ОХОТНИКИ ЗА ПОДСОЗНАНИЕМ

Все последние новости и события в мире маркетинга и рекламы
Аватара пользователя
info@webstarstudio.com
Site Admin
Сообщения: 1566
Зарегистрирован: Пн янв 10, 2005 8:42 am
Контактная информация:

ОХОТНИКИ ЗА ПОДСОЗНАНИЕМ

Сообщение info@webstarstudio.com »

Стоит ли полностью доверять маркетинговым исследованиям? Этим вопросом все чаще задаются производители товаров массового спроса

ОЛЬГА ПРОХОРОВА получила от знакомого журналиста приглашение в фокус-группу по изучению предпочтений и интересов читателей, заказанную одним из периодических изданий. Перед тем, как отправиться на встречу, она сбилась с ног в поисках экземпляра того самого известного журнала, поскольку, по легенде, была его постоянной читательницей.

"На самом деле я его сто лет не открывала, - признается Прохорова (ФАМИЛИЯ изменена по просьбе девушки. - "BusinessWeek Россия") , - а когда наконец купила и открыла, поняла, что можно было еще сто лет его не читать". Но за те три часа, пока длилась групповая дискуссия, Прохорова ни с кем своим истинным мнением не поделилась. Прислушавшись к высказываниям подавляющего большинства остальных участников фокус-группы, она с готовностью поддержала тезис о том, что издание взяло верный курс, переориентировавшись на средний класс, но обновленная тематика журнала явно требует некоторой коррекции. И все обошлось: девушка получила обещанные 500 рублей, ради которых и согласилась участвовать в опросе.

Эта неожиданная халтура ей так понравилась, что в течение всего двух пятнадцатиминутных перерывов она с помощью новых знакомых нашла гораздо более выгодные фокус-группы.

Правда, в самую высокооплачиваемую (2500 рублей) ее не взяли: здесь требовались респонденты, хорошо владеющие испанским языком, а он у Ольги едва-едва со словарем . А вот в холл-тест по изучению покупательского спроса на линию косметики новой марки (1000 рублей) и пищевых добавок ($50) удалось устроиться. После чего Ольга даже решила пренебречь мелочовкой: 300-рублевая вакансия в группе по изучению спроса на йогурт известной компании - производителя молочных продуктов ее не заинтересовала.

Появление таких "профессионалов", как Ольга, - косвенное свидетельство того, что люди не горят желанием сотрудничать с маркетологами, причем как в количественных исследованиях (они подразумевают массовый охват и отражаются в цифрах), так и в качественных (фокус-группы, где потребителя надо "разговорить").

ЗАКРЫТЫЕ ДВЕРИ

РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ исследований в России демонстрирует завидные темпы роста, увеличиваясь примерно на 25-35% ежегодно (в 2004 году его объем достиг $100 млн.). В развитых западных странах этот рынок тоже уверенно растет, но темпы роста несопоставимы с российскими показателями: США - 3%, Германия - 7%, Англия - 10%, Франция - 3%.

Впрочем, отечественные маркетологи неожиданно столкнулись с серьезным препятствием. Золотые времена, когда россияне спокойно впускали в дом интервьюеров и даже с осознанием собственной значимости и важности момента помогали заполнять длинные анкеты, кончились. Люди не просто не хотят участвовать в опросах, сейчас они все чаще не готовы делать это даже за деньги. А те, кто идет ради денег, - так называемые профессиональные респонденты, - фактически нарушают чистоту эксперимента, ставя крест на собственно самом изучении потребительского поведения россиян. По крайней мере, таково мнение многих экспертов.

С другой стороны, сухие цифры статистики пока не внушают серьезных опасений. Более того, на первый взгляд, мониторинг общественного мнения развивается весьма динамично. Например, поданным "Левада - Центра", в 2003 году до 33% россиян участвовало в социологических опросах, в 2004-м их количество снизилось приблизительно до 29%. А это в общем очень и очень неплохо: в мире 25-процентный показатель сегодня считается довольно высоким.

Однако Институт комплексных социальных исследований (ИКСИ) РАН уточняет весьма важную деталь: из каждых десяти россиян, приглашаемых участвовать в опросах, общаться соглашается лишь один, реже - два.

При этом заказчики маркетинговых исследований пока еще серьезно не интересуются тем, какая часть людей, согласившихся пройти опрос, в действительности приняла в нем участие. Хотя первый звоночек уже прозвенел: Главное управление государственного финансового контроля правительства Москвы, озабоченное качеством исследований, проводимых на бюджетные деньги, в 2005 году организовало ревизию. По ее итогам выяснилось, что 15 из 21 исследования в силу различных причин (включая и низкий процент участия в опросах) не выполнили поставленных перед ними задач. Частные же компании - главные охотники за исследованиями потребительских пристрастий - похоже, еще как следует не ознакомились с реальной кухней социологов.

