|
Интернет-магазин по продаже рефератов,
курсовых и дипломов по маркетингу.
Рефераты на заказ.
Поведение потребителей в Интернете
Реферат по курсу "Маркетинг"
Выполнил студентка 146 гр.:
Снегирева А.В.
Введение
Поведение потребителей определяется как
действия, которые предпринимают люди во
время приобретения, потребления товаров и
услуг, а также освобождения от них. Говоря
упрощенно, поведение потребителей
традиционно понимается как выяснение того,
"почему люди покупают" - в том смысле, что
продавцу легче разрабатывать стратегии
влияния на потребителей, когда он знает,
почему покупатели приобретают определенные
товары или марки.
Однако для электронного бизнеса, так же, как
и для традиционного, недостаточно просто
собрать и проанализировать данные о
поведении потребителей. Анализ данных должен
подсказывать, какая область бизнеса
нуждается в корректировке и в каком
направлении должны вводиться изменения. С
этой точки зрения анализировать данные,
содержащие информацию только о поведении
клиентов, без понимания причин такого
поведения, бесполезно.
1. Развитие Интернет-пользователя.
Развитие Интернет-пользователя можно
разделить на несколько уровней [1], которые
он проходит, чтобы сначала психологически
подготовиться к восприятию товарных
предложений со стороны компаний, а затем
этими предложениями действительно
воспользоваться. В этом делении учитывается
как индивидуальный уровень обученности, так
и определенный скепсис Интернет-пользователя
в отношении данного коммуникативного
средства.
Решающее значение для выделения этих уровней
имеют различные потребности, которые могут
быть удовлетворены через Интернет в рамках
каждого из них. По мере освоения этих
уровней потребитель все более интегрируется
в Интернет-рынок и переходит от пассивного
восприятия и наблюдения к активному участию
в Интернет-экономике.
Какие же потребности позволяет удовлетворить
Интернет-экономика и соответственно какие
этапы проходит Интернет-потребитель по мере
освоения Интернет:
· Досуг;
· Информация;
· Контакт;
· Покупки;
· Сервис.
Повышение уровня развития клиентов
заставляет компании привести к
соответствующему уровню не только свои WEB-
предложения, но и другие сферы бизнеса -
организацию, информационные технологии,
бизнес-процессы, продукты, услуги, уровень
обслуживания.
В этом смысле процесс активного расширения
числа пользователей Интернет, связанный с
динамичным развитием сетевой инфраструктуры
и новых технологий массовых коммуникаций
(например, мобильный телефон) фактически
открывает возможности по дополнительному
снижению транзакционных издержек экономики,
и созданию добавленной стоимости как для
новых компаний, осваивающих этот рынок, так
и для потребителя.
2. Необходимость изучения поведения
потребителей.
Интерес к изучению поведения потребителей
обусловлен рядом причин.
1. Поведение потребителей помогает
анализировать усиление влияния потребителей.
2. Потребитель - «король"[3] .
Анализ поведения потребителей подсказывает
фирмам, как угодить "королю" и прямо
повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце
концов, одно невозможно без другого. Не
удовлетворяющие потребности потребителей
организации не смогут добиться увеличения
продаж и доходов. А в отсутствие роста
доходов организация не сможет получить
ресурсы для инвестирования денег в сервисные
центры для клиентов, специальные мероприятия
по продвижению или в обучение персонала
(важные компоненты простейшей программы
удовлетворения потребителя). Самые успешные
организации разрабатывают ориентированные на
потребителя (а не предназначенные для
оказания влияния на потребителей с помощью
маркетинга) маркетинговые программы.
3. Поведение потребителей включает также
изучение потребителей как источников влияния
на организации.
4. Поведение потребителей просвещает и
защищает .
Многие индивиды изучают поведение
потребителей , чтобы приходить в случае
необходимости на помощь пользователям или
самим быть более компетентными покупателями.
Овладение специальными знаниями помогает
потребителям распознавать злоупотребления в
бизнесе, получать компенсацию за причиненный
ущерб. Информация, позволяющая разрабатывать
стратегии экономии, советы о том, как стать
"умными" покупателями, будут полезны любому
человеку. Образовательные программы должны
основываться на научных исследованиях
мотивации и поведения - только тогда они
будут полезны реальным потребителям в их
повседневной жизни.
3. Программы для изучение поведения
потребителей.
Для изучения поведения потребителей
используются в основном полевые
исследования. Это могут быть различным
образом построенные опросы или исследования
методом фокус-групп. Метод фокус-групп
представляет собой опрос неструктурированной
группы потребителей, в которую обычно входят
от 8 до 12 человек. Опросом или обсуждением
руководит опытный маркетолог. Потребители,
входящие в группу, обсуждают конкретное
понятие, товар или концепцию. Маркетолог
предлагает тему дискуссии, стимулирует
группу к ее обсуждению и поддерживает
дискуссию в русле, необходимом для целей
исследования.
Сегодня сбор данных о поведении потребителей
пользуются чрезвычайной популярностью.
Крупные компании могут собирать до терабайта
таких данных в день. Однако для электронного
бизнеса, так же, как и для традиционного,
недостаточно просто собрать и
проанализировать данные о поведении
потребителей. Анализ данных должен
подсказывать, какая область бизнеса
нуждается в корректировке и в каком
направлении должны вводиться изменения. С
этой точки зрения анализировать данные,
содержащие информацию только о поведении
клиентов, без понимания причин такого
поведения, бесполезно. Решением проблемы
углубленного анализа поведения потребителей
в Интернет является clickstream-анализ[2],
способный указать продавцу не только в каком
месте сайта посетители проводят большую
часть времени, но и что именно
заинтересовало их на тех страницах, что
стало причиной повышенной посещаемости тех
или иных областей электронно-коммерческого
сайта. Для расширения представлений о
поведении клиентов такая информация может
соединяться с данными других систем -
например, с историей покупок клиентов или
даже с их демографическими профайлами.
Естественно, закономерным результатом
интереса к подобной информации является
наличие на рынке средств анализа
clickstream-данных. Лидеры рынка средств
Интернет-аналитики предлагают продукты,
охватывающие компании самых разных размеров
и отраслей бизнеса. Мы рассмотрим наиболее
популярные решения от известных российских и
зарубежных поставщиков бизнес-аналитического
инструментария.
3.1.Megaputer
Начнем с продукта российской компании
Megaputer, который носит название WebAnalyst[2]
и способен интегрировать возможности data
mining и text mining напрямую в web-сайт
организации. Это позволяет предложить
индивидуализированный, автоматизированный и
целевой маркетинг, автоматический поиск и
реализацию перекрестных продаж и расширить
набор данных, настраиваемых пользователем.
По сути WebAnalyst представляет собой
интеллектуальный сервер приложений
электронной коммерции. Он расширяет
функциональные возможности имеющегося на
предприятии web-сервера за счет возможностей
data mining и text-mining. Это позволяет
компании:
· ненавязчиво изучать интересы посетителей
на основании их взаимодействия с сайтом и
модифицировать их профайлы в реальном
времени по мере приобретения новой
информации.
· автоматически соотносить лучшие из
имеющихся ресурсов с интересами посетителей,
подстраивая под них баннеры, предлагая
соответствующие ссылки и обеспечивая
динамичный персонализированный контент.
· прогнозировать отклик в реальном времени -
"Склонен ли данный посетитель совершить
покупку?"
· прогнозировать в реальном времени оценку
посетителя - "Сколько данный посетитель
предполагает потратить денег?"
· прогнозировать момент ухода посетителя с
сайта и обеспечивать мотивацию для его
удержания.
· идентифицировать и осуществлять различные
виды продаж.
· выявлять clickstream-данные по сайту -
"Какие направления пользуются наибольшим
спросом?", "Какие направления предпочитают
наиболее прибыльные посетители?"
