Результаты исследования поведения студентов как потребителей декоративной косметики на рынке города Сыктывкара

Поставленной целью исследования было определение факторов, которые в наибольшей степени влияют на потребление декоративной косметики. Мы выделили три основных фактора, это: уровень доходов, возраст и стиль потребления.

1. Уровень доходов

Первая выдвинутая гипотеза заключалась в том, что студентки с более высокими доходами пользуются косметикой больше, чем те, у которых доходы ниже. С помощью проведенного нами анкетирования данная гипотеза полностью подтвердилась. Было опрошено 234 студентки разных факультетов. Полученные результаты показали, что среди тех, кто имеет высокий уровень жизни (по их собственным оценкам), 93% пользуются косметикой, 87% - со средним и всего лишь 73% - с низким уровнем жизни. Таким образом, прослеживается взаимосвязь: чем выше уровень жизни студентов, тем больший процент пользуется косметикой.

Таблица 1: Различие в потреблении косметики в зависимости от уровня доходов

N=234

Студенты с высоким уровнем доходов

Студенты со средним уровнем доходов

Студенты с низким уровнем доходов

Пользуются косметикой

93%

81%

73%

Не пользуются косметикой

7%

19%

27%

Итого

100%

100%

100%

Что касается взаимосвязи материального положения студентов и уровнем их затрат на декоративную косметику, то здесь результаты оказались следующими: дорогой косметикой пользуются 75% опрошенных студенток, которые в наибольшей степени удовлетворены своим материальным положением. Причем, никто из тех, кто отметил свой уровень жизни как высокий, не пользуется дешевой косметикой. (Из 234 человек таких оказалось 38, со средним - 145, низкий – 51). Среди студентов со средним уровнем жизни дорогой косметикой пользуются 56%, не очень дорогой – 37%, а дешевой – 7%. А среди тех студентов, чей уровень жизни ниже среднего, 25% - пользуется дорогими марками косметики, 35% - не очень дорогими и 40% - дешевыми. Данное процентное соотношение полностью подтверждает гипотезу о взаимосвязи материального положения и уровнем затрат на косметику.

Таблица 2: Взаимосвязь материального положения и уровнем затрат на косметику

N=234

Уровень жизни

Дорогие марки

Не очень дорогие марки

Дешевые марки

Итого

Высокий уровень жизни

75%

25%

0%

100%

Средний уровень жизни

56%

37%

7%

100%

Низкий уровень жизни

25%

35%

40%

100%

2. Возраст

Также было сделано предположение о том, что студентки старших курсов больше пользуются косметикой, чем студентки на младших курсах. В результате анкетирования оказалось, что на младших курсах косметикой пользуется 81% всех опрошенных студенток, а на старших – уже 92%. Вероятными причинами могут быть: Во-первых, то, что у студентов на старших курсах появляются собственные доходы. Во-вторых, как показали глубинные интервью, старшекурсницы, которые раньше не пользовались косметикой, сейчас красятся, потому что так делают все, то есть здесь действует принцип не отличаться от других. И, третья причина является противоположной второй, девушки на старших курсах больше стремятся выразить свою индивидуальность, показать свой статус и таким образом выделиться из толпы.

Табл.: Сравнение потребления косметики на старших и младших курсах

(N= 234 )

Младшие курсы

Старшие курсы

Пользуются косметикой

81%

92%

Не пользуются косметикой

19%

8%

Итого

100%

100%

Следующая гипотеза состоит в том, что для студентов, в наибольшей степени удовлетворенных своим материальным положением, наиболее важными будут характеристики товара, которые отражают престижный стиль потребления (мода, высокое качество, известная фирма, западное производство), тогда как для студентов с низким материальным положением наиболее важной будет низкая цена (экономное потребление). Глубинные интервью со студентами, имеющими разное материальное положение, в целом подтвердили данную гипотезу. И, действительно, оказалось, что высокое качество товара, мода, известная фирма более важны для категории обеспеченных студентов, чем для других категорий. Низкая цена гораздо в большей степени важна студентам, неудовлетворенным своим материальным положением.

Здесь также можно выдвинуть следующую гипотезу: молодежь потребляет косметику не потому, что это жизненно необходимо, и не потому, что без этого нельзя прожить, а потребляет, чтобы обозначить свой статус. Косметика обладает символическими значениями и ценностями, то есть потребление косметики - престижное потребление. Качественное исследование во многом подтвердило эту гипотезу.

Респондентам был задан такой вопрос: “Почему люди используют дорогие марки и почему дешевые?”. Наиболее распространенными ответами были следующие: Причина использования дорогих марок состоит в том, что высокая цена - это гарант качества косметики, известная фирма-изготовитель, не подделка, модная марка, а значит, имеющая престиж. А причиной покупки дешевых марок отметили нехватку средств на более дорогие.