"ПОЛЕВЫЕ РАБОТЫ"

ОСНОВА социсследований - реальные, а не придуманные респонденты, да еще количественно и качественно пропорционально представленные. Поскольку россиянам попросту надоели бесконечные опросы, многие социологи не видят ничего предосудительного в том, чтобы заинтересовывать опрашиваемых материально. По словам Дениса Давыдова, директора Центра исследования маркетинговых коммуникаций "Эффект-Контакт", в таком подходе нет ничего страшного, если один и тот же потребитель не попадает в группу опросов чаще двух раз в год.

Правда, на практике у большинства уважающих себя агентств и социологических центров есть собственная база данных так называемых безотказных респондентов. Она, как правило, включает домохозяек, студентов и пенсионеров: это своеобразные палочки-выручалочки маркетологов.

Как полагает Давыдов, чтобы избегать искажений и ограничивать участие в опросах одних и тех же людей, маркетинговым компаниям необходимо увеличивать расходы на "полевые работы" - сбор первичной информации.

Кстати, в КОМКОН признают, что в 2005 году повысили оплату опрашиваемым примерно на 25%, а в ROMIR Monitoring затраты на респондентов растут в среднем на 9-12% в год. Но, похоже, доверие к таким опросам неуклонно падает.

"Фокус-группы не дают объективной информации, - уверена Анастасия Прокудина, бренд-менеджер по международным рынкам компании Schwarzkopf & Henkel. - Я не раз замечала, что участники в ходе беседы догадываются, какая компания их собрала, и, получая вознаграждение, стараются быть лояльнее или угадывать нужный ответ. А нам-то как раз необходимы их первые подсознательные мысли. Ведь давно известно: человеку надо две-три секунды, чтобы решить, делать покупку или нет. Вот содержание этих двух секунд нас и интересует".

Как утверждает Андрей Андреев, заведующий отделом исследований массового сознания ИКСИ РАН, выход из этой ситуации существует. Чтобы докопаться до сути, надо поговорить, во-первых, с теми, кто отказался участвовать в опросах, и во-вторых, с теми, кто предпочел материально более выгодные условия в других группах. "Надо их достать любым способом, - считает Андреев, - и опросить. Но это дорого".

НЕРЕПРЕЗЕНТАТИВНЫЙ ТЕРРОР

СПОСОБЫ доставания потребителя-респондента множатся день ото дня. При этом отмирает старое доброе интервью на дому: до 80% домов в Москве и до 50% в регионах сегодня оборудованы домофонами. Кроме того, в некоторых подъездах (8,5% от общего количества) присутствует труднопреодолимое для маркетологов препятствие - консьерж. Так что сегодня на смену домашним посиделкам приходят онлайн-опросы и укрепляют позиции телефонные интервью.

Правда, ожидания социологов по поводу онлайн-общения оказались завышенными. Мало того, что данные таких опросов нельзя экстраполировать на все население страны (активными пользователями Интернета являются максимум 12% россиян), так еще в Сети, как показывают исследования, респонденты чаще, чем в реальности, сознательно искажают информацию.

Именно поэтому многие социологические службы увеличивают в своей работе долю телефонных опросов, делая ставку на высокую достижимость исследований и добор информации за счет телефонных интервью.

Но и здесь у исследователей новая проблема: как расположить к себе общественность и суметь поговорить с респондентом? Ведь примерно у 25% жителей российских мегаполисов стоят автоответчики и автоматические определители номера, фильтрующие ненужные звонки. Между тем, мнение таких респондентов, особенно состоятельной части общества, только по телефону и можно получить. В фокус-группы идут либо те, кто стеснен в доходах, либо совсем скупые. Таким образом, мнение людей, тратящих деньги легко, по-прежнему остается для социологов terra incognita.

В погоне за максимальной достижимостью результата маркетологи, похоже, избрали тупиковую тактику. Так, социологическая телевизионная служба Первого канала, имеющая свои списки лояльных респондентов (как правило, это те, кто ходит на многочисленные телевизионные ток-шоу), по негласному внутреннему распоряжению менеджеров делает по 10-15 звонков по одному и тому же номеру отказника, прежде чем вычеркнуть его из списка лояльных.

"Мне домой, - рассказывает Ольга Прохорова, - звонят с периодичностью раз в месяц в течение года. Говорят со скоростью пулемета и так, будто мне оказывают честь. Я их гоню, а они, как телефонные террористы, все равно звонят".

