Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Цели, задачи и основные направления маркетингового исследования продукта.

Направления:

• Показатели КСП продукта
• Оценка продукта на базе суждений потребителей
• Оценка продукта с позиций экономических целей предприятия

1. Показатели конкурентоспособности продукта.

КСП товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров конкурентов.

Факторы КСП:

1. технические: - мощность; долговечность; дизайн;
2. экономические: - цена на рынке; стоимость эксплуатации;
3. экологические: - чистота самой продукции; чистота ее потребления;
4. организационные: - усл-я и сроки поставки; усл-я гарантийного ремонта; послереализационное обслуж-е; реклама.

КСП зависит от набора потребительских параметров:

а) жесткие пореб-е параметры, кот-е соотв-ют строго регламентировнным стандартам;

б) мягкие, кот-е отражают эстетические и психологические св-ва товара.

Жесткий параметрич-й индекс – отношение фактического параметра к величине данного параметра по стандарту.

Мягкий параметрич-й индекс – отношение балла, кот-й присвоен фактически, к баллу, кот-й имеет эталон.

Все фактические параметры различаются по степени важности для потребителя, поэтому для расчета сводного параметрического индекса каждому частному индексу присваивается опред-й вес (коэф-т значимости), определяемый экспертным путем.

Сводные показатели КСП:

1. Удельный полезный эффект (для средств производства): отношение полезного эффекта, получаемого в ходе эксплуатации, к затратам на его приобретение.
2. Коэф-т привлекательности товара: отнош-е выручки от реализации к полным затратам на производство и реализ-ю.
3. Оценка перспективности пр-ции: выдвигаются критерии перспективности – потецциал рынка данного товара; возможности моделирования продукта; полезное св-во, привлекающее потребителей (для каждого критерия вводится рейтинг от 0 до 1, экспертным путем определяется значимость каждого критерия).

Это тестирование продукта. Цели тестирования – попытка ответить на один из основных вопросов, относящихся к рыночному восприятию продукта: «Как представляют продукт потребители, когда оценивают его?»

4 группы задач:

1. Тест «сравнение с конкурирующими продуктами» (позволяет опред-ть, какой из множества альтернативных продуктов предпочтительнее);
2. Тест «совершенствование продукта» (какая форма, конструкция или какое св-во продукта должны быть изменены в существующем продукте);
3. Тест «экономия средств» (возможно ли заманить существующий продукт менее дорогим);
4. Тест «проверка на качество» (кот-й из мн-ва тестируемых продуктов наиболее близко подходит к эталону)

Две различных процедуры тестирования:

1. Монотест – тест одного продукта. Шкала скреплений (семантического дифференциала).
2. Сравнительные тесты:

а) независимые монотесты – респондент тестирует один продукт, оценивает его, затем ему дают второй, и он оценивает его независимо от первого.

б) зависимые монотесты – респондент тестирует один продукт, а затем второй сравнивает с первым.

в) парные сравнительные тесты – респонденту дают 2 продукта одновременно и просят их оценить.

г) тест различий – респондента спрашивают, отличается ли один продукт от других.

д) тест «треугольный дизайн» респонденту дают 2 экземпляра одного продукта и один экз-р другого, и просят определить, кот-й из них отличается от 2-х других.

е) «двойной треугольный дизайн» - респонденту дают 1 продукт и просят определить, который из двух других наиболее похож на первый.

Оптимизация структуры выпускаемой продукции, этапы:

1. Определение рациональности сочетания удельного веса отдельных продуктов в ассортименте выпускаемой продукции.
2. Анализ покупательского спроса на отдельные товары.
3. Учет ограничений, связанный с сущ-ми пр-ми мощностями, имеющимися ресурсами, потребностью рынка в отдельных продуктах.
4. Выбор оптимального сочетания цен и объемов реализации.

Во многих случаях, когда производство находится выше уровня безубыточности, отдельные эк-е показатели могут быть улучшены за счет перераспределения продуктов в программе выпуска. При этом рентабельность отдельного продукта не может служить критерием для увеличения удельного веса этого продукта. Более важной для принятия решения является информация о коэфф-х вкладов на покрытие (отношение: постоянные затраты+прибыль.к выручке от реализации), которая показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли (чем выше данный показатель, тем привлекательней с фин-й т.з. производство данного продукта).

После расчета коэф-та вклада на покрытие необходимо рассчитать операционный рычаг (отношение: вклад на покрытие к прибыли), который показывает, на сколько % изменится прибыль от реализации данного продукта при изменении объема реализации на 1%.

Работа с продуктом – это одна из частей маркетинга. Цели, для чего мы можем исследовать продукт.

Цели:

1. Выведение товара на рынок
2. Завоевать прочные позиции на рынке (или удержать позиции на рынке)
3. Перейти к производству других продуктов (отказаться от производства других продуктов_

Таким образом работа с продуктом може т производитсья по трем направлениям

• Инновации (ввод новых продуктов)
• модификации (либо как дифференцирование либо как вариация
• снятие с производства

Вариация – сознательное ……