Проект студии WebStar Сайт маркетологов Республики Коми

Заказать исследование

главнаянаписать письмо

исследования

теория

реклама

поведение потребителей

интернет

доклады

кейсы, рефераты

глоссарий

ссылки

предприятия

работа

конференция

 

Бесплатная
ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАЦИЯ
 по маркетингу

 



Поиск компаний Республики Коми

Добавить: Фирму | Прайс-лист | Продукцию и услуги

 

РЕФЕРАТЫ, КЕЙСЫ: Интернет

Студентческие работы по маркетингу и рекламе

Коллекция нашего сайта рефератов, курсовых, дипломных студентческих работ. Действующие разделы: маркетинг::реклама::кейсы::интернет::статистика

присылайте свои работы на адрес info@webstarstudio.com

 


Интернет-магазин по продаже рефератов, курсовых и дипломов по маркетингу.

Рефераты на заказ.

Поведение потребителей в Интернете

 

Реферат по курсу "Маркетинг" Выполнил студентка 147 гр.: Сединина Я.В.



Введение
После недавнего появления Интернета он сам уже стал важной частью нашей жизни, если не сказать половиной нашей теперешней повседневной жизни.
С помощью Интернета мы общаемся, развлекаемся, учимся, работаем, ищем нужную информацию, даже покупаем необходимые товары и услуги. Поэтому целью данной работы является рассмотрение особенностей виртуальной реальности. Таким образом, для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Выявить особенности и свойства Интернет-бизнеса.
2. Рассмотреть поведение Интернет-потребителей.
3. Проанализировать способы эффективной Интернет-рекламы.
4. Выявить, как могут защищаться права Интернет-потребителей.
Для решения этих задач были проанализированы Интернет-статьи и опыт ведущих Интернет-компаний.

1. Возникновение Интернета
Никто сегодня не может предсказать, как будет развиваться информационная революция, вызванная появлением Интернета, и какой окажется ее динамика.
Однако можно что-нибудь предположить, обратив внимание на прошлое, историю. Первое, на что нужно обратить внимание - это то, что возникновение и первоначальное развитие Интернета совсем не связано с миром бизнеса и коммерции. Современный Интернет возникал и формировался как технология для обмена информацией между исследовательскими и учебными центрами. Государственная поддержка исследований в этой области обеспечивала первоначальные инвестиции в развитие сети. Это определило и первоначальную аудиторию Интернета, в основном представленную научными и студенческими сообществами и специфику сетевой культуры того времени, основанной на восприятии сети как полностью открытого для пользователя информационного ресурса. Основными интересами энтузиастов сети того времени были познавательный и исследовательский интерес, стремление к свободе обмена информации и самовыражения. Творческий и интеллектуальный мотив присутствия в сети и высокий уровень образования и квалификации характеризуют Интернет того времени.

Коммерческое использование сети не приветствовалось. Это был период создания и опытного использования сети Интернет как новой информационной технологии.

Однако эксперимент удался. Сеть показала себя как устойчивое и жизнеспособное явление. Новые коммуникативные возможности Интернет были настолько очевидны и эффективны, что отсутствие попытки использовать их в экономических и коммерческих интересах было просто невозможно. Вопрос состоял только в том, когда это произойдет и каким образом это сделать? Это произошло в начале 90-х. Фактически сеть просто открыли для коммерческого использования и сделали публично доступной для бизнеса.

Сегодня почти за 15 лет своего рыночного существования сеть уже оказала колоссальное воздействие на мировую экономику. Интерес бизнес сообщества к технологии Интернет продолжает развиваться. Количество вовлеченных в этот процесс, как компаний, так и обычных пользователей, неуклонно возрастает с каждым годом. Статистика Интернет впечатляет своей динамикой.

2. Особенности бизнес-процессов и поведения потребителей в Интернете
Снижение транзакционных издержек
Революционный потенциал новых сетевых технологий заключается в способности к осуществлению взаимосвязей через все имеющиеся технические и организационные системные границы. Это неизбежно меняет установившиеся взаимосвязи в сфере транзакционных издержек.

Под транзакционными издержками понимаются все те усилия, которые приходится прилагать организации, основанной на разделении труда, для преодоления препятствий в сферах коммуникаций, информации и знаний и которые возникают в ходе развертывания и осуществления бизнес-процессов и контроля над ними.

Появление железной дороги привело к революционным изменениям транзакционных издержек в логистике материальных потоков. Практически ни одно из существовавших до того времени производственных и дистрибьюторских предприятий не пережило этой революции. Электронный бизнес ведет к драматическому снижению транзакционных издержек в логистике информационных потоков.

В преодолении транзакционных барьеров, собственно, и заключается основной смысл электронного бизнеса и Интернет-экономики.

Один из мощнейших двигателей перемен - диапазон возможностей, которые открываются при все более широком использовании Интернет-технологий. Их применение началось с онлайнового приобретения продуктов или услуг и развилось до использования Интернета для оплаты счетов через мобильный телефон, потенциально может революционизировать способ взаимодействия между организациями и их клиентами.

Американская компания по производству сетевого оборудования Cisco предоставила своим клиентам право самостоятельного обслуживания через ее веб-сайт в режиме реального времени. Клиенты могут немедленно получить на сайте доступ к информации о своих покупках. Компания подсчитала, что за один год работы при такой организации она экономит 268 миллионов долларов. Из этой суммы 125 миллионов экономится за счет обслуживания клиентов (они обслуживают себя сами, используя «всемирную паутину»), 8 миллионов - за счет набора и обучения кадров (поскольку эта задача легла на сеть), 85 миллионов - за счет затрат на распространение программных средств (поскольку программные средства загружены в сеть) и 50 миллионов - за счет перехода на распространение информации в безбумажном формате.

Повышение уровня конкуренции
Появилась новая среда, в которой Интернет-«инфосредники» (информационные посредники, которые ищут нужного торгового партнера, проводят сравнения и совершают торговые операции) предлагают потребителю более широкий выбор, а веб-сайты получают возможность узнать мнение клиентов и с ним можно ознакомить гораздо более широкую аудиторию.

Согласно данным опроса, проведенного компанией Oftel в июле 2001 года, 45 процентов семей Великобритании имели доступ к Интернету. А это 10 миллионов семей и 33 миллиона человек. Широкое распространение получила и электронная почта, заменив собой факс и телефон как средство международной и местной связи.

По мере того как преимущество снижения затрат при использовании веб-пространства становится все ощутимее (стоимость выставления счета по почте может составлять от 1 до 3 фунтов стерлингов, тогда как предъявление счета электронными средствами обходится лишь в часть этой суммы), появляются прогнозы, что Интернет поможет перешагнуть барьеры традиционной коммерческой деятельности. Компании типа всяких SME могут стать игроками того же поля, что и более крупные организации. Новые компании, которые «родились в сети», в основе своей чрезвычайно экономичны и могут выгодно пользоваться возможностями чрезвычайно оперативного перемещения, не имея наследственного имущества или инфраструктуры для обеспечения своей деятельности.

Приход все более вездесущих глобализации и Интернета позволяет организациям конкурировать на региональном, национальном и пан-континентальном уровнях. Компания Amazon.соm сломала традиционные стереотипы совершения покупок клиентами в мировом масштабе за счет применения новых технологий. Сегодня ее участие в рынке находится под угрозой, которая исходит от кибер-конкурентов. Идея предельно ясна: никому не позволено почивать на лаврах. Конкуренция стала глобальной, она больше не ограничивается узкими местными рамками.

Улучшение обслуживания клиентов
Многие организации в стратегических вопросах онлайновых услуг для клиентов «идут впотьмах». На первом этапе корпоративного использования веб-сайты предназначались исключительно для организации связи. С повышением надежности онлайновых транзакций веб-сайты быстро превращаются в среду обслуживания и сбыта.

Клиент в Интернете может проводить операции быстрее, имея более широкий выбор, - и все это 24 часа в сутки, когда удобно ему и откуда он желает, лишь бы был доступ к всемирной Сети.

Компания по доставке продуктов DHL предоставляет клиентам доступ в онлайновом режиме к информации о статусе и прохождении их заказа. Это показывает, что, в отличие от традиционной среды, предоставление услуг в Интернете контролирует пользователь, а не владелец веб-страницы. Все это заставило организации переосмыслить свои методы общения с клиентами, свое понимание рынков, их сегментацию и свои планы в части организации рекламы продукции и услуг, а также предоставляемый ими уровень обслуживания.
Сеть позволяет организациям предоставлять индивидуальным клиентам персональные услуги в зависимости от их потребностей. Веб-сайт Heineken, например, содержит в Интернете виртуальный бар. «Бармен» выбирает тему для разговора, клиенты заходят поболтать. Чтобы зайти в бар, им необходимо предоставить информацию о себе. Эту информацию впоследствии используют в целевых предложениях, составленных с учетом их потребностей и предпочтений. В знаменитой Moe's Pizzas клиенту, который размещает свой заказ, служба доставки заказов на дом показывает фотографию пиццы с соответствующей начинкой, тогда как виртуальный кинотеатр Odeon предлагает клиентам возможность выбрать фильм по настроению.