Доля телефонных отказов, по данным ВЦИОМ, увеличилась с 19% в 2000 году до 37% в 2004-м.Между тем, настойчивость звонящих, по мнению экспертов ИКСИ РАН, делает телефонную выборку недостаточно репрезентативной, а сами исследования имеют низкий уровень отклика.

КАК "ПЕПСИ" НАШЛА ВКУС

В США И АНГЛИИ, диктующих мировую моду в социологии, проблемой достижимости уровня отклика (response rate - устоявшийся термин) эксперты начали заниматься в конце 70-х годов. Тогда мода на очередной новый напиток "Пепси", несмотря на массированные маркетинговые вливания, никак не могла выйти за рамки потребления узкой прослойки населения в возрасте 18-23 лет. Совет американских исследовательских организаций (CASRO) при патронаже Госдепартамента провел проверку методик социологических опросов. Результат обескуражил ревизоров: в разных случаях маркетологам вовсе не удалось пообщаться с 27-40% респондентов коммерческих исследований. Люди просто отказались от всех видов анкетирования. Из оставшихся 60% каждый четвертый не захотел отвечать на большую часть вопросов, каждый третий - почти на половину вопросов. Причина пробуксовывания на рынке напитка, позже завоевавшего мир, стала очевидной: плохой маркетинг.

В результате в 1979 году появился стандарт CASRO, а в 1982-м - ESOMAR (Европейское сообщество социальных и маркетинговых исследований), определившие, как считать трудноуловимый показатель достижимости и как раскрывать методологическую кухню исследований перед заказчиком. США допустимым уровнем достижимости социологических исследований считают 75%. Если уровень отклика составляет менее 50%, собранная информация считается нерепрезентативной, и организаторы исследования обязаны вернуть заказчику вложенные средства. В ЕС стандарты response rate почти такие же - 70% и 50% соответственно.

Однако возврата средств заказчикам от проштрафившихся исследователей в мире не зафиксировано, хотя, по данным ESOMAR, в 99 странах на 2004 год насчитывалось более 10 тыс. коммерческих исследовательских компаний. Многие эксперты объясняют такую одностороннюю зависимость заказчика от маркетологов несовершенством конкуренции на рынке социологических исследований, а точнее - складыванием монополистической конкуренции. Ее причины кроются в обилии заказчиков при минимуме авторитетных исследовательских компаний, а также в структуре самих маркетинговых игроков: их много, но рынок в руках держат единицы, дробя и дифференцируя предлагаемые услуги и, таким образом, контролируя или поглощая мелкие компании.

"Не только российская, но и мировая индустрия маркетинговых исследований относится к категории переходной отрасли, - полагает доктор философских наук, директор ИКСИ РАН Михаил Горшков. - В США и ЕС она находится в состоянии, может, чуть выше молодежного возраста, приближаясь к зрелому, а у нас делает первые шаги. Проблема в том, что заказчик и потребитель, без скидок на возраст отрасли, требуют более скрупулезного изучения рынка в глобальном масштабе. Для этого надо не только оперативно осваивать существующие, но и внедрять новые исследовательские технологии, способные превратить рынок маркетинга в высокоэффективную отрасль экономики".

Как признают в ИКСИ РАН, в России одна проблема накладывается на другую. Мало того, что в стране не приняты стандарты response rate и на европейские нормы ориентируются немногие компании. Ситуация усугубляется еще и отставанием по внедрению новых исследовательских онлайн-технологий - опять-таки из-за слабой интернетизации. Поэтому выход ученые видят в отшлифовке доступных способов работы с общественным мнением.

ДЕНЬГИ НА ВЕТЕР

МИРОВАЯ ТЕНДЕНЦИЯ в области маркетинговых исследований, в которую вписывается Россия: число телефонных интервью и фокус-групп будет увеличиваться (мировые лидеры онлайн-технологий - Япония и Германия - вынуждены мириться с тем, что уровень отклика в Сети еще ниже, чем при традиционных опросах).

В США ежегодно на фокус-группы тратится до $1 млрд. В России подобной статистики пока нет, но доходы россиян растут, а вместе с ними увеличивается необходимость ориентировать потребителя в океане ширпотреба. Тем более что все бренды, известные западному покупателю, доступны теперь и российскому. Правда, последний ограничен финансовыми возможностями, которые в семь-десять раз ниже западных: так, средний россиянин тратит на продукты питания до 52% от ежемесячного дохода, а австриец 13%. Причем это не значит, что житель Австрии экономит на еде. Просто россиянин, зарабатывающий в среднем $170, должен тратить на продукты питания минимум $60, австриец же, получающий в среднем $5 тыс., тратя на еду $600, укладывается в 13%. Расходы на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе: до 14% (в той же Австрии - 7,8% бюджета среднестатистической семьи).

