Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

 Модель поведения потребителей.

1. Осознание проблемы:

• услуги выбираются при небольшом количестве альтернатив;

• неопределенность последствий оказания услуги;

• услуги редко сопровождаются гарантией, а не качественные услуги нельзя возвратить, качество многих услуг могут оценить только специалисты.

2. Поиск информации:

• важную роль играют персональные источники, потребители не всегда знают, какие аспекты важны для выбора предприятия или услуги;

• неперсональные источники часто являются недоступными;

• СМИ больше сообщают об искомых характеристиках и мало об опытных.

Поскольку окончательное решение об установлении взаимоотношений с предприятием потребитель принимает после своего опыта, то:

• потребитель совершает выбор из практически однородных альтернатив;

• на основании собственного опыта у него формируется отношение к услуге, он формулирует критерии, на основе которых потом будет осуществляться отбор;

• в дальнейшем он будет обращать внимание на информацию, которая поддерживает его выбор.

• набор альтернатив в сфере услуг уже, чем при покупке товаров: а) при выборе услуги потребитель посещает одно предприятие, где представлена одна марка, б) количество предприятий сферы услуг меньше, чем количество предприятий, предлагающих товары, в) трудно получить предпродажную информацию;

• для многих не профессиональных видов услуг набор альтернатив включает самообслуживание;

• на оценку качества обслуживания оказывает влияние настроение потребителя.

4. Покупка (потребление). Большую роль играет совместимость потребителей, если:

• потребители находятся в физической близости друг от друга (самолет);

• вероятно тесное взаимодействие потребителей (бар);

• потребители должны ждать обслуживания (очередь к врачу);

• потребителя ищут возможность разделить пространство и время друг с другом (посещение бани).

5. Оценка после покупки. При оказании услуги потребитель больше вовлечен в процесс, имеет возможность лучше контролировать качество, поэтому:

• потребители чаще винят себя за оказание плохой услуги;

• потребители реже жалуются.

Модель ожидания потребителей.

Природа и факторы, определяющие ожидания в сфере услуг

Уровни ожидания:

1. Желаемый сервис - идеальный уровень обслуживания, который потребитель хотел бы получить.

2. Допустимый сервис - минимально допустимое ожидание, низший уровень деятельности, который допускают потребители.

3. Предсказываемый сервис - уровень обслуживания, который ожидает получить потребитель в следующей сделке в результате предварительной оценки альтернатив или предыдущего опыта.

Желаемый сервис – Допустимый сервис = Зона терпимости (пространство, в пределах которого потребитель согласен терпеть изменения в качестве).

Восприятие потребителей.

Восприятие всегда рассматривается относительно ожидания. Факторы, влияющие на восприятие:

1. Встреча - момент непосредственного контакта организации с потребителем.

2. Материальные свидетельства обслуживания:

• физические свидетельства;

• люди (персонал, сам клиент, проч. клиенты);

• процессы.

3. Имидж организации.

4. Цена.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell: 104).

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Объективный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность.

Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг.

Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.

Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или желание ответить своей услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов, вызывают такое благожелательное к себе отношение, что потребители стремятся отблагодарить, совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.

(4) «Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него вытекают две природнообусловленные статусные позиции: матери и отца. Они, как и разные сексуальные роли, - это первое разделение труда, запрограммированное природой. Библейская история об Адаме и Еве - описание такого разделения. Исходным пунктом общественного производства являются не поле и не завод, а ложе, где мужчина и женщина, следуя природному желанию, обеспечивают первую предпосылку общества - физическое воспроизводство человека. При этом надо сделать важную оговорку: лишь секс, ведущий к деторождению, является актом общественного производства, предполагающим разделение функций отца и матери.

Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях и соответственно в природнообусловленном потреблении. Однако перечень таких нюансов в спросе двух полов очень ограничен. В середине 1990-х гг. российский рынок подвергся массированному вторжение средств женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для мужчин. Физиологией обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых двумя полами. Особенности женского организма породили особую нишу гинекологических услуг. Способность женщин к деторождению порождает специфический спрос на такие услуги, как аборты и акушерство. Есть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медикаментов.

Однако большинство различий в потребительском поведении полов, которые многим кажутся “естественно” женскими и мужскими, на самом деле сконструированы обществом, его культурой.

Однако в реальной жизни современного человека выполнение множества задач взято на себя государством, органами местной администрации, масса личных действий человека становятся ненужными, поскольку гораздо проще оплатить кому-то соответствующие услуги.

На основе потребности в теле как средстве поддержания социального взаимодействия во многих, особенно высокоразвитых, странах сформировался очень емкий рынок: спортивные секции и залы, домашние тренажеры, учебная литература, диетическое питание, услуги по коррекции фигуры самыми разнообразными, в том числе и мошенническими методами. Прямо на вылепливание фигуры по популярным образцам направлены культуризм и шейпинг. По данным одного из опросов в США, 45% женщин и 33% мужчин хотели бы сделать пластическую операцию для корректировки лица (Schiffman & Kanuk 1997: 138).

Большинство людей, однако, не видит причин бороться за приобретение вида, понижающего шансы на успех у противоположного пола. Ими движет потребность в любви и близости. На этой потребности вырос рынок парикмахерских услуг, косметики по уходу за волосами. Среди последней особое место занимают товары, рекламируемые как средства укрепления волос, предотвращающие их выпадение или даже восстанавливающие.