Обзор исследований, посвященных проблемам маркетинга

Маркетинг на российских предприятиях

Стратегия, организация, развитие

Сыктывкар 1998

Авторы. Ю.Ф.Попова к.э.н., доцент каф. Маркетинга и Статистики, Сыктывкарский Государственный Университет, Россия О.Ю.Соренсен профессор по международному бизнесу, Ольборгский Университет, Дания

Большинство исследований российской экономики посвящено общим проблемам управления. Маркетинг при этом рассматривается лишь как один из аспектов, важных для деятельности предприятия.

Исследования, касающиеся маркетинговой сферы деятельности предприятия, могут быть подразделены на три категории:

В настоящее время российские исследователи более склонны к написанию теоретических работ, нежели к проведению эмпирических исследований деятельности предприятий. Вместо того чтобы описать, чем занимаются предприятия, исследователи пытаются объяснить им, что следует делать и что является правильным с научной точки зрения.

Круг обсуждаемых в теоретических работах вопросов ограничен проблемами традиционного маркетингового исследования и планирования. Большое внимание уделяется анализу конкретных рыночных параметров (цена, продукт и т. д.). Примерами таких работ являются: Акулич (1995), Виханский (1995), Голубков (1993, 1995), Гольцов и Новиков (1996), Дурович (1997), Завьялов и Демидов (1991), Ноздрева и Цыгичко (1991), Овсиенко и Григорян (1993), Панкрухин (1993), Хруцкий (1991) и др.

В последнее время появилось несколько работ с нетрадиционным взглядом на проблемы маркетинга в России. Например, Salmi (1996), используя Сетевую теорию для описания системы управления на российских предприятиях, представляет новый взгляд на развитие экономики страны. Хотя статья и относится к разряду эмпирических исследований, автор склонен уделять больше внимания описанию теоретических аспектов Сетевого подхода.

В 1993 и 1994 гг. было проведено исследование маркетинговой организации и деятельности на 113 российских предприятиях. Это исследование охватило предприятия различных форм собственности, отличавшиеся по размеру, форме собственности и отраслевой принадлежности. Данные были собраны студентами в процессе прохождения ими производственной практики на предприятиях. Результаты исследования приводятся в статьях Скоробогатых (1994 a+b) и Соловьева (1995 и 1996) и могут быть объединены в четыре группы:

Важность маркетинга. В ходе исследования было обнаружено, что большинство руководителей (66%) хотели бы иметь в своей организации специалистов по маркетингу для сбора информации о рынках и адаптации продукта к потребностям клиентов.

Организация маркетинговой деятельности. Только 20% предприятий в 1993 г. и 42% в 1994 г. имели маркетинговые отделы. В 40% случаев маркетинговые функции выполнялись менеджерами высшего звена. На остальных предприятиях эти функции выполнялись различными отделами, включая плановый, сбытовой, производственный и даже отдел научной и технической информации.

Отвечая на вопрос о том, кто должен нести ответственность за проведение маркетинговых исследований и планирование, почти 30% опрошенных назвали отдел маркетинга, 13% - специалиста по маркетингу и 10% - внешнюю по отношению к компании организацию. На остальных 50% предприятий полагали, что за данные функции должны отвечать прочие отделы компании. Таким образом, многие предприятия не имеют маркетингового отдела, и более того, считают, что это не обязательно. По их мнению, функции отдела маркетинга могут быть разделены между различными подразделениями компании, имеющими соответствующих специалистов.

Значение отдельных видов маркетинговой деятельности и маркетинговых функций. Руководители одной трети предприятий считают, что наиболее важным видом маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Наиболее часто упоминаются сбор и анализ информации (52%), а также оценка размеров рынка (40%).

Вторая по значимости функция маркетинга - продвижение и реклама продукции (28%). В рамках данной функции наибольшее значение имеет рекламная деятельность, затем следует создание имиджа предприятия (57%) и ценовая политика (48%).

На третьем по значимости месте менеджеры указывают организацию каналов распределения продукции (24%), а затем, что достаточно неожиданно, ассортиментную политику предприятия, о важности которой заявили на 15% опрошенных предприятий. Руководители этих предприятий придают наибольшее значение конкурентоспособности продукции и ее адаптации к потребностям клиентов (43%). 31% менеджеров считают разработку новых видов продукции важным направлением маркетинговой деятельности. В то же время 50% опрошенных не придают большого значения данной функции маркетинга.

Оценка потребности в маркетинговых специалистах. Большинство менеджеров (71%) полагают, что хороший специалист по маркетингу должен обладать: управленческими навыками, знанием психологии и экономического законодательства. Предприятия заинтересованы в получении большего количества информации о рынке, включая данные о спросе на продукцию. Исследования показывают, что маркетинговая функция пока не нашла своего места в организационной структуре российских предприятий. Они уделяют больше внимания рекламе и созданию имиджа, но по-прежнему оставляют на втором плане проблемы разработки новых видов продукции, выбора каналов распределения и политики ценообразования.