Тем не менее, многие отметили, что и дешевой косметикой можно накраситься так, что это будет выглядеть не хуже дорогой. Также почти все респонденты заметили, что они не смогут точно определить по внешнему виду марку того или иного вида косметики на чужом лице. Здесь важным является сам факт осознания того, что я пользуюсь дорогой косметикой, это и придает уверенность.

3. Стили

Также кроме материального благосостояния и возраста на различие в потреблении косметики влияют стилевые особенности. Вообще стиль подразумевает что-то особенное и специфическое в поведении, в образе жизни и способе самовыражения человека. Стиль – социально – психологическая характеристика. В косметике можно выделить очень большое количество стилей, которые будут отличаться друг от друга по таким показателям (факторам), как:

    • объемы нанесенной косметики (может быть минимум косметики на лице или наоборот очень много),
    • тона используемой косметики (яркие, бледные и их сочетание),
    • частота использования косметики (например, количество раз в день),
    • далее можно выделить такой фактор, как марки. Есть молодежные марки, такие как Miss Sporty, есть дорогие престижные марки, которые определяют принадлежность к какому-то классу, например, Cristian Dior.

4. Общая структура потребления

Проводя количественное исследование, мы выделили 7 основных видов декоративной косметики: тушь для ресниц, помада, тени, карандаш для глаз, карандаш для губ, тональный крем и лак для ногтей. Респондентам предлагалось назвать какими видами косметики они пользуются из перечисленных в списке и указать марку. Таким образом, мы смогли определить какие марки каждого из этих видов косметики наиболее популярны.

Например:

1. Самой популярной маркой туши для ресниц оказалась Max Factor, ею пользуются 27% из всех опрошенных студенток, далее идет марка Lumine (24%), Oriflame (15%) и Miss Sporty (7%).

2. В использовании теней для век наиболее популярны более дешевые марки – это Ruby Rose и Miss Sporty, которыми пользуются 19% и 18% соответственно. Далее идут более дорогие марки – это Oriflame (8%), Margaret Astor(6%), Max Factor (5%).

3. Что касается помады, то здесь наибольший процент студенток предпочитает Lumine, ею пользуются 54% опрошенных. Далее идут другие марки - Oriflame и Miss Sporty (по 13%), Kiki (11%), Naturelle и Ruby Rose (по 9%), Max Factor (7%)

4. Самой популярной маркой тонального крема оказалась российская Черный жемчуг, ее отметило 27%, на втором месте Lumine (13%), потом Max Factor (12%), Oriflame, Avon, Балет (по 9%)

5. Следующее – это карандаши для глаз. Здесь 12% опрошенных использует Lumine, 11% - Ruby Rose, 10% - Oriflame, 9% - Miss Sporty. Также 4% респондентов отметило в своих анкетах, что пользуются российскими марками и конкретные названия не помнят, а 3% - отметило , что пользуются импортными марками.

6. Что касается карандашей для губ, то здесь также наиболее предпочитаемыми оказались марки Lumine (25%), Oriflame (14%), Ruby Rose (10%), и Miss Sporty – (6%).

7. И последнее – это лак для ногтей, здесь на первом месте стоит лак фирмы Miss Sporty (21%), далее Ruby Rose (13%), Naturelle (12%), Lumine (8%).

5. Заключение

И в заключение можно сделать вывод о тесной связи потребления косметики с уровнем материального положения, возрастом и предпочитаемым стилем. Таким образом, можно выделить две модели потребления косметики, каждой из которых характерен свой набор косметики. Первая модель – это престижное потребление, которому больше подвержены девушки старших курсов, а также те, у кого уровень жизни выше среднего. Для них высокая цена – это показатель престижа и качества косметики. Здесь наиболее популярны марки: Max Factor, Mary Cay, Oriflame, Naturelle, Lumine и Maybelline. Вторая модель – экономное потребление, главный фактор выбора косметики – это низкая и более доступная цена. Стандартный набор такого потребления включает в себя только минимально необходимый и дешевый набор косметики. Исследования показали, что в такой набор входят марки: Ruby Rose, Golden Rose, Fleur, Quiz, Kiki. При повышении уровня жизни 2 группы, можно ожидать, что их набор будет сдвигаться к первой модели. Можно выделить марки косметики, которые характерны для набора и первой и второй модели: это Miss Sporty, Margaret Astor, Bell. Вообще границу между этими моделями четко определить нельзя, поэтому возможно смешанное потребление, и такая модель, которая сочетает в себе признаки престижного потребления и экономного потребления.

 

Комментарии

Пока нет ни одного комментария
*Имя:
Email:
Отсылать мне другие комментарии на этой странице
Скрыть мой email
*Текст: