ДОКЛАД

Услуга как система

Перевела с англ. и сделала доклад Уляшева А.


Любой бизнес в сфере обслуживания может быть рассмотрен как система, включающая в себя процессы, в которых происходит потребление ресурсов и создание элементов будущего результата и само оказание услуги, когда происходит соединение этих элементов, и потребителю предоставляют окончательный результат (см. схему 1).

Схема 1.Сфера услуг как система.

Некоторые части этой системы видимы (очевидны для) потребителя. Другие части системы скрыты в так называемой технической сердцевине, или внутренней организационной системе, и потребитель даже может не знать об их существовании.

Некоторые авторы используют такие термины как “передний и задний план” применительно к видимым и невидимым частям этой системы. Другие авторы говорят о сцене и закулисье, применяя аналогию с театром для того, чтобы подчеркнуть: обслуживание это своего рода представление спектакль. Гров и Фиск развивают эту аналогию с театром в своей статье “Драматургия сервисных предприятий: аналитическая работа для маркетинга услуг”.

Система процессов.

Как в любой пьесе, видимые элементы системы процессов могут быть разделены на две группы. Те элементы, которые относятся к актерам (или к обслуживающему персоналу) и те элементы, которые относятся к декорациям сцены (или к инвентарю и оборудованию). То, что происходит за кулисами, мало интересует потребителей. Как и любая аудитория, потребители оценивают обслуживание по тем элементам, которые они фактически могут наблюдать в течение оказания им услуги и по конечному результату. Но естественно предполагать, что если происходит по чьей-то вине сбой за кулисами, то последствия этого будут очевидны для потребителя. Например, владелец ресторана не сможет предоставить своим посетителям то, что указано в меню, если во время не были куплены для этого продукты, или же пища пригорели из-за ненадлежащей работы кухонного оборудования.

Доля видимых элементов системы процессов варьируется в зависимости от природы услуг. Обслуживание с высоким уровнем контактов требует физического присутствия потребителя. Обслуживание со средним уровнем контактов требует меньшего вовлечения потребителя в процесс оказания услуги. По этому здесь видимых элементов системы процессов пропорционально меньше. Обслуживание с низким уровнем контактов минимизирует общение потребителя с исполнителем услуги, результатов чего является переход большей части системы процессов на задний план. Видимые элементы ограничиваются контактами по почте и через телекоммуникационные системы.

Система оказания услуги.

Эта система придает важность тому, где, когда и как оказывается услуга потребителю. Как видно из схемы 1, система оказания услуги объединяет не только видимые элементы системы процессов - материальные свидетельства и персонал – но и предполагает присутствие других потребителей.

Традиционно взаимодействие между исполнителем услуг и потребителем было непосредственным. Но постепенно с целью повышения эффективности для удобства потребителей число прямых контактов с организацией оказывающей услуги стало уменьшаться. А это приводит к сокращению видимых компонентов системы процессов, и услуга с высоким уровнем контактов переходит в услугу с низким уровнем контактов.

Оказание услуг с помощью электронных технологий часто дает потребителям намного больше удобства, чем при непосредственном взаимодействии потребителя и исполнителя услуг. Оборудование для самообслуживания, например, банкоматы, доступны в большинстве районов круглые сутки, без выходных. Но существуют и потенциальные недостатки. Некоторых потребителей переход от персонального обслуживания к самообслуживанию приводит в замешательство. Следовательно, прежде чем производить изменения в сфере обслуживания следует проводить информационные компании по обучению потребителей, учитывать интересы потребителей и даже осуществлять первоначальные меры по рекламе новой услуги.

Используя аналогию с театром, можно сравнить отличие обслуживания с высоким уровнем контактов и обслуживание с низким уровнем контактов с тем, как отличаются между собой исполнение пьесы на сцене театра и радиопостановка. Уместность данного сравнения проистекает из того, что потребитель сталкиваясь с обслуживанием с низким уровнем контактов, обычно никогда не видит мастерской, где выполняется работа, и в большинстве случаев потребитель разговаривает с исполнителем услуги по телефону. Если не брать в качестве примера услуги в сфере строительства и оформления интерьера, где необходимо для потребителя знать репутацию организации и качество ее работ, то в остальных случаях потребитель делает свои суждения об организации, основываясь на том, легко ли дозвониться, и насколько приятен по голосу и отзывчив представитель организации, беседующий с потребителем по телефону. Когда услуга оказывается через электронные каналы связи такие как автоматы для самообслуживания, телефонные звонки к Центральному компьютеру или через собственный компьютер, театральных элементов при оказании услуги остается мало. Фирмы иногда пытаются компенсировать это, давая имена своим компьютерам, используя музыку или движущиеся цветные графические рисунки на дисплеях, хотя потребители могут не оценить всего этого. Британская организация Firsdirect пытаются избегать того, чтобы клиенты бесцельно ждали у телефона. Если возникает такая ситуация, потребителю предоставляется возможность выбрать какую либо музыку или предпочесть тишину.

Не всем нравится тенденция постепенного перехода к услугам с низким уровнем контактов, вот почему многие фирмы предоставляют своим клиентам выбор. Например, многие коммерческие банки сейчас предлагают целый спектр альтернатив оказания услуги:

  1. Посещение банка лично и проведение операций через кассира.
  2. Использование банкоматов.
  3. Проведение операций по телефону через представителя банка.
  4. Проведение операций с использованием кнопок телефона или с использованием видеодисплея.
  5. Проведение операций из дома через собственный компьютер, используя модем и специальные программы.
  6. Проведение операций через Интернет.