· увеличить общую удовлетворенность
пользователей сайтом компании.
Архитектура решения состоит из сервера и
базы данных. Онлайновый WebAnalyst-сервер
перехватывает запрос на отображение
страницы, поступающий от посетителя, до его
попадания на web-сервер, собирает данные и
обновляет профайл интересов и предпочтений
пользователя, хранящийся в базе данных
WebAnalyst. Затем он пересылает запрос на
отображение страницы web-серверу, получает
от него контент страницы, извлекает профайл
пользователя и профайл ресурса из базы
данных WebAnalyst и применяет модель data
mining, обычно соотносящую ресурсы с
конкретным пользователем, к этим профайлам.
По результатам такого анализа онлайновый
WebAnalyst-сервер получает от web-сервера
дополнительный персонализированный контент
(баннеры, ссылки или динамический
индивидуализированный контент) и отсылает
сформированную из различного полученного
контента страницу web-броузеру пользователя.
В автономном режиме при каждом обновлении
сайта.
3.2. Business Objects.
Рассмотрим одно из интегрированных
аналитических решений зарубежной компании
Business Objects[2], где в роли тонкого
клиента выступает WebIntelligence, а роль
толстого клиента отведена продукту
BusinessObjects. Это решение позволяет
осуществлять анализ clickstream-данных и
именно в этом качестве оно или его
составляющие приведены во многих обзорах
средств для clickstream-анализа. Однако
следует заметить, что кроме этого
интегрированного решения, компания Business
Objects предлагает и отдельный
специализированный выпуск WebIntelligence
Extranet Edition, обеспечивающий совместный
защищенный доступ к данным и функции аудита
для потребителей, партнеров и поставщиков,
работающих во внешних сетях предприятий (Экстранете).
Этот выпуск также не исключает возможности
его использования в области анализа
поведение посетителей сайта. Сам
WebIntelligence предназначен для поддержки
запросов, отчетов и OLAP в области
web-бизнеса и электронного бизнеса.
Основанный на витринах данных
WebIntelligence предоставляет пользователям
интерфейс класса "drag-and-drop" и быстрый
доступ к данным через единую точку входа
бизнес-аналитического портала InfoView. .
Навигация по данным и их исследование
обеспечивается в WebIntelligence с помощью
OLAP-функциональности, позволяющей
углубляться в данные ("drill") и получать
продольные и поперечные срезы информации ("slice
and dice"), хранящейся в многомерном кэше на
промежуточном сервере. Для эффективного
clickstream-анализа WebIntelligence можно
напрямую интегрировать в приложения
web-сервера.
Решения компании Business Objects в области
Internet Intelligence используются такими
лидерами рынка, как eBay, AT&T, Caterpillar,
Pepsico, Chase Manhattan Global Investment
Bank - подразделением Chase Manhattan Corp,
финансовой группой Zurich Financial Services
Group и др. В частности, eBay выбрал решение
Business Objects для углубленного анализа
поведения клиентов. Будучи пионером в
области столь популярной сегодня
P2P-торговли, eBay приобрел полный пакет
e-BI-решений от Business Objects e-BI,
включая WebIntelligence.
3.3.SPSS Inc.
Для clickstream-анализа компания SPSS
предлагает два решения: CustomerCentric и
eMine. EMine содержит web-журналы, cookies
уровня сессий, постоянные cookies и
регистрационные данные. CustomerCentric
поддерживают обслуживание транзакций,
потребителей, анализ поведения, отношения,
финансовой составляющей, запасов и
взаимодействия с третьими сторонами. Обе
системы обеспечивают такую информацию, как
записи о ходе сессий (например,
представления страниц), записи действий на
уровне сети (например, название домена или
источника), персонализированные
пользовательские представления, фильтры,
рекомендации, отслеживают события (например,
транзакции в OLTP-системе) и предоставляют
статические отчеты и правила для принятия
решений. Решения используют технологию data
mining, могут выполнять анализ в реальном
времени и выпускать как статическую, так и
OLAP-отчетность. Построенные на базе
Хранилища или витрины данных, eMine и
CustomerCentric интегрируются на уровне
сбора данных, включая множество различных
типов данных. Кроме того, для предоставления
персонализированного контента они могут
интегрироваться и с оперативными
CRM-системами. При этом CustomerCentric и
само по себе может рассматриваться как
аналитическое CRM-решение.
