Маркетинг на российских предприятиях Стратегия, организация, развитие Сыктывкар 1998

Авторы. Ю.Ф.Попова  к.э.н., доцент каф. Маркетинга и Статистики, Сыктывкарский Государственный Университет, Россия О.Ю.Соренсен  профессор по международному бизнесу, Ольборгский Университет, Дания

электронная версия

4. Концептуальная схема: управленческие подходы к маркетинговой деятельности в условиях переходного периода

На данном этапе развития российская экономика является экономикой переходного периода. В этой связи с точки зрения маркетинга важными являются следующие вопросы:

1. Чем характеризуется переходный период?

2. Какова его продолжительность?

3. Какой тип рыночной экономики будет создан в результате данного процесса?

Два основных направления экономической мысли дают различные ответы на эти вопросы.

Наиболее распространенная точка зрения заключается в том, что экономика развивается в соответствии с простым единым экономическим законом. По словам Whitley (1992b), “экономист, стоящий на позициях рационализма..., считает конкурентные силы настолько сильными, что эффективные формы деловых организаций и рациональный стратегический выбор быстро устанавливают свое господство в любой стране с рыночным типом экономики, какими бы ни были культурные и институциональные особенности этих стран” (с. 121).

Таким образом, можно предположить, что российская экономика по прошествии некоторого периода времени будет иметь тот же вид, что и в странах с развитыми рыночными отношениями сегодня. Согласно этой же точки зрения, в процесс создания рыночной экономики должно вмешиваться государство, особенно в области антимонопольного законодательства. Если органы государственного управления будут активно заниматься проблемами распределения ресурсов и экономического роста, будут созданы условия для олигополистической формы организации рынка и данная форма организации рынка будет доминировать в сложившейся экономической реальности. Вышеприведенные утверждения разделяются сторонниками Теории трансакционных издержек, а также теориями в рамках Индустриальной экономики.

Широко используемый в ходе реформ метод “шоковой терапии”, поддерживаемый МВФ и Мировым Банком, отражает традиционный взгляд на экономическое развитие и учитывает скорее политические, нежели экономические силы, действующие в конкретных странах.

Другая группа экономистов допускает большее разнообразие. Whitley (1992 a+b), например, утверждает, что каждая страна и ее экономика уникальна, так как возникает, опираясь на длительный процесс исторического развития и культурные особенности. Он выступает сторонником сравнительного подхода к развитию теорий рыночной экономики и предлагает 16-ти балльную систему для описания экономики конкретной страны, или, выражаясь языком автора, конкретной бизнес системы.

Взгляд на экономику как на социальную конструкцию кажется нам вполне обоснованным, и поэтому мы склонны согласиться с позицией Whitley. Применительно к России можно сказать, что на основе уникальной российской истории и культурных особенностей появится свой собственный вариант рыночной экономики. Какими характеристиками она будет обладать, предсказать сложно. Как было упомянуто, некоторые экономисты уже определили российскую экономику на сегодняшнем этапе развития как псевдорыночную (Завьялов 1995). Вместе с тем экономическая система России находится еще в процессе социального конструирования, который содержит множество сюрпризов и сложно поддается предсказанию.

По нашему мнению, переходный период характеризуется многогранностью, поэтому анализируемая нами проблема не может быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются по крайней мере 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

1. плановый подход;

2. сетевой подход;

3. подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Эти два вида деятельности могут осуществляться последовательно или параллельно. В последнем случае на каждом этапе формулирования плана проводятся необходимые маркетинговые исследования. Данные виды деятельности могут осуществляться с помощью более или менее формализованных и сложных методов, или, по выражению Lysonski и Pecotich (1992), при помощи разнообразных аналитических инструментов.

В соответствии с Плановым подходом процесс маркетингового планирования более или менее организационно оформлен и может осуществляться специальным персоналом предприятия, отдельным планово-аналитическим подразделением компании или внешней организацией, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Обычно разработчики маркетинговых планов следуют логической процедуре, включающей несколько шагов, предусматривающих определенные действия, связанные с исследованиями и планированием: формулировка проблемы, проведение исследования и сбор информации, анализ данных, поиск альтернативных решений, выбор оптимального управленческого решения.