Задаются вопросы – что вы обычно выбираете при проведение определенных банковских операций, какие услуги банк мог бы вам предложить дополнительно? Какие факторы объясняют предпочтения? Относятся ли они к определенному типу операций, которые вам надо совершить, к такому ситуационному элементу как погода или время суток? Оказывает ли влияние на ваш выбор настроение или ваше желание (нежелание) общаться с сотрудниками банка? Или существует какое либо другое объяснение?

Ответственность за разработку и управление системой оказания услуг традиционно лежит на менеджере по организации процессов. Однако все больше требуется вовлеченности маркетинга, так как налаженная система оказания услуг зависит от понимания нужд и интересов потребителей. Более того, если мы возьмем такие сферы обслуживания, где потребители взаимодействуют друг с другом (например, отели, авиаперевозки, почта), то необходимо тщательно контролировать поведение потребителей, чтобы они действовали в рамках стратегии организации.

Система маркетинга услуг.

В формировании отношения потребителей к сфере обслуживания участвуют и другие элементы. Они включают в себя рекламные мероприятия, телефонные звонки и письма от обслуживающего персонала, выставление счетов, новости и редакционные статьи в средствах массовой информации, отзывы от настоящих и бывших потребителей и даже участие в маркетинговых исследованиях.

В совокупности элементы, которые только что были перечислены, плюс элементы оказания услуги образует то, что называется системой маркетинга услуг. По существу эта система представляет все возможные пути, которыми потребитель может узнать об организации, предоставляющей услуги. Так как услуги имеют эмпирический результат, каждый из этих элементов дает информацию о природе и качестве услуг. Несогласованность между различными элементами может подорвать доверие потребителей к организации. На схеме 2 изображена система маркетинга услуг для сфер обслуживания с высоким

Схема 2. Система маркетинга услуг для сферы обслуживания с высоким уровнем контактов.

Система маркетинга услуг для сферы обслуживания с высоким уровнем контактов.

Диапазон и структура системы маркетинга услуг может резко меняться, но только для отдельных типов организаций. Схема 3 показывает как меняется картина, если мы имеем дело с обслуживанием с низким уровнем контактов.

Схема 2. Система маркетинга услуг для сферы обслуживания с низким уровнем контактов.

Система маркетинга услуг для сферы обслуживания с низким уровнем контактов.

Важность этого подхода заключается в том, что он представляет организацию с точки зрения потребителя. Менеджеры должны помнить, что именно восприятие потребителя определяет его решение обратиться к той или иной организации.

Таблица 1 перечисляет и дает краткую характеристику каждого из осязаемых и коммуникационных элементов, которые должен учитывать потребитель, выбирая постоянную организацию. Для обслуживания с низким уровнем контактов будет меньше элементов. Этот перечень может служить в качестве контрольного списка, чтобы организация могла сформировать свою систему маркетинга услуг.

 

Таблица 1

Осязаемые элементы и коммуникационные компоненты в системе маркетинга услуг.

 

1.Обслуживающий персонал. Контакты с потребителем могут быть лицом к лицу,

через телекоммуникационные системы (телефон, факс, телеграммы, телексы,

электронную почту) или через почту и услуги экспресс - доставки.

Обслуживающий персонал может включать в себя

    • Агенты по продажам
    • Персонал, непосредственно взаимодействующий с потребителями
    • Бухгалтерия, кассиры
    • Персонал, невзаимодействующий с потребителем напрямую
    • Посредники, которых потребители воспринимают как представителей

фирмы

 

2.Интерьер и оборудование.

  • Внешнее оформление здания, парковая зона, ландшафт
  • Транспортные средства
  • Оборудование для самообслуживания
  • Другое оборудование

3.Неперсонализированные коммуникации

  • Стандартные письма
  • Брошюры, каталоги, справочники
  • Реклама
  • Новости, статьи в СМИ

 

4.Другие люди.

  • Потребители, случайно встретившиеся во время оказания услуги
  • Молва об услугах. От друзей знакомых и даже незнакомцев

 

Потребители часто сталкиваются со многими перечисленными элементами случайно. Например, потенциальный клиент видит у дороги сломанный грузовик, принадлежащий фирме по перевозке грузов. Или вы покупаете на почте марки и становитесь свидетелем конфликта между одним из клиентов и клерком. Или вы посещаете в больнице друга, больница поддерживается в идеальном состоянии, царит атмосфера уюта, персонал доброжелателен и опрятен, а ваш друг полон признательности за заботу персонала.

Задачей маркетолога является гарантия того, что процессы протекают так, что обеспечивается и удовлетворение потребителя и эффективность всех операций с учетом издержек. Много операций делается за сценой, и только хорошая работа маркетолога обуславливает качественное оказание услуги. Видимые элементы системы оказания услуги должны быть в контексте более широкой системы – системы маркетинга услуг. Существует соприкосновение сферы маркетинга и сферы оказания услуг. И менеджеры обеих сфер должны стараться понять цели другой стороны.

В тоже время маркетологи должны осознавать, что большинство контактов состоит из взаимодействия потребителя с обслуживающим персоналом. Это говорит о важности хорошего управления человеческими ресурсами, особенно в сферах обслуживания с высоким уровнем контактов.

 

Комментарии

M CZtoAyq90zXaQ
18 Апр 2019, 17:21
BBDj gooAGy7kJtFAZu9SYt5fPNC
*Имя:
Email:
Отсылать мне другие комментарии на этой странице
Скрыть мой email
*Текст: