кармане кошелек. В современном обществе идет перераспределения власти. Плюрализация власти – власть специализируется. Одни вопросы – компетенция мужа, другие – компетенция жены, вопросы которые обсуждаются вместе. В каждой семье отношения может быть разное.

 Тенденция – увеличение власти детей. В современных семьях во всем мире, дети приобретают большую власть в качестве факторов, инициаторов…Оказание мощного влияние на потребительского поведение всей семьи. Атмосфера создается вокруг этого фактора.