Маркетинг в Интернет - это составная часть всей деятельности компании. Для России типична еще ситуация, при которой специалисты компании занимаются дорогой рекламой в прессе, а есть еще веб-сайт, который существует как-то в отдельности. Люди, которые занимаются Интернет в компаниях, как правило, специалисты с техническим образованием, их всех страшно интересуют технологические аспекты, но это не имеет отношения к маркетингу.

Совершенно необязательно конкретная маркетинговая задача должна сводиться к привлечению пользователя на сайт, более того - совершенно необязательно это должна быть задача увеличения числа кликов или даже числа продаж через сайт. (14)

На сайте многих известных электронных магазинов, всегда можно увидеть состояние заказа клиента: в какой стадии, какой процент готовности и т.д. Такое использование веб-сайта можно назвать интернет-маркетингом, потому что вовлечение Интернет в нормальный бизнесс-процесс - это и есть его коммерческое использование, в этом и заключается роль инструментов интернет-маркетинга.

В каких сферах деятельности наиболее динамично происходит внедрение и использование Интернет?

Во-первых, среди представителей средств массовой информации и рекламы. В этой сфере процент пользующихся Интернет в 6 раз больше, чем среди всего населения. Во-вторых, в сфере науки и научного обслуживания. В-третьих, в финансовой сфере и среди представителей оптовой и розничной торговли. В-четвертых, среди людей, работающих в строительстве, связи и образовании 

Интернет дает шанс выйти на рынок практически всем желающим и к тому же в некоторой степени нивелирует шансы крупных компаний и представителей малого бизнеса.

Пользователи Интернет представляют собой аудиторию, которую можно структурировать по целому ряду признаков - от профессиональных интересов до увлечений. А интерактивные возможности гиперпространства и индивидуализация дают бизнесменам новые средства для реализации их маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбе. (6, стр.80)

Появление технологий Интернет/Интранет серьезно изменили подход к построению информационных систем (ИС), а маркетинговых информационных систем в особенности. Эти технологии позволяют существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали возможным создание более сложных ИС, в том числе распределенных по всему миру. 

Интернет-маркетинг может преследовать множество целей и задач. Вот некоторые самые популярные из них:

• Увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме "он-лайн"
• Сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами
• Сокращение издержек на ведение бизнеса
• Создание положительного современного имиджа.
• Создание информационных баз данных
• Предоставление новых услуг
• Сбор информации о рынке, пополнение маркетинговых баз данных

 При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности Интернет как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами. 

 Пример решения маркетинговой задачи. Фирма Браун в России сделала сайт www.brawn.ru, вкладывает в него довольно большие деньги и абсолютно не интересуется суперэстетичным дизайном этого сайта: да, он должен быть функциональным, да, он должен быть приличным. И не более того. Они не заказывают чего-то такого, чтобы потом можно было на конкурс "золотая паутина" выдвигаться. Но зато решается конкретная маркетинговая задача. Фирма Браун устала от того, что должна по всей России рассылать кипы инструкций на русском языке. Но это положено, у нас есть Закон о защите прав потребителей. На практике тиражирование и все остальное, связанное с локализацией документации встает в копеечку. Если посчитать, то выяснится, что фирме гораздо проще все документы выкладывать на сайт, - окупается такой сайт через месяцы. А региональных дилеров можно попросить подключиться к Интернет, найти провайдера прежде, чем оформить у фирмы заявку на продукт, сгрузить к нему описание, подтвердить, что он его сгрузил, распечаткой, потом получает от фирмы товар. По крайней мере, фирма будет уверена, что при этом дилер не нарушил закон по защите прав потребителей.

1. Интернет среда интерактивная.

2. В сети Интернет контакт с целевой аудитории происходит в режиме реального времени

3.Преимуществом является многонаправленность модели общения:

• Перемещение по среде с помощью программ просмотра (броузеров)
• Возможность для компании предоставлять собственное содержание
• Возможность клиентам создавать собственные независимые корпоративные веб-серверы для обмена информацией

4.Клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях (13, стр.110)

1.Прямая регистрация посетителей сервера

2.Анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами

3.Электронные опросы посетителей

4.Интерактивное взаимодействие (там же, стр.120)

1.Маркетинговые задачи, которые компания решает в Интернет, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы

2.Решать в Интернет только те задачи, которые лучше там решить с позиций соотношения затрат и возможной эффективности.

3.Компания должна обладать заранее разработанной и спланированной стратегией ведения бизнеса в Интернет, так как ошибки, совершенные при планировании в конечном итоге могут привести к значительным убыткам.

4.Рализации этой стратегии необходимо пользоваться услугами профессионалов, хорошо зарекомендовавших себя в этой области. 

 Инструменты маркетинга в Интернет

 Маркетинговые возможности в Интернет

Исследование рынка. Используя Интернет, компания может проводить исследования рынка, включая:

• изучение фирм конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов, профиль их веб-сайтов, продукция и услуги, предлагаемые ими через Интернет
• изучение деловых групп новостей, конференций
• сбор и изучение различных информационных ресурсов
• изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет при анализе различных подходов к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров, а также при поиске новых товаров

• Он-лайн-исследования и опросы, новости, события, которые затрагивают интересы предприятия.
• Анализ статистики, собранной из различных Интернет баз данных, получение данных по проведенным маркетинговым исследованиям, которые предлагают маркетинговые фирмы всем желающим через Интернет. (6)

 Создание информационной службы: анонсирование новых видов продукции и услуг, спецификации и каталоги, демонстрация образцов, прайс-листы, информация о распродаже по сниженным ценам, контактная информация, руководства и справочники, обслуживание покупателей, изучение нужд и запросов клиентов, публичные испытания и демонстрация, оценки эксплутационных качеств и характеристик, обзоры и комментарии, уведомления о новых видах услуг для постоянных клиентов, объявления о трудоустройстве и имеющихся вакансиях, общение с клиентами и с другой потенциальной аудитории. Кроме всего выше перечисленного, постоянно появляется ряд дополнительных возможностей для маркетинга, которые связаны с появлением новых технологий и накоплением опыта маркетинга в Интернет.

Позиционирование товара. Использование свойств обратной связи дает компании возможность быстро и оперативно определить, чего именно, с точки зрения основных свойств, ожидают от товара потребители, а также выяснить, какое положение в схеме потребительских предпочтений занимают продукция конкурентов и выявить участок неудовлетворенного спроса

Совместная работа. Благодаря использованию Интернет на протяжении всего маркетингового цикла могут быть существенно упрощены следующие операции: связь сотрудников между собой без необходимости создания локальной сети, ведение совместных проектов несколькими подразделениями компании и внешними подрядчиками с организацией

Работа с поставщиками. Все больше и больше компаний получает доступ к Интернет, проблема поиска и общения с поставщиками необходимых изделий (товаров) и услуг заметно облегчается.

Наблюдение за конкурентами. Возможность располагать самой последней информацией о рынке. Это и изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам, изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами, сравнительный оперативный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п., постоянное пополнение базы данных по конкурентам.

Организация закупок. Создание серверов для анонсирования заявок, рассмотрения и принятия предложений на продукцию и услуги поможет упростить процесс организации закупок, что в свою очередь приводит к снижению цен и повышению качества предлагаемой продукции.

Общение с клиентами. Одним из наиболее важных применений Интернет в деловой сфере является организация общения с клиентами. Большинство крупных компаний могут позволить себе организовать постоянно работающий маркетинг-сервер. Мелкие и средние предприятия могут использовать электронную почту в сочетании с новостными конференциями и списками рассылки.

Создание каталогов и брошюр. Создание собственного сервера или аренда раздела у какого-либо из существующих на сегодняшний день коммерческих провайдеров Apollo, Yahoo, List.ru и многих других позволяет разместить в Интернет фирменный каталог или брошюру, включая интерактивные версии этих материалов

Подписка на новости. Подписка клиентов на новости помогает компании поддерживать отношения с клиентами и держать их в курсе последних модификаций и разработок. Хорошо подобранные и правильно составленные новости с ненавязчивой рекламой продукции позволяют компании привлечь внимание не только постоянных клиентов, но и тех, кто в последствии может им стать.

Базы данных по контактам. Каждое получаемое по электронной почте сообщение может обрабатываться и заноситься в базу данных по контактам. Использование подобных баз данных может способствовать снижению затрат на отправку факсов, писем и другой корреспонденции, причем подготовка ответа по электронной почте осуществляется значительно проще.

Поддержка баз данных по маркетингу и сервису. Производителям товаров и услуг зачастую очень сложно находить время для изучения текущих потребностей клиента и планирования его поведения в будущем. Общаясь же со своими клиентами через Интернет, компания всегда может обратиться к своей аудитории целиком или выборочно и поинтересоваться, нужна ли их клиентам дополнительная информация, пригласить их к участию в опросе или даже тестовых испытаниях опытных образцов. Все полученные в результате предпринятых исследований данные могут лечь в основу создаваемой базы данных по маркетингу либо пополнить уже существующую. (6, стр.113)

Массовые рассылки (e-mail маркетинг). Предложение о сотрудничестве, продаже или покупке товаров и услуг. Он-лайн опросы по электронной почте. Новости компании - все это составная часть маркетинга с помощью электронной почты. Необходимо очень тщательно готовить новости и рекламное сообщение и не быть слишком навязчивым.

Пресс-релизы. В Интернет существует множество сайтов где можно бесплатно или за небольшую плату опубликовать свой пресс-релиз.

Заказы. Получение заказов с помощью формы на веб-сайте компании. Интерактивная служба размещения заказов может оказаться полезной для улучшения существующей системы обслуживания клиентов.

База данных по наиболее часто задаваемым вопросам. Наличие корпоративного сервера позволяет создать автоматизированную базу данных с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы, либо экспертную базу знаний, доступную клиентам в любое время дня и ночи.

Корпоративный веб-сайт. В 2000/2001 году в России ожидается рост числа компаний, активно использующих Интернет в своем бизнесе. Задачи решаемые при помощи корпоративного сайта, все в большей степени смещаются от рекламных и информационно-маркетинговых в сторону разрешения технологических задач. Поэтому, при организации представительства компании в сети, все больше внимания уделяется его функциональности, интерактивности, связи с бизнес-процессами, а также насыщенности полезной информацией, предназначенной как для конечных пользователей, так и для партнеров и дилеров. В первую очередь возможности Интернет и электронной коммерции будут использоваться при работе с региональными партнерами и клиентами, поскольку это позволит значительно снизить издержки, связанные с приемом и обработкой заказов, а также послепродажным сервисным обслуживанием. (10)

Сайт компании в Интернет вполне можно рассматривать как маркетинговый инструмент, но для этого ему надо приобрести определенную известность.
Сайт компании - это в первую очередь инструмент для коммуникации рекламодателя и представителя целевой группы воздействия. Широкой
популярности у всех слоев населения от сайта зачастую не требуется. Широкая популярность требуется для Интернет-порталов и других сайтов, в
бизнес-моделях которых заложен максимальный охват аудитории Рунета или даже всего Интернет. (9)

Практически ежедневно в российском сегменте сети Интернет появляются сайты какой-нибудь крупной или мелкой фирмы. Причем это количество растет в геометрической прогрессии. Сейчас наблюдается тенденция появления сайтов, которые включают не только представительство компании, но и возможность приема заказов и продажи продукции через сеть.

Отсутствие собственных доменных имен у корпоративных сайтов говорит о следующих недостатках их маркетинговой политики. Размещение сайтов на серверах раздачи бесплатного пространства также является культурой не высокого уровня. Сейчас наблюдается тенденция перехода от имиджевых сайтов (информация о предприятии и его услугах) к сайтам с большим комплексом маркетинговых возможностей. Например, анкетирование, системы обратной связи с посетителями: гостевые книги, списки рассылки, конференции и форумы.

Если раньше в Интернет были представлены преимущественно компьютерные фирмы и фирмы из сферы телекоммуникаций, то сейчас представлены предприятия почти всех отраслей промышленности. Здесь также представлена сфера услуг, финансы, туризм, гостиницы. Очень мало представлено сайтов предприятий из сферы общественного питания. (8).

 Аналитики прогнозируют рост сетевого рекламного бюджета до 4 млрд. к 2000 году. Рост бюджета на сетевую рекламу обусловлен увеличением количества пользователей и появлением среди них все новых слоев общества, представляющих собой целевые аудитории для все большего количества рекламодателей. Прежде всего, это возможность таркетинга, т.е. фокусировки показов. В Интернет существует система, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекламу целевой аудитории. Существуют возможность фокусировки по следующим параметрам: прежде всего, по регионам, по времени (можно показывать баннеры только в рабочее время и совершенно не показывать их в выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Помимо таркетинга, вторая принципиальная особенность Сети, это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании. (2)

Реклама в Интернет подходит не для каждого бизнеса (подходит для IT-компаний, сотовая связь, бытовая техника, и т.д.); не подходит для товаров народного потребления, товаров и услуг глобальных брэндов, но как инструмент брэндинга - идеален для любой компании.(9)

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все за и против.

Прежде всего, следует учитывать, что Интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.

Современные программные средства позволяют Интернет-маркетологам отследить не только количество показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

• количество переходов по ней на сайт;
• глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);
• конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.

Поэтому в Интернет возможна не только традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

• CPV (стоимость за посетителя);
• CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты);
• CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %);

Наибольшее распространение в Интернет получила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются Flat Fee и CPV.

Для чего проводят маркетинговые исследования в Интернет? 

Интернет в России до сих пор стоит на пороге признания его действительно глобальной информационной сетью и соответственно перспективным маркетинговым пространством и рекламной площадкой.

Кто проводит маркетинговые исследования в Интернет? Маркетинговые исследования проводят специализированные агентства. Из традиционных маркетинговых компаний, услуги по организации и проведению исследований в Интернет предлагают Комкон 2 и Gallup Media.

Исследованием аудитории Интернет в России также занимается агентство Monitoring.ru 

Кто же является заказчиком и потребителем маркетинговых исследований в Интернет? Круг интересующихся результатами исследований много шире, чем профессиональная аудитория, действительно нуждающаяся в этих данных для оптимизации своей деятельности. Вместе с тем ни первые, ни вторые пока не готовы оплатить получение этой информации. Несмотря на вполне понятные попытки независимых исследовательских групп продать полученные результаты, окупить затраты, аудитория требует свободной публикации отчетов, обосновывая это требование наличием всеобщей в них потребности, не связанной с их коммерческой значимостью.

И исследовательским группам на сегодня не остается другого выхода, кроме как превращать проведенные работы в своеобразную PR-акцию, имиджевый шаг, инвестиции в будущее.

"Комкон-2" проводит исследования аудитории Интернет (см. приложение №4). Исследование российской Интернет аудитории «Web-вектор» Комкон2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

 Формы взаимодействия агентства маркетинговых исследований и Интернет

По оценкам руководства компании GfK Market Research Russia, те агентства маркетинговых исследований, которые не начали интернет-исследований в 1999 году, обречены на вымирание к 2003 году. Общее замедленное развитие экономики России позволит отложить дату гибели отечественных компаний на 4-5 лет. Таким образом, устойчивая картина 5-10 лидирующих компаний (делящих 80% исследовательского оборота) коренным образом изменится. Необходимо также отметить, что глобализация маркетинговых исследований приведет к тому, что международные компании поделят рынок во всех без исключения странах, причем их физическое присутствие может ограничиваться адвокатом, представляющим юридические интересы компании.

Важным моментом для исследовательской компаний является то, что она рассматривает Интернет и как объект и как инструмент исследования.

Интернет как объект исследования. Виртуальность Интернет только кажущаяся. Интернет пользуются те же самые реальные потребители, используя виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования.

Интернет как совокупность пользователей. Для предприятий имеющих сайт, рекламодателей в Интернет крайне важно знать, кто является потребителем их информации. Поэтому демографическая картина пользователей, их социальный состав, являются определяющими.

Вторым важным моментом является ответ на вопрос о популярности тех или иных сайтов. К сожалению, офф-лайновые опросы не позволяют дать точные ответы на большинство вопросов. Так, например, телефонные опросы не позволяют достичь "фанатов" Интернет, то есть тех пользователей, которые подключены к Сети и днем и ночью – просто их телефон постоянно занят. С другой стороны, достаточно сложно получить ответ на вопрос о посещении тех или иных сайтов – просто люди могут не вспомнить. Англоязычные написания адресов также заводят в тупик некоторых наших пользователей.

Достоинства и недостатки маркетинговых исследований в Интернет.

1.Стоимость исследований в Интернет дешевле, чем обычно, так как снижаются затраты.

2.Феномен повышенной готовности респондентов к искренности и даже к «самораскрытию»: в силу разных причин в ответах в Интернет респонденты проявляют склонность к меньшей скрытности и сообщают о себе больше фактов и мнений, нежели интервьюеру при личном контакте 

Респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет. (6)

3.У пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернет.

4.Он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера.

6.За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. В большинстве случаев легче опросить тысячу человек он-лайн, чем, сто человек обычными способами.

7.Опрос может охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

8. Охват тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.);

9.Выборка. Способность самостоятельно организовать интернет-панель. Эта возможность применяется многими предприятиями и владельцами сайтов во всем мире, когда создается база данных потенциальных респондентов. Это позволяет избежать необходимости рассылки спама. Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

 Недостатки

1.Ограничение - мы ограничиваем целевую группу "пользователями компьютерами, имеющими подключение к сети".

2.Имеются значительные трудности с формированием выборки. Где и как размещать анкеты?

3.Третий вопрос, как набрать количество респондентов. Опыт показывает, что пользователи Интернет очень ценят время и поэтому тратить его на какие либо ответы и анкеты не очень любит.

4.Целевая аудитория. Существуют ограничения на темы исследований, которые сегодня можно проводить в Интернет. Использование МИ возможно далеко не для каждой целевой группы.

5. Обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами.

6. Смещение выборки при интернет-опросах. Результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего интернет-специфической тематики, будут смещенными.

7. Смещение выборки. Это означает, что в опросах принимают участие люди,

• Которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход).
• Которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.
• Случайные «не целевые» посетители сайта

8.Анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной. Респонденты он-лайн опросов в России принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная интернет-выборка не может быть репрезентативной для России.

С другой стороны, правильно подготовленная случайная выборка среди пользователей Интернет дает репрезентативную картину пользователей. Использование большей выборки позволяет свести уровень ошибки к минимуму.

9.Время. Длительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с компьютером (и Интернет в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче "отказать интервьюеру", то есть прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.

С другой стороны, респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Ему не надо ни с кем договариваться и что-то обещать. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.  

Получение информации о пользователе. Как уже было отмечено, важным вопросом является определение предпочтений пользователей Интернет во всех их проявлениях. Какие сайты посещают какие группы потребителей? На какие страницы они ходят чаще? Какие товары они покупают? Сколько времени тратят пользователи на ту или иную страницу? Ждут ли они загрузки графики и видео? Часто ли они открывают страницу в одном окне, а в это время читают страницу в другом, уже загрузившемся, окне?

Существуют и активно используются технологии, дающие точные ответы на эти, довольно непростые, вопросы. В частности, компания Media Metrix Inc. разработала технологию, когда на компьютер пользователя и на сервер провайдера ставится специальное программное обеспечение, позволяющее фиксировать все события, происходящие при обращении к Интернет. Использование клиентского и серверного ПО позволяет взаимно дополнять данные.

Какие вопросы может решить предприятие с помощью маркетинговых исследований в Интернет:

• исследовать целесообразность размещения информации об услуге, исходя из особенностей целевой аудитории.
• исследовать потребности целевой группы и в соответствии с этим разработать содержание сайта.
• оценить дизайн и информационное наполнение сайта предприятия.
• оценить цели, методы, ожидаемую эффективность рекламной кампании; определить степень достижения поставленных целей после проведения кампании.

Все это достигается традиционными методами маркетинговых исследований, адаптированными для Интернет. Можно назвать такие подходы, как:

• Обзорное исследование (desk research) по состоянию рынка.
• Глубинное интервью с пользователем сайта с одновременной фиксацией движений указателя мыши и записью интервью на магнитофон.
• Фокус-группа с пользователями, посвященная обсуждению концепции и дизайна сайта.
• Анализ лог-файлов и структуры сайта.
• Данные, предоставляемые рекламными агентствами, работающими в Сети (баннерные клики, поисковые системы и т.д.).
• Экспертные оценки ассоциаций, независимых институтов.
• Pop-up опросы, то есть вопросник, открывающийся в специальном окне для каждого 5-го (10-го, 20-го или какого-либо еще заранее определенного) посетителя сайта.
• Контент-анализ сайтов, семантический анализ и т.д.

