Методика составления рекламного обращения

  1. Рекламный ролик центрального телевидения

Нами была рассмотрена методика составления наиболее правильного, на наш взгляд, рекламного обращения к потенциальным потребителям шоколада “Нестле”. В этом ролике была использована формула рекламных эффектов “AIDA”:

  1. Attention: внимание привлекает детский плач
  2. Interest: интерес вызывает следующая сюжетная линия: сочувствие к ребенку, который остался без внимания родителей на фоне общего эмоционального возбуждения, вызванного появлением нового члена семьи.
  3. Desire/decision: побуждение, эмоциональный настрой – чувство вины перед детьми, желание доставить им удовольствие, уделить внимание в условиях постоянной занятости родителей, повышенного стрессового состояния.
  4. Action: шоколад “Nestle” – один из способов побаловать своего ребенка, доказать ему, что он любим.

В последнем кадре мы видим взаимопонимание и любовь в семье, теплую атмосферу, где шоколад “Nestle” - это путь к установлению теплых семейных отношений.

В этом рекламном обращении основное внимание уделяется не качеству продукта, его уникальным свойствам, а положительному имиджу, чувству доверия, вызываемого у потребителей.

  1. Рекламный ролик местного телевидения

Из местных телевизионных роликов нами было выбрано рекламное обращение магазина верхней одежды “Ланти”. На наш взгляд, для этого рекламного ролика больше подходит формула “AIDA”:

  1. Attention: внимание привлекает популярная энергичная музыка
  2. Interest: интерес вызывает информация о новинках в ассортименте магазина, а также привлекательные девушки в одежде от “Ланти”.
  3. Desire/decision: желание выглядеть стильно и элегантно побуждает нас заглянуть в бутик “Ланти”.
  4. Action: одна из демонстрируемых и понравившихся моделей верхней одежды может вызвать желание покупателей приобрести эту вещь, но окончательное решение о покупке, конечно же, будет зависеть от уровня сервиса, качества товара и др.

В целом можно сказать, что этот ролик не оставляет особенно яркого впечатления, поскольку отличается стандартностью подхода к рекламе верхней одежды и ничем не отличается от рекламных обращений их конкурентов. При отсутствии информации об уникальных свойствах товара, системе льгот и скидок, следовало бы создать яркий, положительный имидж магазина, но этого в рекламе не прослеживается.

Теории рекламного обращения

1. Теория имиджа используется для успешного сбыта товара, где гораздо важнее создать в сознании потребителей положительный образ товара, нежели донести информацию о каких-либо специфических его свойствах. Примерами данного рекламного обращения могут служить: “Mars”, “Neskafe”, “Rama”, “Baunti” и др. Создание положительного имиджа особенно важно для тех категорий бизнеса, где доверие клиента является залогом успеха фирмы – услуги банков, страховых компаний, риэлтерских агентств. “Спасские ворота” - пример рекламного обращения страховой компании, где все построено на создании доверия и положительных эмоций клиентов.

2. Теория бренд-имиджа (70-е г.г.) используется для формирования образа товара, замаркированного определенным товарным знаком, например, “Coca-Cola”. Более подробно данная теория будет рассмотрена ниже.

3. Теория неопровержимых фактов формирует иерархию ценностей в умах потребителей, к примеру, данную теорию использует компания “Proctеr & Gambal” при рекламе памперсов для детей. Компанией была выбрана целевая аудитория – матери грудных детей, у которых вызывалось чувство вины и опасения за состояние кожи их малышей, а соответственно, и общего их самочувствия. Памперсы, предлагаемые “P&G”, в силу их специфических характеристик (увлажняющие масла с экстрактом алое и др.) предупреждают появление раздражения на коже у малышей. Соответственно, каждая любящая мать должна заботиться о коже своего малыша, а “P&G” предлагает одно из решений этой проблемы.

4. Теория уникального торгового предложения. Предложение товара должно быть таким, какого нет у конкурента. Данную теорию использует многие косметические фирмы, примером может служить рекламное обращение компания “Macs Factor”, которая предлагает косметику, стойкую к прикосновениям и погодным условиям при наличии высокого качества и широкого ассортимента продукции.

5. Теория позиционирования как и теория уникального торгового предложения использует сведения о конкурентах, т.е. фирма занимает ниши, незанятые конкурентами. Примером может служить реклама стиральных порошков. Все они предназначены для стирки белья, но каждый из них обладает свойством, отличающим его от конкурентов. Так, достоинством “Тайда” является то, что он отстирывает белье без дополнительного замачивания; “Ариэль” отбеливает белье, а стиральный порошок “Миф-универсал” может быть использован как универсальное моющее и чистящее средство.


Комментарии

Пока нет ни одного комментария
*Имя:
Email:
Отсылать мне другие комментарии на этой странице
Скрыть мой email
*Текст: