Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Информационно-аналитическое обеспечение службы маркетинга на предприятии. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции:

- Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

- Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

- Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

Маркетингово-информационная система - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Система состоит из частей:

Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибылях или убытках и другой финансовой информации. Как минимум эта система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли, данные о запасах и задолженностях потребителей.

1. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, что продают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке?
2. Маркетинговые исследования.
3. Система поддержки маркетинговых решений - математический и статистический аппарат, необходимый для принятия решений.

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:

1) по характеру целей:

• разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез
• дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации
• казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками

2) по способу получения данных:

• первичные, «полевые» исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа
• вторичные, «кабинетные» исследовании, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных

3) по методу сбора данных:

• количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов
• качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят

4) по временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные;

5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;

6) по видам объектов исследования (исследование внутренней и окружающей среды фирмы, рынков сбыта, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга).

Приведенная классификация может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков, что связано со спецификой организации маркетинга на различных фирмах Некоторые предприятия имеют специальный отдел, другие - только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований, в структуре третьих формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:

• область применения: маркетинговые исследования конечных и промежуточных потребителей;
• группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных продуктовых линий;
• функция маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т.д.;
• этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.

Перечисленные признаки могут дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:

1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые исследования дешевле, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации;

2) наличием опыта проведения сложных исследований, в том числе с использованием современных методов анализа и прогнозирования;

3) знанием технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не всегда можно быстро передать специалистам других компаний;

4) потребностью в специальном оборудовании (например, компьютерах и программном обеспечении). Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные компании;

5) необходимостью сохранения конфиденциальности. Иногда компания часть исследования проводит собственными силами, чтобы избежать огласки, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций;

6) повышением объективности исследования. Специализированные организации обычно более объективны в своих оценках и т.д.

Какая информация нужна. В таблице на стр. 7 есть источники информации. Здесь можно рассказывать об инфомрации – кто должен обеспечиват, либо источники.

Для инф.-анал. Обеспечение может понадобиться формирование информационного аналитического подразделения (группа людей, которая обладает навыками в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современных технологий). Для крупных п/п такая потребность существует. Можно также привлечь специалистов. На средних предприятиях один сотрудник может выполнять несколько функций.

Российская ассоциация маркетинга

Гильдия исследователей общественного мнения и рынка

Global market Research

Министерство торговли

Статистические службы (на коммерческой основе проводятся исследования СМИ)

Во всем мире существует практика покупки информации.

Информационно-аналитическое подразделение налаживает 2 системы коммуникационных: внутренней и внешней.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования (МИ).
4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Внутренняя Информация Внешняя Информация

Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки

Отчетности Система М-Га М-вых Решений

Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы

Принятие Маркетингового Решения