Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Процесс выбора зарубежных рынков: проактивный и реактивный подходы при выборе зарубежных рынков, факторы, влияющие на процесс выбора зарубежных рынков, этапы процесса выбора зарубежных рынков, международная макросреда.

Выбор рынков для международной деятельности компании – это одно их ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.

 Проактивный и реактивный подходы к выбору зарубежных рынков

Реактивный подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать.

Следуя проактивному подходу, компания начинает активный поиск и сегментацию потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обуславливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами в области международной деятельности.

 Детерминанты и этапы процесса выбора зарубежных рынков

Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

• степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
• существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
• цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
• характер бизнеса, которым занимается фирма;
• ресурсы, которыми располагает компания.

К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

• макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
• структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Критерии сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта вино-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.

Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.

 Международная окружающая среда

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. Анализ среды дает возможность определить критерии международной сегментации, которые будут использованы при выборе рынков.

При выходе на внешние рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды.

Социокультурные факторы макросреды

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта. Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться, как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для международного маркетинга наиболее важными элементами культуры являются: язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный и язык невербальный. Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.

Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:

• знание языка важно для сбора и оценки информации;
• язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры;
• язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

Часто английский язык может стать приемлемым языком для делового общения. Однако, это имеет место не во всех странах.

Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны.

Знание различий в манерах и обычаях между странами имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.

Социальные институты: семейные, политические, деловые, связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.

Образование включает в себя передачу навыков, идей, примеров поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.

Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.

Управление культурными различиями

Мировосприятие и миропонимание людей различных культур можно классифицировать по четырем характеристикам.

Властная дистанция – степень неравенства между людьми. В странах с высокой властной дистанцией (например, в Японии) власть сконцентрирована в руках небольшого количества людей, остальные члены общества при этом следуют решениям, принимаемым этой небольшой группой. В странах с низкой концентрацией власти (Дания, Австрия) значительно большее число людей участвует в принятии решений.

Уклонение от неопределенности – степень, с которой люди предпочитают формальные правила и устойчивые схемы жизни. Уклонение от неопределенности тесно связано со способностью идти на риск. Представители культур с высокой степенью уклонения от неопределенности (Япония, Греция, Португалия, Бельгия) не склонны к принятию риска и стараются его минимизировать посредством долгосрочного планирования. В странах с низкой степенью уклонения от неопределенности (США, Канада) менеджеры более склонны к принятию риска.

Индивидуализм – степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.

Мужественность – степень, с которой такие ценности, как успех, деньги, конкуренция преобладают над «феминистическими» ценностями, такими как качество жизни, забота о слабых, теплые отношения с окружающими. В обществах с высокой степенью мужественности (США, Италия, Япония) мужчинам и женщинам отводятся разные социальные роли, а качество жизни тесно увязывается с обладанием материальными благами.

Позднее была добавлена еще одна характеристика: краткосрочная или долгосрочная ориентация. Долгосрочные ценности включают бережливость и упорство (Азиатские страны), краткосрочные – личные привычки и заботу о сохранении «лица».

Экономические факторы макросреды

Экономические факторы окружающей среды имеют большое значение для деятельности фирмы, так как они оказывают прямое влияние на структуру потребления и покупательную способность населения различных стран, доступность транспортной инфраструктуры и средств связи. Говоря об экономических факторах окружающей среды, следует отметить два важных момента: страны имеют различные уровни дохода на душу населения, и взаимоотношения экономик государств строятся в рамках многочисленных экономических союзов и соглашений.

Многие классификации государств основаны на показателе уровня дохода на душу населения и тесно связанным с ним показателе уровня индустриализации экономики государства. По этому показателю страны подразделяются на:

• слаборазвитые страны со слабым уровнем развития промышленности и инфраструктуры;
• новые индустриальные страны, характеризуемые высокими темпами экономического развития;
• высокоразвитые индустриальные страны с высоким уровнем дохода на душу населения и развитыми отраслями промышленности и услуг.

Уровень дохода на душу населения оказывает сильное влияние на структуру потребления. В странах с низким душевым уровнем доходов основная сумма расходов населения приходится на продукты питания и одежду. При увеличении уровня дохода все большая его часть расходуется на жилье, транспорт, отдых.

После Второй мировой войны экономическая интеграция стала одним из главных факторов, повлиявших на формирование мировых рынков. Существует несколько уровней экономической интеграции:

- Свободная торговая зона – наиболее гибкая форма экономической интеграции государств. Все торговые барьеры между странами-участниками устранены. Европейская ассоциация свободной торговли (EFTA) была сформирована в 1960 году и включала 8 европейских стран. Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA) включает такие страны как США, Канада и Мексика.

- Таможенный союз. Внутри таможенного союза также происходит свободное перемещение товаров, однако, кроме этого, страны-участники формируют общую торговую политику по отношению к другим государствам.

- Общий рынок имеет те же характеристики, что и таможенный союз. Кроме того, между странами-участниками свободно перемещаются факторы производства (люди, капитал, технологии).

- Экономический союз. Помимо вышеназванных характеристик экономический союз подразумевает интеграцию экономических курсов стран-членов (Европейский Союз).

Государственное регулирование как фактор окружающей среды

На международную деятельность фирмы часто непосредственно влияют действия правительств стран происхождения и международной экспансии. Наибольшее число проблем возникает у менеджеров из-за недостаточных знаний правовой среды зарубежного государства, а именно связанных с ней политических рисков и торговых барьеров.

Можно выделить три основных типа политических рисков:

• риск утраты собственности;
• операционный риск (риск возникновения препятствий нормальной работе компании на зарубежном рынке;
• трансфертный риск (риск, возникающий при перемещении капитала между странами).

 Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства, например:

• ограничение импорта;
• контроль за обменом иностранных валют;
• регулирование цен на некоторые товары;
• использование налогов как средства контроля над иностранными инвестициями;
• контроль в области рынка труда;
• экспроприация собственности;
• государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.

Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Свободная торговля обеспечивает международную специализацию государств, соответственно повышая эффективность производства товаров. Благодаря международной торговле компании достигают больших объемов производства продукции, получая выгоды от эффекта масштаба. Вместе с тем национальные правительства создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей - тарифные и нетарифные барьеры выхода на зарубежный рынок (тарифные - специальные, Ad valorem, дискриминационные, квоты, прямое участие госуд-ва в торговле; нетарифные - требования к продукции, фин. ограничения, таможенные процедуры).