Общая ситуация. В результате радикальных экономических реформ промышленные предприятия оказались в совершенно новой для них ситуации. Проведенные исследования показывают, что предприятия уже используют некоторые новые методы и приемы работы, это свидетельствует о постепенном развитии экономики рыночного типа.

В 1994 г. большинство компаний были независимы в принятии решений, касающихся объема выпуска продукции, структуры производства, инвестиции, занятости, ценообразования и политики в области оплаты труда (Белянова 1995, с. 16).

Во многих отраслях предложение на продукцию превосходит спрос. Это придает особую значимость сбытовой сфере деятельности предприятий. В соответствии с оценками специалистов, проблемы сбыта продукции находятся на втором по значимости месте после финансовых трудностей. Проблемы реализации продукции объясняются в первую очередь неплатежеспособностью многих потребителей. Такая ситуация приводит к тому, что зачастую сбытовая функция напрямую контролируется главным руководителем предприятия.

Лишь на 10,6% опрошенных предприятий считается, что у них нет конкурентов. Три четверти заявляют, что конкурентами являются другие российские (бывшие государственные) предприятия, одна четверть - иностранные производители и одна пятая упоминает вновь созданные частные предприятия (Долгопятова и Евсеева 1994). Согласно другому исследованию, 61% предприятий оценивают свое монопольное положение как минимальное (Авраамова, Гурков, Липсиц и др., 1996 в).

Таким образом, российские предприятия находятся под сильным давлением конкурентных и рыночных сил. Это отражается на целях, устанавливаемых компаниями. По результатам опроса, 58% директоров предприятий заявили, что главной целью сегодняшнего дня является выживание. Поведение предприятий, ориентированных на выживание, отличается от поведения компаний, ориентированных на рынок (Айкс и Ритерман, 1994). Результаты эмпирических исследований свидетельствуют о том, что менеджеры российских предприятий имеют цели, отличные от целей предприятий стран развитой рыночной экономики. Они ориентированы на стабилизацию (или повышение) объема выпуска продукции, поддержание зачастую неприбыльного производства и сохранение численности занятых, несмотря на снижающийся объем выпуска продукции (Завьялов 1995, стр. 98; Авраамова, Гурков, Липсиц и др. 1996 а, с. 38).

Исследование, проведенное в 1993 г., показало, что многие менеджеры продолжали работать “по старинке”, объясняя неудачи своих предприятий неправильной политикой, проводимой номенклатурой. Они по-прежнему надеялись на государственные заказы, высказывая недовольство по поводу высоких налогов и постоянно растущих цен на энергоносители, хотя и положительно относились к предоставленной возможности самостоятельно принимать экономические решения. Тем не менее, в понимании менеджерами окружающей реальности прослеживаются определенные сдвиги. В 1994 г. менеджеры обращали непосредственное внимание на проблемы сбыта продукции, борьбы с конкурентами, снижения издержек и повышения качества продукции (Авраамова, Гурков, Липсиц и др. 1996 а, с. 32).

Опираясь на данные опроса директоров российских предприятий, исследователи попытались сформулировать стратегию, которая была бы успешной в российских условиях. По их мнению, она заключается в концентрации усилий компании на сегментах внутреннего рынка с низким уровнем доходов и высокой ценовой эластичностью. Стратегия предусматривает выпуск продукции среднего уровня качества и ее продажу на данных сегментах по более низким, чем импортные товары, ценам. Она может иметь особый успех в случае с продуктами массового потребления на рынках покупателей, реальные доходы которых постоянно снижаются (Гурков и Авраамова 1995, с. 23) и предполагает значительные усилия со стороны маркетинговых подразделений для сбора информации о потребностях клиентов, ценах и производственных издержках конкурентов.

Рассмотрение на основе эмпирических исследований основных составляющих маркетинговой программы, таких, как ассортиментная и ценовая политика, распределение и продвижение продукции до потребителя, позволяет сформулировать ряд общих тенденций, характерных для российских предприятий в последние годы.

Товары и ассортиментная политика. Обновление портфеля выпускаемой продукции - дорогой, но зачастую единственно возможный путь решения проблем сбыта. Исследования показывают, что по данному пути идет большинство российских компаний, более 90% предприятий были вынуждены в той или иной степени изменить ассортимент выпускаемой продукции. Однако лишь 8% предприятий заявили, что большая часть товарооборота обеспечивается за счет реализации нового ассортимента. В целом, про-активную сбытовую политику проводят предприятия высокотехнологических отраслей военного комплекса и производители потребительских товаров. Предприятия этих отраслей легче разрывают старые связи и устанавливают отношения с новыми потребителями, адаптируя свою продукцию к потребностям рынка и пытаясь развивать экспорт. Экспортные возможности предприятий ограничиваются низким уровнем качества потребительских товаров. Качество является одной из причин изменения портфеля продукции, позволяющего более полно удовлетворять потребности внутреннего рынка. Предприятия, занимающиеся переработкой сырья, наиболее консервативны в отношении изменения ассортиментной политики (Долгопятова и Евсеева 1994).

