ГОСЭКЗАМЕН

 содержание Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.


Вопрос №7

Комплекс маркетинга и его отдельные составляющие. Управленческий и альтернативные подходы в маркетинге.

Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50е гг., когда были сформулированы 12Р. 4Р (товар, цена, продвижение, распространение) были сформулированы в 60е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитаны на массовый потребительский рынок. В 60-70е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появляются некоторые другие теории:

  1. Маркетинг отношений - делает акцент на удержание потребителей, на долгосрочные отношения с покупателями.

  2. Нордик школа (Финляндия) - предложена концепция 5Р (для маркетинга услуг) +Р (люди). Предложена классификация людей на предприятии:

  3. Контакты с покупателями

    Люди занимаются маркетинговой деятельностью

    Люди не занимаются маркетинговой деятельностью

    Частые

    Отделы маркетинга, сбыта

    Швейцар, директор

    Редкие

    Специалист по рекламе, информационным технологиям

    Бухгалтер, технолог

    Нельзя производить обособление функций маркетинга, концепцию маркетинга должны осознавать все работники предприятия. Поэтому существует мнение, что создание на предприятии отдельного маркетингового отдела вредно.

  4. Сетевой подход (Швеция, университет Упсала). Данная теория появилась из практики, а не наоборот, как обычно.

Уровень информированности одинаков у потребителей и продавцов (покупатель, прежде чем купить, получает всю информацию от продавца). Исчезают границы между организациями. Организация все цепочки от продавца к покупателю.

Котлер предложил понятие мега-маркетинга: добавить еще 2Р - паблик рилейшен и политику.

Все школы игнорируют друг от друга.

Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

 1. Товар

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров:

  1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;

  2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;

  3. Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

  1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

  2. - Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;

    - Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

    - Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

  3. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

  4. - Схожие – одно качество, разные цены;

    - Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

  5. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

  6. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительские свойства товара:

  1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

  2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

  3. Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

    Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;

    Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

  4. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

  5. Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

    Показатели долговечности – срок службы и ресурс;

    Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

    Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

  6. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

  7. Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

    Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

    Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

    Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

  8. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

  9. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

  10. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

  11. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

2. Цена

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

  1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

  2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

  3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

  4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета цен состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара:

2. Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

3. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержки на приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицу продукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен:

6. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

3. Распределение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

Три основных типа ВМС:

  1. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

  2. ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

  1. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем

ГМС - это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Структура канала

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

Управление каналом

Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности:

  1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.

  2. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

  3. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку.

Функции канала распределения

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку (схема сокращения числа необходимых прямых контактов дистрибьютором).

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

4. Продвижение

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшнз

Личная продажа

Прямой маркетинг

Объявления в СМИ

На упаковке

Вкладыши

Рекламные ролики

Брошюры и букле-ты

Плакаты и листов-ки

В справочниках

Репринты реклам-ных объявлений

На стендах объяв-лений

На выставках

Демонстрация но-винок

Аудио-визуальные материалы

Символы и логоти-пы

На видеокассетах

Конкурсы, игры, розыгрыши, лоте-реи

Призы и подарки

Раздача образцов товаров

Промышленные выставки и ярмар-ки

Выставки

Демонстрации

Купоны на товар

Скидки

Низкий процент по кредиту

Развлечения

Прием товаров в счет оплаты покуп-ки нового

Долгосрочные про-граммы

Продажа в нагруз-ку

Подготовка паке-тов информации для прессы

Выступления

Семинары

Ежегодные отчеты

Пожертвования

Спонсорство

Публикации

Поддержание отно-шений с контакт-ной аудиторией

Лоббирование

Выявление средств связи

Каталог компании

Мероприятия

Торговые презента-ции

Торговые встречи

Поощрительные программы

Раздача образцов

Промышленные выставки и ярмар-ки

Каталоги

Рассылка рекламы по почте

Телемаркетинг

Покупки через ком-пьютер

Покупки через те-левидение

Связь по факсу

Электронная почта

Связь по телефону

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.

 

Тип продвижения

Ожидаемый эффект

Контакт с потребителем

Продолжительность

Реклама

Изменение подходов

Изменение поведения

Косвенный

Средняя

Стимулирование сбыта

Сбыт

Полупрямой

Краткая

Паблик рилейшнз

Изменение подходов

Полупрямой

Длительная

Личная продажа

Сбыт

Прямой

Краткая

Прямой маркетинг

Изменение поведения

Полупрямой

Краткая

 

Концепция маркетинга.

1.Ориентация на потребителя

2.Объединение усилий (интеграция маркетинговой функции в другие функции отделов)

3.Достижение целей компании

Удовлетворение потребителей –создание потребительской ценности.

Восприниаемые потребителем выгоды: преимущества товара, преимущества взаимоотношений, преимущество обслуживания, Преимущество имиджа

Затраты – денежные расходы , трата времени на поиск, затраты сил, психологические затраты (уровень риска – чем выше уровень риска, тем выше воспринимаемые затраты)

1.Уровни удовлетворения потребностей

Характеристики восхищения (воспринимается по принципу так должно быть)

отсутствие

Характеристики: чем больше, тем лучше

Неожиданные характеристики

Конкурентоспособность: удивление

Маркетинг предпринимательская деятельность направления направленная на реализацию товаров и услуг (Ассоциация маркетинга)

Что такое маркетинг, концепция маркетинга

Управленческий маркетинг – классический

Рассказать их различие

Концепция 4п: разработана на массового маркетинга

Для маркетинга услуг7пи: люди, процессы, физические свидетельства

Люди участвуют в оказании услуг

Процессы оказания услуг

Физические свидетельства – дизайн, оформления

 4S

Проблемы использования классического маркетинга.

Рынок – регулировать ситуации на рынке, односторонняя сделка, краткосрочные прибыли, отрыв маркетинговой функции от целей компаний.

Есть еще ориентация на конкурентов. Маркетинговая ориентация – на клиента, рыночная –на клиента, конкурента, маркетинг как интеграционную функцию компании. Критерии отсутствие конфликта между раздельными подразделениями –рыночность компании.

Маркетинг взаимоотношений и сетевой маркетинг

Классический – однозначный уровень информированности. Для того чтобы знать рынок нужно проводить формальны маркетинговые ииследования…..разработать Мплан и реализовывать его

Альтернативный – маркетинг рассм. Способ создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентом. Способ поиска новых клиентов и поддержания связи с существующими. Экономия на сделке, увел

МО - рассматривает двойную связь

сетевой маркетинг управление сетью

Новый маркетинг отношения. Мж. Покупателем и продавцом. Речь просто об удержании клиента.

Новый МО Не только между покупателем и продавцом, но и другими. МО –кардинально меняется функции маркетолога (маркетолог по совместительству), в сетевом нет.

Три школы МО

Характер развития этих теорий: от эмпирических исследований до формулировки теоретических положений.

Формальное Ми обретает форму неформального . Взаимодейтсвие с предприятиями – обмен информацией. Рутинность. Долгосрочность…Рутины во взаимоотношениях у российских предприятий практически нет. Рынок меняется часто.

Сетевые отношения Российских предприятий. Специфика определяет популярность подхода. СО – являются стабилизаторов. Фактор социального обмена.

Сеть облегчает выход на рынок. Обеспечение доступа.

На Западе решаются:

В России решаются в сети следующие задачи: финансовые проблемы, простые сети, организация обмена (бартеры и взаимозачеты), властью и государству.

 

 



Комментарии

Ольга
21 Май 2012, 23:24
Спасибо за работу,изложено четко,ясно,доступно!
таиланд
06 Окт 2011, 11:21
Извените, что пишу не по теме, но я добавил ваш сайт к себе в RSS-Reader, но новые записи, почемуто, не отображаются =(
Это я делаю что то не так или у вас глючит rss фид?
lost paradize
05 Мар 2011, 17:04
спасибо, за такую объемную...полезную...понятную....достоверную информацию))))
Андрей
05 Июн 2010, 19:40
Ни одного подхода толком даже не названо (не говоря уже о том, чтобы объяснить суть подходов). Подход к изучению комплекса маркетинга - это принципы декомпозиции и порядок рассмотрения элементов. Ни того, ни другого нет. В итоге - вопрос про Фому, ответ про Ерёму
Алибек
11 Апр 2010, 05:44
На каком этапе жизненного цикла продукта рекомендуется его модифицировать,в том числе адаптировать под нужды отдельных клиентских сегментов
А)заключительная стадия внедрения
б)середина стадии зрелость
В)начало стадии быстрого роста
Г)завершающая стадия быстрого роста
Д)заключительная стадия жизненного рынка (спад). Помогите пожалуйста ответить
Алибек
11 Апр 2010, 05:44
На каком этапе жизненного цикла продукта рекомендуется его модифицировать,в том числе адаптировать под нужды отдельных клиентских сегментов
А)заключительная стадия внедрения
б)середина стадии зрелость
В)начало стадии быстрого роста
Г)завершающая стадия быстрого роста
Д)заключительная стадия жизненного рынка (спад). Помогите пожалуйста ответить
Катерина
09 Апр 2010, 13:16
Очень хорошаяработа, и самое главное все ясно. Четко, понятно изложено
Катерина
09 Апр 2010, 13:16
Очень хорошаяработа, и самое главное все ясно. Четко, понятно изложено
Надежда
29 Мар 2010, 12:49
Вообще все супер!!!проще и понятней не может быть.огромное спасибо!!!
Сима
16 Мар 2010, 18:31
отличная статья,все просто и понятно изложено. спасибо!
*Имя:
Email:
Отсылать мне другие комментарии на этой странице
Скрыть мой email
*Текст:
 


Обучающие курсы 3ds Studio MAX: обучение стилист визажист.