Общая цель маркетингового планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным для нее окружением, являющимся внешним по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий и опирается на ряд предположений:

1. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с позитивистскими правилами, объясняющими, что значит проведение качественного профессионального исследования.

2. Формальное маркетинговое планирование ставит успех предприятия в прямую зависимость от планирования. Однако существование данной связи является сомнительным. Утверждение о том, что активизация планирования приводит к большему успеху, не является очевидным (Kuada and Sorensen, 1996).

3. Считается, что планирование труднее осуществлять в небольших по размерам фирмах из-за более низкого уровня образования менеджеров и недостаточного внимания к маркетинговым проблемам (Carson and Cromie, 1990). Альтернативная точка зрения заключается в том, что средние и мелкие фирмы не нуждаются в формальном планировании по двум причинам. Во-первых, планы существуют в неформальной форме в голове владельца или менеджера, который является центральным звеном компании. Во-вторых, владельцы / менеджеры средних и малых предприятий более ориентированы на действие, нежели на планирование (Kuada и Sorensen 1996). Ниже, при рассмотрении подхода, ориентированного на действие, мы подробнее остановимся на данном вопросе.

4. И наконец, многие считают, что с течением времени маркетинговые планы становятся все более формализованными (Kulpinski 1992).

Большинство исследований, посвященных изучению маркетингового планирования, показывают, насколько в действительности маркетинговое планирование и маркетинговые исследования используются в деятельности фирм. Например, Hooley и др. (1996) провели крупное исследование компаний стран Восточной Европы с точки зрения их приверженности к планированию. Много компаний, как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой, в незначительной степени склонны к планированию, однако исследования редко объясняют, почему эти компании не занимаются планированием, что они используют взамен планирования и каковы причины этой замены. На наш взгляд, именно Сетевой подход и Подход, ориентированный на действие, могут дать ответы на эти вопросы.

Сетевой подход. Построение долгосрочных отношений играло важную роль в российской экономике в период централизованного планирования и еще большую роль в период реформ М. Горбачева. Так как менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, именно сложившиеся ранее сети стали платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией. Можно сказать, что в основе формирования новых рыночных механизмов лежали сложившиеся сети взаимоотношений между экономическим субъектами.

Согласно Плановому подходу, продажи находятся под влиянием анонимных факторов и сил (“невидимая рука”). С точки зрения Сетевого подхода, продажи осуществляются благодаря взаимодействию между конкретными продавцами и покупателями (“видимая рука”).

Более того, если при Плановом подходе маркетинг предстает как процесс планирования и реализации маркетинговых программ, инициируемых продавцом (например, система 4p), Сетевой подход может быть описан как “управление взаимоотношениями между продавцом и покупателем” (Ford 1982).

Согласно Сетевому, подходу рынок представляет собой совокупность конкретных автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями. Сетевой подход, так же, как и Плановый, опирается на определенные предположения, в первую очередь - на создание и развитие долговременных отношений. Кратковременные отношения на рынке в форме разовых сделок, например отношения, возникающие во время аукциона, не являются предметом рассмотрения.

Долговременные связи между производителями и покупателями характеризуются наличием взаимного доверия, которое позволяет снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов.

В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений (Ford 1982). Планирование деятельности предполагает взаимную расположенность предприятия и потребителей, с которыми были созданы долговременные отношения и выработаны общие взгляды на окружающую реальность.

Сетевая теория предполагает, что на рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного интереса. В этом она резко отличается от Теории трансакционных издержек, которая характеризует поведение фирм как оппортунистическое. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Кроме этого, сети характеризуются открытым потоком информации и идей, постоянно рождающих новые возможности. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал” (Burt 1992). Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнерами.

Очевидно, что сети, созданные в России в период централизованного планирования, будут реструктурированы. Согласно Плановому подходу, это произойдет вследствие изменившихся экономических условий и возникших проблем. С точки же зрения Сетевого подхода, реструктуризация сетей представляет собой процесс создания новой экономической реальности.