Когда компания понимает невозможность дальнейшей работы со старым ассортиментом и решает изменить портфель продукции, она сталкивается с проблемой нехватки информации о потребностях клиентов. Как правило, предприятия не имеют ни специалистов, ни возможности обратиться к независимым маркетинговым организациям для получения такой информации. Правило “производить то, что будет продано, а не продавать то, что уже произведено” до сих пор не полностью выполняется многими российскими предприятиями. Исследование, в ходе которого было опрошено 218 директоров предприятий из 11 регионов, показывает, что маркетинговая деятельность на российских предприятиях не ориентирована на потребителя, а цикл разработки нового вида продукции значительно длиннее, нежели у иностранных конкурентов (Ромашов 1996, с. 9).

В другом исследовании (Аукционек 1996, с. 12) отмечалось, что решения предприятий, связанные с продуктовой политикой, находились преимущественно (61%) под влиянием проблем платежеспособности предприятия и способности находить средства для осуществления предоплаты. Это же исследование показало, что 73% российских предприятий оценивали свое финансовое положение как “плохое” и только 23% - как “нормальное” или “хорошее”.

Решения, связанные с выпуском продукции, также определяются ценами на сырье (48% предприятий), ценами на энергоносители (32% предприятий), спросом со стороны традиционных (25%) и новых (25%) потребителей и конкуренцией (16%) (Цухло 1995).

Портфель клиентов. Предприятия практически всех отраслей сталкиваются с проблемой падения спроса со стороны традиционных потребителей и, таким образом, вынуждены снижать объемы производства (Цухло 1995). Улучшению ситуации способствует привлечение новых клиентов. Лишь одна треть предприятий сохранила портфель своих потребителей без изменений. Главной причиной отказа от потребителей является их неплатежеспособность, об этом заявили руководители около 34% предприятий (Долгопятова и Евсеева 1994, с. 44). Почти на 1/4 предприятий существовали сложности с доставкой продукции потребителям, расположенным в странах СНГ. В целом около 70% предприятий продолжают сохранять связи со своими традиционными потребителями.

Предприятия реагируют на проблему неплатежей путем разрыва взаимоотношений с неплатежеспособными клиентами. Производители начинают ориентироваться на платежеспособный спрос, который определяет направление реструктуризации производства. Это свидетельствует о позитивных изменениях в мышлении российских директоров. Не так давно многие из них полагали, что необходимо сохранять выпуск традиционных видов продукции для традиционных потребителей, даже если они не в состоянии оплачивать отгруженные товары. В настоящее время руководители предприятий начинают проводить различие между номинальным спросом и спросом платежеспособным (Цухло 1995, с. 44).

Ценовая политика. Ценовая политика промышленных предприятий изменяется сравнительно медленно. Для большинства предприятий (69%) главными целями ценовой политики являются покрытие издержек и получение определенной нормы прибыли (Долгопятова и Евсеева 1994, с.45). Однако, как правило, разница между ценой и издержками в период с 1992 по 1994 гг. не превышала 25%. Учитывая темпы инфляции в то время, легко определить, что предприятия, имеющие производственный цикл более одного месяца, не могли покрыть даже производственные издержки (Авраамова, Гурков, Липсиц и др. 1996а, с. 27).

Важным изменением в области ценовой политики является возросшая ориентация менеджеров на рыночные цены. 37% руководителей утверждали, что ориентируются на рыночные цены на аналогичные виды продукции. Важным, по словам специалистов, моментом является то, что лишь небольшая часть менеджеров пытается минимизировать рост цен для своих традиционных партнеров по сравнению с другими потребителями (6,6%). Хотя ценовая дискриминация продолжает существовать, руководители стараются ограничить количество “особых” партнеров, делая исключение лишь для потребителей, которые предоставляют компаниям услуги и способствуют преодолению трудностей, возникающих в ходе осуществления производственного процесса (Долгопятова и Евсеева 1994, с. 46).

Распределение. Практически все компании начали использовать новые возможности, связанные с распределением продукции, разрывая связи с традиционными сбытовыми сетями и создавая собственные каналы сбыта (Авраамова, Гурков, Липсиц и др. 1996б). Большинство успешных компаний полностью отказались от услуг посредников и начали продавать продукцию напрямую. Производители потребительских товаров склонны создавать собственные торговые мощности или торговать непосредственно на улицах.

Исследования ярко показывают слабость системы распределения на рынках России (Айкс и Ритерман, 1994; Гурков и Авраамова, 1995):

Стратегия проведения прямого маркетинга и отказа от услуг посредников является объяснимой в краткосрочном периоде и, более того, является возможной по следующим причинам (Авраамова, Гурков, Липсиц и др. 1996б, с. 57). При данной стратегии:

Результаты данных исследований показывают, что поведение российских предприятий начинает изменяться в сторону ориентации на рынок. Учреждение маркетинговых отделов большим количеством предприятий должно рассматриваться как подтверждение данной мысли, хотя большинство этих отделов по-прежнему продолжают функционировать в качестве сбытовых подразделений.

Маркетинг на российских предприятиях

Стратегия, организация, развитие

Комментарии