Как и другие продукты, eMine и
CustomerCentric нашли свое применение в
самых различных отраслях - от розничной
Интернет-торговли до интернет-банкинга и
телекоммуникаций. В любой из этих областей
бизнеса решения компании SPSS помогают
прогнозировать потребности клиентов,
предоставлять контент, с наибольшей
вероятностью способный превратить
посетителей в покупателей, улучшать
взаимоотношения с клиентами и выявлять
наиболее прибыльные направления инвестиций
для построения и сохранения клиентской базы.
3.4.NetIQ
Корпорация NetIQ[2] предлагает целую службу
под названием WebTrends Live,
предназначенную для онлайнового анализа
web-трафика, поведения посетителей, а также
других аспектов электронной коммерции и
маркетинга. Информация также предоставляется
пользователям через web-броузер, в любое
время и в любом месте, без специфических
требований по программному обеспечению,
аппаратному обеспечению и подготовке
персонала. Для использования WebTrends Live
достаточно разместить небольшую ссылку на
него на каждой web-странице сайта - и эти
скрытые ссылки WebTrends будут в онлайновом
режиме отслеживать и собирать статистику
вашего сайта. Проверить ее можно через
Интернет с помощью пароля.
Это решение реализовано в трех выпусках,
ориентированных на отдельные области
Интернет-бизнеса:
1. Enterprise Edition - разработан
специально для поддержки трафика на сайтах с
высокой посещаемостью. Этот выпуск
предлагает защищенный вневременной доступ к
обширному набору инструментов анализа
электронного бизнеса и маркетинга через
web-броузер пользователя. Он позволяет
анализировать характеристики поведения
посетителей, он-лайновых транзакций и
маркетинговых кампаний в области
электронного бизнеса, отвечая на такие
вопросы, как:
· Какие поисковые системы и порталы привели
на сайт наибольшие объемы посетителей?
· Какой процент возвращающихся посетителей
действительно совершает покупки?
· Какие рекламные кампании приносят
наибольший доход?
· На каких именно страницах потребители
прекращают покупки и покидают сайт?
· Какие из предлагаемых продуктов являются
бестселлерами и каков их вклад в общую
прибыль?
2. Business Edition - обеспечивает мощный
анализ web-трафика для средних и небольших
сайтов, обладающих ограниченными
информационно-технологическими ресурсами и
возможностями поддержки. Этот выпуск может
дать ответы на вопросы такого рода, как:
§ Что собой представляют посетители сайта?
§ Как они находят этот сайт?
§ Какая именно информация их инетерсует?
§ В какие временные периоды наблюдается
наиболее высокая активность?
3. Service Provider - предлагает
дополнительные web-аналитические возможности
в качестве дополнительного клиентского
обслуживания. Он позволяет :
· осуществлять специальный анализ
web-трафика, отслеживать доходы от
электронной коммерции и рекламных кампаний;
· работать с отчетами через web-броузер;
· масштабировать решение для поддержки
многосерверных сайтов с высоким уровнем
трафика;
· исключить необходимость дополнительного
аппаратного или программного обеспечения и
журнальных файлов.
Кроме этого корпорация NetIQ поставляет на
рынок и Commerce Trends[2] - продукт,
поддерживающий так называемое VRM - Visitor
Relationship Management, управление
отношениями с посетителями. Название это
основано на пришедшем из традиционного
бизнеса подходе, утверждающем что посещение
магазина не делает из посетителя покупателя.