Подход, ориентированный на действие. Часто компании и особенно предприниматели неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Кроме того, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую возможность и справиться с любой возникшей проблемой.

Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие более близко к понятию предприниматель в понимании Австрийской экономической школы (Reekie 1989). Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей.

Благодаря высокой способности к действию предприниматель оказывается на несколько шагов впереди других. Он работает среди людей, но его взаимодействие с ними носит специфический характер. Круг интересов менеджера, ориентированного на действие, ограничен делом, которым он занимается. Понятие предприниматель мало отражено в литературе, так как оно сложно поддается моделированию. Как только предприниматель оказывается включенным в какую-либо модель, он выходит за обозначенные рамки.

Согласно Подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна быть сильной, то есть она должна обладать высокой способностью к действию.

Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который в отличие от стратегического планирования характеризуется следующими чертами:

• постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

• разработка отдельных сценариев будущих событий;

• создание финансового и управленческого потенциала;

• обсуждение и формулировка стратегии;

• создание и реализация способности к действию.

Взаимосвязь трех подходов к маркетингу. Согласно Плановому подходу, фирма получает информацию о рынке посредством проведения маркетинговых исследований. На основе этих исследований разрабатываются маркетинговые планы, которые затем реализуются. В Сетевом подходе утверждается, что взаимодействие между участниками рынка приводит к формированию сети взаимоотношений между ними. На смену формальному планированию приходит опыт повседневной деятельности и взаимная адаптация экономических субъектов. В Подходе, ориентированном на действие, способность к действию заменяет планирование. Предприятие ищет, создает и использует возможности для дальнейшего развития.

Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности способствует более ясному пониманию обозначенных различий (см. Таб. 2).

Существуют предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по управлению.

Во второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильное плановое подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.

Предприятия, относящиеся к ячейкам 1 и 2, распространены довольно широко.

К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия строить долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

Таким образом, сильная организация - это организация, обладающая большим человеческим капиталом (Burt 1992) или высокой способностью к действию (Kuada and Sorensen 1996). Можно сказать, что существует три типа организаций: организации, сильные в планировании, организации, обладающие большим человеческим капиталом, и организации, характеризующиеся высокой способностью к действию.

И наконец, в четвертой ячейке находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.

Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу не являются взаимоисключающими. Использование положений Сетевого подхода вовсе не исключает планирования.

Важным также является проведение различия между ре-активными и про-активными предприятиями. Плановый подход по определению является про-активным, так как предприятие делает попытку предсказать то, что случится в дальнейшем и выработать соответствующее поведение.

В рамках Подхода, ориентированного на действие, предприятие может быть одним из двух типов. Первая группа - компании, ориентированные, в первую очередь, на создание новых возможностей (pro-active). Например, предприниматель может активно заниматься реализацией какой-либо идеи и в конечном итоге навязать ее рынку. Другой тип - это предприятие, которое реагирует на уже возникшие изменения (re-active). Менеджеры предприятий в странах переходной экономики, работающие в условиях чрезвычайно быстро меняющейся среды, могут реализовать непредвиденные возможности только за счет высокой способности к действию.

Понятия “pro-active” и “re-active” довольно сложно использовать, когда мы говорим о Сетевом подходе. Сеть характеризуется взаимодействием, то есть реагированием на действия других участников рынка. В сети существует постоянный обоюдный процесс действия и реакции на эти действия.

Таким образом, взаимодействие между предприятием и рынком (потребителями) может быть организовано различными способами. В странах с переходной экономикой выделение одного из этих способов в качестве оптимального представляется невозможным. Плановый подход по-прежнему является наиболее популярным среди экономистов. Вместе с тем все большую и большую известность получает Сетевой подход. Подход, ориентированный на действие, не упоминается большинством исследователей, однако фигура менеджера является центральной в литературе, посвященной вопросам предпринимательства и развития мелких и средних предприятий.

Дизайн WebStar Design Studio

последнее обновление 09 июля 2005 г.

Copyright © 1999-2001 Все права защищены