Интернет как инструмент исследования. Использование Интернет в качестве инструмента исследований является весьма соблазнительным. В самом деле, проведение опроса ничего не стоит. Организация международных фокус-групп становится реальностью.

Он-лайн опросы. Самым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. В Интернет, на конец 1999 года можно было найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований в Интернет. На самом деле, только два десятка из них выросли из обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные – это один-два программиста, не имеющих никакого опыта в проведении исследований. 

Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов: посредством электронной почты, web-опросы и «офф-лайновые» опросы (опросники скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).

Веб-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (в последнем случае попутно автоматического сбора значимой для маркетинговых целей – информации, к примеру, о DNS- или IP-адресе компьютера и адресе электронной почты респондента, используемых программных средствах, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.

Потенциальные респонденты информируются посредством баннеров и текстовых объявлений, персональных писем по электронной почте и писем в списках рассылки, сообщений в тематических ньюс-группах. Использование тематических групп рассылки и ньюс-групп позволяет привлечь к опросу конкретную категорию респондентов, поскольку контингент подписчиков часто хорошо известен. 

Онлайн-интервью. Для проведения сетевых интервью имеется еще больше возможностей (например, ICQ, Odigo, Чаты). Интервьюер имеет возможность организовать видеоконференции с респондентом. В этом случае, это позволит следить за реакцией опрашиваемого, и направлять интервью в нужное русло, при общении же через текст, зачастую нельзя оценить эмоциональные характеристики респондента.

Фокус-группы в Интернет. С появлением сети Интернет стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании.

В западной практике маркетинговых исследований фокус-группа с помощью Интернет проводится в так называемом режиме он-лайн. Участники фокус-группы, модератор и клиент одновременно находятся у своих компьютеров в любой точке города (страны). В назначенное время все они заходят на определенную страничку в Интернет, по оговоренному заранее адресу. Самой популярной формой проведения фокус-групп в Интернет являются “Online Chat” сессии, которые напоминают e-mail переписку: модератор пишет вопрос, участники пишут свой ответ. Запись такого группового “обсуждения” легко трансформируется в текстовый файл, поэтому клиент получает расшифровку фокус-группы на следующий день после ее проведения.

Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернет.

Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.).

Дешевизна метода по сравнению со стоимостью обычной фокус-группы; Оперативность получения информации: преимущество, которое вытекает из технической “простоты” записи и обработки материалов он-лайн фокус-группы. По срокам вся работа по проведению и обработке результатов фокус-группы в режиме он-лайн занимает примерно неделю. Скорость проведения исследования особенно актуальна для клиентов, которые должны принять оперативное управленческое решение на основе выводов исследования.

В России фокус-группы в Интернет пока не являются распространенным методом маркетинговых исследований. Это объясняется следующими факторами:

Невысокий уровень обеспеченности населения компьютерами и подключением к Интернет (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга);

Ограниченные технические возможности у тех, кто имеет доступ к Интернет (лишь у небольшого числа пользователей есть звуковые карты или видеокамеры).

Сами исследовательские фирмы не готовы предложить рынку новый метод маркетинговых исследований – он-лайн фокус-группы: отчасти потому, что потенциальные клиенты пока еще “морально” не готовы воспользоваться таким методом.

Метод он-лайн фокус-групп не подходит для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы (Team Work) – для креатива, генерация новых идей и т.д. Метод не адекватен для исследований, предполагающих тестирование продукта (формула продукта, цвет, запах и т.д.); удобство пользования продуктом/упаковкой, когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки и т.д.

Метод может быть использован для изучения имиджа (организаций, брэндов, товара); модели покупки и потребления продукта/услуги; мотивации покупки/пользования продуктом или услугой; для получения информации о каналах информирования покупателей/пользователей; о потребности в новой услуге; об отношении к рекламным и PR акциям. Метод подходит для изучения мнения специфических целевых групп, чье участие в маркетинговом исследовании сопряжено с требованием конфиденциальности.

В перспективе, при наличии развитой провайдерской сети в регионах России при хорошем качестве связи, станет возможным проведение он-лайн фокус-групп с представителями разных регионов.

Вероятно, фокус-группа в режиме “Real Video” будет сочетать в себе все достоинства метода фокус-групп: это будет более оперативный (чем индивидуальные интервью) метод получения информации, в ходе дискуссии можно будет наблюдать невербальные реакции участников при отсутствии активного влияния групповой динамики на ответы участников. 

1.2.3.Е-mail –маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы, индивидуальные почтовые сообщения и др. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании и ее веб-сайта в Интернет.

Преимущества e-mail рекламы:

• электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети;

• e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

• дает возможность персонифицированного обращения;

• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов компания может воздействовать на целевую аудиторию;

• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

• многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров;

• сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети Интернет методов использования e-mail в качестве инструмента маркетинга. Основные направления следующие.

 1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing).

В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой канал коммуникации для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

2. Дискуссионные листы (discussions lists).

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники.

Маркетологи компании могут подписаться и проводить мониторинг всех дискуссионных листов, которые прямым или косвенным образом касаются их бизнеса. Ведь среди участников можно найти своих потенциальных партнеров и клиентов.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.

Помимо собственного продвижения компании, специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. снабжают компанию ценной практической информацией и новостями

3. Конференции Usenet (группы новостей).

Usenet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению, сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет для компании полезно.

4. Веб-конференции.

По своей структуре веб-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них так же используются ветви (threads) дискуссий. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизовано на news-серверах, а разбросаны по сети (размещаются на веб-серверах).

При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать правилам сетевого этикета.

Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и были созданы.

6. Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders).

Можно предложить заинтересованным посетителям сайта подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сайте компании и способствовать увеличению повторных визитов.

7. E-mail автоответчики (autoresponders, infobot).

Автоответчики целесообразно использовать в следующих случаях:

• если у работника нет времени оперативно отвечать на поступающую корреспонденцию (на e-mail принято отвечать в течение 24 часов), его автоответчик может оперативно отсылать что-нибудь типа: "Спасибо за Ваше сообщение, мы ответим Вам в течение … часов/суток/месяцев" ;

• если работник уехал в командировку и у него не будет доступа к сети на протяжении скажем недели, автоответчик может проинформировать об этом людей, пославших ему письма.

8. Индивидуальные письма.

Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени. С другой стороны, письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании компания в наибольшей степени заинтересована.

Найти интересующие e-mail адреса потенциальных клиентов можно на их корпоративных веб-сайтах, по их письмам, в дискуссионных листах, конференциях, визитных карточках, рекламных брошюрах, в коммерческих базах данных и т.д. (4)

Кроме того, следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации. Но возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижаются, если компании пользуются услугами фирм, профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей.

 Опасность недостаточной скорости роста компании в условиях интернет-экономики: несмотря на то, что доходы компании устойчиво растут со временем, компания может при этом постоянно терять свои лидирующие позиции на рынке за счет того, что рынок в целом растет значительно быстрее, чем возможности компании. В результате это может привести к поглощению более успешным конкурентом или вытеснение с рынка многочисленными конкурентами.

Инновационность и скорость работы компании - два наиболее очевидных фактора успеха. Менее очевидный, но не менее критически важный - это интеграция в повседневную деятельность компании.

В условиях экономики с быстрой скоростью развития, успех компании зависит от того, насколько каждое из ее подразделений и личностей способна интегрироваться в гармонично сочетающийся процесс от начала и до конца так, чтобы весь бизнес работал вместе и мог реагировать так же быстро, как этого требует внешняя среда.

В настоящее время, с появлением новых технологий и постоянных изменений на рынке, компании не имеют такой роскоши, как время на неторопливые раздумья. Способность бизнеса двигаться с быстротой изменения внешних факторов для достижения успеха требует от него ловкости и проворства, которые можно найти только в хорошо интегрированной структуре. Два наиболее важных элемента, которые должны хорошо интегрироваться друг в друга - это технологии и маркетинг.

Маркетинг не может выполнять свою работу без соответствующей поддержки отдела информационных технологий (ИТ). С другой стороны, информационные технологии не могут функционировать эффективно без понимания и реакции на цели и задачи компании в области маркетинга. Менеджеры по маркетингу должны быть технологически подкованными. Менеджеры ИТ должны понимать бизнес-логику. Обе группы должны построить симбиотическую связь и сформировать подход "целого мозга" к решению бизнес-задач.