Отсюда и разная маркетинговая стратегия. На Западе она нацелена на сектор сферы услуг (строительство, путешествия, загородное хозяйство, развлечения) и товары долговременного пользования. В России хиты маркетингового спроса - товары кратковременного пользования, фармацевтика и средства гигиены. Поэтому простор для изучения потребительских предпочтений россиян в области питания и ширпотреба более чем широк. Заметим: в 2001 году порядка 14% опрошенных говорили, что пробуют каждый новый продукт, появляющийся на рынке, а в 2004-м, несмотря на растущие усилия маркетологов, таких стало меньше: уже 12%. То есть уровень новаторства российского потребителя в 2004 году снизился. Социологи утверждают: это потому, что жизнь, несмотря на растущие доходы, дорожает. Но у заказчиков исследований другая точка зрения на этот счет. Они подозревают, что опросы характеризуются высоким процентом погрешности, а некоторые даже склонны считать, что маркетинговые исследования проводятся попросту непрофессионально.

Классический пример - провал слогана "Пиво без чипсов - деньги на ветер". Его придумали маркетологи из Новосибирска для двух братьев-предпринимателей, продвигавших местные марки пива и чипсов, которые в таком сочетании не пришлись по вкусу покупателям.

"И все же наши клиенты голосуют рублем, - говорит генеральный директор КОМКОН Елена Конева, - без постоянного анализа рынка и прогноза поведения потребителя они уже не могут. Значит, наши данные работают, хотя и с погрешностями - кстати, допустимыми".

При этом многие эксперты признают, что на рынке маркетинговых исследований назревает ревизия. Заказчики из-за обострения конкуренции совсем скоро перестанут мириться с растущей погрешностью социологических опросов и монополизмом, складывающимся на рынке исследовательских услуг.

***

Кто заказывает музыку маркетологам

Заказы производителей товаров кратковременного пользования, средств гигиены, лекарственных препаратов, а также СМИ составляют 68,6% от всей выручки, получаемой российскими исследовательскими компаниями.

(%)

ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ 32,7

СМИ И РЕКЛАМА 18,7

ФАРМАЦЕВТИКА И СРЕДСТВА ГИГИЕНЫ 17,2

ПРАВИТЕЛЬСТВО 6,0

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ 4,6

ТОВАРЫ ДОЛГОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ 4,4

СРЕДСТВА ПЕРЕДВИЖЕНИЯ 3,6

ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ 3,4

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 1,4

ТУРИЗМ 14,0

РАЗВЛЕЧЕНИЯ 1,0

ПОЛИТИКА 0,2

ДРУГОЕ 5,7

ИСТОЧНИК: Институт комплексных социальных исследований РАН.

***

Как узнать чужое мнение

Социологи выделяют четыре основных вида исследований, при помощи которых можно найти большую группу респондентов и убедить их принять участие в опросе.

[Графические материалы:

Материал доступен в бумажной версии издания]

***

Большие обороты

Объем мирового рынка маркетинговых исследований в 2004 году. По сравнению с 2003 годом увеличение объемов составило 18% в евро и 12%, если расчет производить в национальных валютах. Существенная разница в росте и цифрах экспертами объясняется колебаниями валютного курса евро по отношению к другим валютам.

ОБОРОТ %

ЕС 4656 42

ОСТАЛЬНАЯ ЕВРОПА 611 7

США 3940 36

ЯПОНИЯ 747 6

ДРУГИЕ СТРАНЫ 1143 9

ИСТОЧНИК: ESOMAR

Страна: Россия
Регион: Город Москва
Город: Москва
Источник: BusinessWeek Россия
Автор: ВЛАДИМИР ЕМЕЛЬЯНЕНКО
Raiddelay
Сообщения: 12
Зарегистрирован: Сб авг 14, 2010 2:06 pm
Контактная информация:

ÎÕÎÒÍÈÊÈ ÇÀ ÏÎÄÑÎÇÍÀÍÈÅÌ

Сообщение Raiddelay »

Ну собсно, что можно сказать.
Тут надо смотреть на то изза чего люди стали охотиться.
У некоторых это месть, у других жажда приключений на свою ж.. жизнь.
Некоторые даже для науки это делают.
Из этого списка самыми опасными охотники ради науки. По крайней мере они знают, что делаю. а ослепленные местью и жаждой приключений могут сдуру и невинного зарубить.
Ответить

Вернуться в «Новости маркетинга»