Согласно этому технология Commerce Trends
заключается в получении параметров поведения
посетителей с web-сайта предприятия и
последующем объединении их с актуальной
информацией, поступающей с точек
осуществления продаж и обслуживания, а также
различных баз данных предприятия. Этот
продукт сближает электронный и традиционный
бизнес, объединяя модели, предпочтения и
привычки виртуальных покупателей с
аналогичными свойствами реальных
потребителей.
Архитектура продукта включает семь
компонент:
1. Reporting Server, собирающий данные из
web-журналов и других корпоративных
источников данных и генерирующий
страндартизованные отчеты;
2. Webhouse Builder, загружающий данные о
посетителях в репозиторий, называемый
Webhouse;
3. Webhouse, представляющий собой Хранилище
данных, содержащее как суммарные, так и
детализированные данные по посетителям
сайта;
4. Ad Hoc Reporter, генерирующий
незапланированные отчеты;
5. OLAP Manager, создающий многомерные
представления через OLAP-кубы, позволяя
IT-специалистам и бизнес-менеджерам
выполнять углубление (drill down) в
web-данные;
6. Marketing Server, позволяющий
маркетологам выполнять сегментацию на основе
определенных правил, проводить
web-маркетинговые кампании, отслеживать их
результаты и обновлять с их помощью записи в
Webhouse;
7. Data Conduits, обеспечивающие возможность
совместного доступа к данным для пакетов
других поставщиков - например, Allair,
BroadVision, Siebel и Vignette. Для каждого
такого пакета имеется свой собственный Data
Conduit.
Первые три компоненты являются
обязательными, пять других - дополнительные,
расширяющие возможности решения и
позволяющий компаниям отслеживать наиболее
важную для них информацию.
Заключение
Сегодня основной причиной активного интереса
к Интернет-технологиям со стороны
бизнес-сообщества является возможность
снижения собственных транзакционных
издержек.
В процессе освоения пользователями
информационных и досуговых ресурсов сети
интерес пользователей переключается на
возможности снижения своих экономических
издержек как при поиске информации, так и
при выборе и потреблении посредством сети
других товаров и услуг.
Может показаться, что Россия отстает от
других стран в развитии Интернет технологий
и инфраструктуры[1]. В наиболее развитых
странах мира (США, Западная Европа)
пользователи Интернет составляют
значительную долю населения - до 30 и даже
40%. Однако качественный состав
пользователей сети у нас совсем иной. Это и
бизнесмены, руководители высшего и среднего
звена, сотрудники наиболее крупных и
конкурентоспособных предприятий, студенты,
учащиеся. Две трети пользователей Интернета
в России - люди в возрасте от 14 до 34 лет,
68% имеют высшее образование.
Можно сказать, что большинство российских
пользователей Интернета - это так называемые
квалифицированные пользователи. Они готовы
активно осваивать возможности и потенциал
сети, переходя от развлекательного уровня и
уровня поиска информации к поиску конкретных
возможностей прагматичного использования
новых ресурсов и снижения собственных
издержек, не ограничиваясь только
электронной почтой, просмотром новостей и
развлечениями.
Библиографический список:
1. Практическое руководство
интернет-потребителя//http://econsumer.narod.ru//editor.htm;
2. Клуб знатоков Datawarehouse,olap,xml//http://www/iao/ru/joirnal/aetickes/137.htm;
3. Поведение потребителей и исследования
потребителей(отрывок из книги)//http://management.com.ua//mar;
4. Изучение потребительского поведения
Интернет-аудитории г.Сыктывкара//http://www.webstarstudio.com/train/tr142.htm;
5. http://www.perspektiva.org/ecommerce/Glava8/Index0.htm;
6. Торговые операции в интернете: плюсы и
минусы//http://rccnews.ru/Rus/IT/?ID=2423;
7. Harperbusiness//http://consulting.ru/econs_book_522396827. |
