Доклад. Секция "Теория и практика маркетинга"

Павлова Елена,
12 апреля 2003

Применение маркетинга в предприятиях розничной торговли.


В последнее время происходит достаточно быстрое внедрение маркетинга в торговой отрасли. Хотя сегодня еще не все магазины используют маркетинговые технологии, но наступает пора профессионального подхода к маркетингу. Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным включением в работу элементов маркетинга.

1. Сущность и особенности маркетинга торговли.
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торго-вопосреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, а также оказание дополнительных торговых услуг и др.

Основной функцией маркетинга торговли является формирование и стимулирование спроса. Однако маркетинг в торговле имеет свои специфические особенности. Так, традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. В маркетинге торговли происходит не только трансформация этих элементов, но и добавляются еще три дополнительных фактора:  месторасположение, персонал и оформление, - оказывающие влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Торговля имеет дело уже с готовым товаром, поэтому для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товаров, а услуг. В связи с этим основной упор делается не на товары, а на услуги по его предложению и поддержке. И во многом выигрывают те организации, которые занимаются маркетингом своих услуг. Под услугой в розничной торговле понимается результат взаимодействия розничного продавца с потребителем, а также внутренней деятельности розничного продавца по удовлетворению потребностей потребителя.

Розничное предприятие должно  создать такие условия, чтобы покупатель получил удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получил необходимый товар.

Для этого может быть создана благоприятная атмосфера в магазине, отведено большое внимание обслуживанию покупателей. Основными факторами привлекательности торговых предприятий являются: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения, режим работы, интерьер магазина и посещаемость потребителями.

Исходя из этого, торговая фирма имеет возможность влиять на рынок посредством привлечения покупателей с помощью изменения ассортиментной, ценовой политики, более удобной и быстрой поставки, более внимательного и доброжелательного отношения и др. То есть торговля больше чем производитель может использовать инструменты маркетинга.

Формирование имиджа как составляющей системы маркетинга торговли Важно, чтобы торговое предприятие сформировало в глазах покупателей определенный имидж.

Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Вопросы применения маркетинга в предприятиях розничной торговли мною рассмотрены на примере ОАО "Продтовары".

2. Экономико-организационная характеристика ОАО "Продтовары".

ОАО "Продтовары" является самой крупной торговой организацией города, специализирующейся на продаже продовольственных товаров. Началом работы предприятия считается 1992 год, хотя в то время в Сыктывкаре на базе "Горпищеторга" уже работало объединение "Продтовары". В 92-м произошла так называемая "коммерциализация" государственного объединения  "Продтовары". До 1992 г. объединение включало более 100 магазинов, которые после проведения реформы получили самостоятельность. И в 1992 г. в собственности "Продтоваров" осталось всего 7 магазинов. Некоторые предприятия начали понимать, что вместе выжить и существовать легче и стали возвращаться в сеть. И так сейчас в состав предприятия входит 35 магазинов.

2.1    Виды деятельности ОАО "Продтовары".
В Открытом Акционерном Обществе "Продтовары" используется централизованная система управления, снабжения и жизнеобеспечения. Предприятие представляет собой торговую сеть, включающую магазины различных форматов и площадей; оптовые склады; пекарню; предприятия общественного питания.  Основными видами деятельности предприятия являются торговля, и торгово-посредническая деятельность.

На 1 января 2003 года численность работников объединения "Продтовары" составляла 1060 человек, что составляет 13% численности всех работающих в сфере торговли столицы.

2.2 Организационная структура и функции отдела маркетинга.
До 2002г. службы маркетинга в ОАО "Продтовары" не было. В условиях увеличения числа предприятий розничной торговли и усиления конкуренции предприятие сочло необходимым создание службы маркетинга.

Основными вопросами, которыми занимается отдел, являются:
1. Изучение конкурентов по следующим направлениям:
- изучение объемов продаж;
- изучение общей доли на рынке;
- изучение цели и поведения на рынке.
2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов
3. Поиск и систематизация информация информации о поставщиках
4. Снабженческо-сбытовая политика
5 Ценовая политика   
6. Согласование программных мер по снижению издержек при транспортировке продукции.
7. Подготовка заявок и заказов на поставку товаров.
8. Осуществление работы по заключению договоров поставки, учет договоров и контроль  их исполнения.

Специалист по рекламе осуществляет:

  • планирование рекламных мероприятий посредством рекламы в средствах массовой информации, наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте;

  • планирование сроков действия рекламы;

  • определение бюджета рекламных мероприятий;

  • разработка рекламных текстов, эскизов, макетов;

  • планирование участия предприятия в региональных выставках, ярмарках, выставках - продажах, подготовка необходимых материалов, заявок на участие в выставках.

Одним из направлений деятельности отдела является проведение маркетинговых  исследований. Они проводятся по следующим направлениям:
- изучение рынка сбыта и его характеристик;
- изучение спроса и предложений на рынке;
- изучение деятельности конкурентов;
- изучение покупательских предпочтений и др.
 
Проведенное исследование.

Маркетинг применяется как в магазинах традиционной торговли, так и в магазинах самообслуживания. Однако, его применение более очевидно в магазинах самообслуживания, которые используют принципы мерчендайзинга (это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку, решение по планировке торгового зала и по его дизайну).

Мной проведено изучение магазинов сети "Продтовары", которые стали проблемными для предприятия по причине снижения товарооборота и прибыли. Предварительно были изучены магазины-конкуренты и проведен SWOT-анализ. Исследования проводились по трем магазинам сети. По результатам исследования были выявлены слабые стороны изученных магазинов. Ими оказались неудачное оформление магазина, неприятная атмосфера, т.е. в магазинах не проводится работа по мерчендайзингу. Кроме того, в магазинах можно наблюдать очереди и недостатки в обслуживании. Но главной причиной снижения товарооборота магазинов "Продтовары" является появление продовольственных магазинов самообслуживания, работающих на тот же целевой сегмент. Так как данные магазины располагаются в радиусе 400 м. от магазинов сети, они являются их непосредственными конкурентами.

Кроме того, были проведены опросы посетителей магазинов сети "Продтовары". В общей сложности в опросе приняли участие 460 человек (посетители шести магазинов). Целью исследования являлось определение слабых сторон магазинов.

Для этого выяснялось, что не устраивает покупателей в магазине и как часто они испытывают недовольство. Также выяснялось, как часто респонденты совершают покупки в магазинах компании, какие группы товаров чаще покупают и определялось место жительства респондентов. Исследование показало, что в магазинах
самообслуживания ("Универсам" и "Воркута") большинство респондентов устраивает работа магазина. А основной причиной того, что некоторые из них редко посещают изучаемый магазин, является его размещение в радиусе более 400 м. от места их жительства или работы.  Как известно, чаще всего именно магазины, располагающиеся в таком радиусе, посещают покупатели.

В других же магазинах, с традиционной формой торговли, недовольство покупателей вызывают очереди, медленное обслуживание, теснота и др. Как известно, данные недостатки устраняются в магазинах самообслуживания.
 
Предприятие "Продтовары" постоянно расширяет сферу своей деятельности. Стратегией развития предприятия "Продтовары" стало внедрение эффективной формы продажи. Нужно подчеркнуть, что самообслуживание изобретено уже очень давно.
Еще около 15 лет назад в магазинах города покупатели выбирали товар самостоятельно. Затем был расцвет традиционной формы торговли, которым предприятия обеспечили сохранность товаров.
Постепенно с наступлением лучших времен у населения появилось больше денег и запросов, а у предприятий - возможностей увеличить прибыль. Для этого необходимо было увеличить ассортимент и торговое пространство. А свободный доступ к товарам стимулирует процесс покупки.

Возвращение к системе самообслуживания началось с магазина "Ветеран". В результате этого резко увеличилось количество его покупателей и покупок.

Следующим важным шагом в деятельности объединения стало открытие в октябре 2001 года магазина самообслуживания "Универсам". В начале весны прошлого года магазин самообслуживания заработал в Эжве - "Мир ваших продуктов". В мае прошлого года на систему самообслуживания перешел еще один магазин сети "Продтовары" - "Воркута". Предприятие планирует провести реконструкцию в двухэтажном магазине 66 (в Эжве). В результате там должен появиться красивый торговый комплекс с большим залом самообслуживания и уютным кафе.

По результатам проведенного исследования компанией было принято решение о необходимости перевода  еще нескольких магазинов на самообслуживание. Для  подкрепления данного решения в магазинах изучалось мнение покупателей о необходимости перехода на самообслуживание.  Более 50% потребителей высказали желание приобретения товаров по методу самообслуживания.

Использование элементов комплекса маркетинга позволит заметно улучшить коммерческую деятельность предприятий розничной торговли.

 

 


Комментарии

Пока нет ни одного комментария
*Имя:
Email:
Отсылать мне другие комментарии на этой странице
Скрыть мой email
*Текст: