Предпосылки существования глобального электронного рынка

В противоположность традиционным средствам коммуникации, основная функция которых состоит в доставке информации, Internet является не просто передатчиком информации, а значиттельно больше - глобальным виртуальным рынком. В то время для традиционных носителей можно сказать, что "среда - сообщение", для Internet справедливо выражение: "Internet - рынок". Существование электронного рынка в среде Internet обусловлено возможностью реализации в Internet платежных стем, позволяющих интерактивно оплачивать товары и услуги.

Рынок Internet более эффективен по сравнению с его традициоными видами, так как обеспечивает потребителя самой полный информацией о товарах и услугах, предоставляя значительно больший контроль над процессом поиска и выбора информации среди значительно большего ее объема, чем, например, в печатных изданиях, в рекламе на телевидении или по радио.

Особенностями электронного рынка Internet состоят в том, что он является, во-первых, открытым, то есть доступным как для компаний любых размеров, так и для потребителей, а, во-торых - глобальным, то есть доступ к нему возможен из любой очки земного шара. Открытость рынка обусловлена также тем, что он характеризуется достаточно низким барьером для входа на него фирм.

Internet предоставляет возможность сокращения каналов распространения товаров и ликвидации промежуточных звеньев, таких как дистрибьютор и оптовый продавец, на смену которым приходит прямая связь производитель - покупатель. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Internet обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. С технической стороны это обусловлено развитием технологий построения и ведения баз данных и автоматической обработкой поступающих запросов.

Рассмотрим особенности Internet как средства розничной торговли:
+ Потребитель может взаимодействовать с Internet и производить запросы о покупке непосредственно через среду Internet
+ Потребители могут контролировать получение информации о продукции и услугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара
+ Организация розничной торговли в Internet требует сравнительно меньших вложений по сравнению с организацией торговли традиционными способами
+ По сравнению с торговлей по телевидению или торговлей по каталогам потребители могут запрашивать дополнительную информацию, достаточную для совершения покупки, в том числе в интерактивном режиме

Таким образом, в качестве преимуществ рынка Internet можно выделить: активную позицию потребителя, сравнительно меньший объем вкладываемых средств для выхода на рынок со стороны фирм, глобальный характер рынка, круглосуточную доступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

Особенностью Internet, по сравнению с традиционными видами рынка, является то, что интерактивная розничная торговля по существу представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может "видеть" продавца. Учитывая, что барьер для выхода в Internet и осуществления торговли существенно ниже, чем для организации торговли в обычном окружении, то возможность появления необязательных или мошеннических фирм значительно повышается. Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Internet. Кроме того, со стороны потребителей существует значительный психологический барьер для использования среды Internet для передачи важных данных, таких как, например, номера кредитных карточек, вследствие общего мнения о возможности перехвата таких данных при передаче их по Internet и дальнейшему использованию их во вред владельцу.

Таким образом, для развития среды Internet как рынка, необходимо осуществление трех основных условий:
+ Завоевание фирмами, использующими Internet как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей.
+ Обеспечение достоверности участников и их сделок.
+ Обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Internet.

Завоевание доверия фирмой тесно связано с известностью торговой марки компании. Известная торговая марка Создает положительное отношение к фирме, тогда как небольшие компании должны предпринимать дополнительные действия для завоевания доверия потребителей. В качестве методов завоевания доверия можно предложить следующие:
+ Увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на продавца
+ Значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка значительно улучшает доверительные отношения между покупателем и фирмой, ранее почти отсутствовавшие
+ Подробная информация о фирме, включая историю фирмы, философию бизнеса и биографию, знаки одобрения от других фирм, удостоверяющих продавца и т. д.

Немаловажный момент, требующий рассмотрения, это безопасность и воспринимаемая секретность транзакций. Если покупатель чувствует неопределенность в отношении секретности пересылаемых данных, например информации о его кредитной карточке, он не будет совершать интерактивные сделки.


Из кинги Игоря Успенского "Интернет как инструмент маркетинга".