Дистрибьютор электронной техники RS Components, например, создал сайт, в котором для каждого клиента есть собственная приветственная страница со специальной информацией редактора, рекламой, составленной с учетом особенностей клиента, и извещением о новой продукции, соответствующей потребностям данного клиента.

Источники из числа представителей производящих организаций прогнозируют расширение присутствия информационных посредников, которые занимаются поиском в сети самых выгодных сделок и торговых партнеров. Например, услугами eXchange пользуются примерно 87 процентов независимых консультантов по финансовым вопросам. За год они получают свыше 45 миллионов котировок уровня оплаты труда и пенсий, указанных производителями.

В Соединенных Штатах аналогичные службы типа Expedia и Carpoint предлагают самые выгодные сделки по приобретению билетов для туристических поездок и автомобилей, соответственно. Они не стремятся добавить ценность за счет производства или продажи продукции; они предлагают клиенту лучший способ продажи или приобретения. Качеством их продукции является качество установленного ими соответствия между потребностями продавца и потребностями покупателя.

Рост требований от организаций
Поведение потребителя быстро изменяется в ответ на появление новой технологии - электронного бизнеса в Интернет-среде. Розничная торговля через Интернет уже сейчас позволяет покупателям почувствовать, что они контролируют ситуацию. Современный потребитель - это человек опытный, хорошо информированный; он предъявляет высокие требования к услугам, которые хочет получить. Он надеется иметь более широкий выбор и не позволит всучить себе ненужный товар или манипулировать собой. Потребители становятся все мобильнее и стремятся получить ценную для них услугу в нужное время. Современный потребитель знает свои права и, вероятнее всего, не станет держать при себе свое мнение, если ему покажется, что его права нарушены.
По мере того как клиенты начинают пользоваться услугами более высокого качества, растут их ожидания. Более того, полученное обслуживание в сознании клиента обладает способностью переноса на другие материи. Клиент проводит сознательные и бессознательные сравнения между разным обслуживанием, предоставленным ему, - независимо от отрасли промышленности.
Многие центры обработки заказов первого поколения были созданы с целью снижения затрат в цепочке распространения товаров. Сейчас с Интернетом появилась еще более экономичная база, и центры обработки заказов оказались в тяжелом положении под таким давлением. Это вынуждает многих из них преобразовываться в контактные центры в соответствии с требованиями, диктуемыми электронным бизнесом. Контактные центры все шире берутся за выполнение такой работы, как ответы на электронные сообщения.
Однако Интернет коварен тем, что не получив ответа, обуреваемые гневом клиенты и сотрудники могут использовать этот факт в сообщениях, направленных против корпорации. Уже сейчас у многих организаций есть сайты-«пародии», о которых побеспокоились недовольные клиенты. Многие организации обращаются к технологиям искусственного интеллекта, который читает и отвечает на электронные сообщения в автоматическом режиме. Если сервер не знает, что ответить, он пересылает сообщение соответствующему лицу, которое и составит ответ.

Как сказал представитель онлайновой компании Amazon: «В старой поговорке говорится о том, что довольный клиент расскажет одному человеку, а недовольный - 10. В Интернете довольный клиент расскажет одному человеку, но недовольный - 10 000».

Веб-сайт - это неплохо, но это не все. Есть еще такая вещь, как необходимость донести до клиентов ключевые моменты, создать для них «витрину» и отражать имидж компании даже в самых мелких деталях. Веб-сайт организации должен органично вписываться в остальную стратегию работы с клиентами, чтобы сохранялась синергия торговой марки. Интернет-клиенты чрезвычайно целенаправленны; они знают, чего хотят, нередко даже в рамках одного визита на сайт. Вопрос вот в чем - зачем клиенту утруждать себя повторным посещением сайта? Без ответа на этот вопрос клиент, которого вы не обрели, будет потерян для вас навсегда.

Компания WH Smith Online четко определила разницу между продажей книг с веб-сайта и в реальном магазине на центральной улице города, отмечая, что:
v основным решающим фактором, который определяет выбор клиента, является цена, а не льготное рекламное предложение;
v клиент пользуется мгновенным доступом 24 часа в сутки;
v содержание материалов сайта имеет решающее значение для создания добавочной ценности и придания особых свойств, которые выделяют данную услугу в ряду других услуг;
v обслуживание клиентов должно быть безупречным, по электронной почте легче всего высказать свои претензии;
v в этом бизнесе нет ничего малозначительного, до конкурентов рукой подать - стоит лишь один раз щелкнуть мышью.

Очевидно, что организации, которая стремится при работе в сети держать в центре внимания клиента, необходимо:
Ø выяснить потребности и предоставить клиенту то, что ему необходимо, а не то, что компания может ему предложить;
Ø приблизить свои веб-сайты к потребностям индивидуальных клиентов;
Ø сделать веб-сайты интерактивными;
Ø исследовать рынок и быть готовым к изменению и обучению, как только на нем начнется движение;
Ø интегрировать этот фокус в другую деятельность в рамках отношений с клиентами.

Перекос в структуре Интернет-потребления
В анализе и развитии Интернета сегодня существует определенный перекос: деловой мир и рынок рассматривает его, преимущественно, с точки зрения компаний, т.е. с точки зрения интересов бизнеса. По данным исследования, проведенного компанией Forrester Research, 85% оборота электронной коммерции приходится на взаимоотношения компаний. Задача снижения издержек внутри корпораций и в сегменте В2В между компаниями определяет сегодняшний этап развития Интернет.

Можно предположить, что качественные изменения в структуре рынка неизбежны. И происходить они будут, скорее всего, на наших глазах по мере все большей вовлеченности конечного потребителя в освоение и использование сетевых технологий, по мере возникновения новых видов сетевых продуктов и сервисов, создающих дополнительную стоимость для конечного потребителя.
Интересные данные по этому поводу выявило исследование, проведенное английской аналитической компанией Datamaster. По ее оценкам к 2005 г. 70% всех домашних покупок будет совершаться через Интернет. Скорее всего, речь идет о странах с развитой сетевой инфраструктурой. Однако так как Интернет не имеет национальных границ, можно говорить об этой тенденции в развитии всего сетевого сообщества независимо от географической принадлежности конкретной статистики.

Интернет-технология предполагает, что у участника сделки, в конечном счете, у потребителя сетевого продукта, должны быть соответствующие:
- инфраструктура
- необходимые прикладные программы
- понимание и знание сетевых ресурсов и продуктов.

Создание необходимых предпосылок для использования сети требует усилий, времени и материальных затрат пользователя. Если бизнес и корпорации имеют инвестиционные ресурсы для своего развития и вынуждены искать пути снижения внутренних издержек в борьбе за конкурентоспособность и выживание, то потребитель, как правило, не имеет сопоставимых ресурсов, а главное цели потребителя не столь рациональны и прагматичны. В этом смысле отставание развития сети в сегменте рынка В2С вполне объяснимо.
Однако, значит ли это, что потенциал развития и возможности в этой области, как для бизнеса, так и для потребителя, менее интересны и перспективны? Скорее наоборот, если вспомнить возможности использования сети в некоммерческих целях, как это было в начале пути, и добавить к ним производственный, инвестиционный и интеллектуальный потенциал бизнеса.
Процесс активного расширения числа пользователей Интернет, связанный с динамичным развитием сетевой инфраструктуры и новых технологий массовых коммуникаций (например, мобильный телефон) фактически открывает возможности по дополнительному снижению транзакционных издержек экономики, и созданию добавленной стоимости как для новых компаний, осваивающих этот рынок, так и для потребителя.

Поведение Интернет-пользователя
Отличие от человека перед телевизором
В традиционных средствах массовой информации потребитель пассивно смотрит или читает то, что ему дают. Его единственный выбор состоит в том, что он может переключиться на другой канал или взять в руки другой журнал, где ему предложат ту же роль пассивного зрителя или читателя заранее выстроенного потока информации.

В Интернете пользователь - активен. Как известно, большинство людей использует Интернет именно для поиска информации. Поэтому люди путешествуют по Интернету, переходя по ссылкам от одной страницы к другой, для того чтобы все больше и больше сужать область поиска и находить все новые и новые материалы, имеющие отношение к интересующей их теме. Это значит, во-первых, что у человека, бродящего в Интернете, как правило, есть более или менее четко сформулированная цель - что именно он хочет найти. Его целью может быть более подробная информация о чем-то конкретном, его интересующем. Он может искать что-то, отвечающее его критериям. Или даже искать информацию о том, какие критерии существуют в интересующем его вопросе. Например, он может искать подробное описание конкретной модели стиральной машины, которую он где-то увидел, или он может искать материалы для сравнения стиральных машин по объему загрузки и по размерам, или он может искать материалы по стиральным машинам вообще - для того чтобы понять, а чем они, собственно, отличаются друг от друга.

Во-вторых, в процессе поиска информации человек становится все большим и большим специалистом по интересующему его вопросу. Пусть даже не настоящим специалистом в буквальном смысле этого слова, но более-менее понимающим в этой теме. Ему уже мало голословных утверждений о том, что "это - лучшее из того, что есть", иначе он бы и не полез за дополнительной информацией. То есть он становится человеком, с которым можно говорить на языке доводов.

А в-третьих (и это, наверное, самое важное), поиск информации в Интернете - это процесс перехода от страницы к странице с помощью ссылок, которые расставлены на тех страницах, которые просматривает пользователь. И критерий выбора той или иной ссылки совершенно прозрачен - переход будет по той ссылке, которая наиболее адекватно соответствует цели поиска пользователя.

Уровни развития Интернет-пользователя
Развитие Интернет-пользователя можно разделить на несколько уровней, которые он проходит, чтобы сначала психологически подготовиться к восприятию товарных предложений со стороны компаний, а затем этими предложениями действительно воспользоваться. Решающее значение для выделения этих уровней имеют различные потребности, которые могут быть удовлетворены через Интернет в рамках каждого из них.
Интернет-экономика позволяет удовлетворить следующие потребности, а Интернет-потребитель по мере освоения Интернет проходит соответствующие этапы:
- досуг
- информация
- контакт
- покупки
- сервис

По мере освоения этих уровней потребитель все более интегрируется в Интернет-рынок и переходит от пассивного восприятия и наблюдения к активному участию в Интернет-экономике. То есть потребитель сначала развлекается, общаясь в чатах и форумах, затем ищет необходимую информацию, включая новости и отличия той или иной продукции от свойств конкурирующих товаров и услуг.

Прежде чем обратиться за помощью в библиотеку (по телефону или лично), исчерпав другие более доступные источники информации (друзей, коллег и др.), сейчас многие люди, располагающие доступом Интернет, начинают, прежде всего, с поиска во всемирной сети. В некоторых случаях Интернет, действительно, может быть более удобным источником информации, оперативно предоставляя самые последние сведения по интересующим вопросам. Но известно также, что по Интернет можно получить и неполную, вводящую в заблуждение или даже неверную информацию. Многие исследования подтверждают тенденцию к растущему использованию ресурсов Интернета.

В соответствии с данными за январь 2002 г., собранными Search Engine Watch, только в семи ведущих поисковых системах в Интернет проводилось ежедневно в среднем 300 млн. информационных поисков. Причем следует отметить, что оценка степени удовлетворенности пользователей Интернет полученными ответами не всегда благоприятна. Согласно материалам исследования «Информация по вопросам здравоохранения в Интернет: доступность, качество и удобочитаемость», опубликованным в «Journal of the American Medical Association» (Журнал Американской медицинской ассоциации, 23/30 мая, 2001), менее четверти ссылок на первых страницах поисковой системы обеспечивают доступ к Web-сайтам с релевантной информацией; при этом больше половины полученных ответов оказываются неполными и неточными.

Очень популярными становятся коммерческие справочные службы, подобные Ask Jeeves (www.askjeeves.com <http://www.askjeeves.com/>), которые в отличие от стандартных информационно-поисковых систем Интернет пытаются ответить прямо на поставленный вопрос.

После обнаружения достаточной информации и контактирования с представителями выбранной фирмы пользователь Интернета покупает товар, заключает договор о выполнении работ и услуг. Затем наступает послепродажное обслуживание; в результате оценки качества продукции, обслуживания потребитель остается верным данной компании или же ищет ей замену среди конкурентов, которых в среде Интернет предостаточно.

3. Реклама в Интернете
Ошибки рекламистов
Приходя в Интернет, рекламисты весьма часто продолжают применять все те же приемы, которым они научились за годы работы в традиционном рекламном бизнесе.

Именно поэтому самым первым и до сей поры наиболее известным способом рекламы в Интернете остаются баннеры - небольшие картинки, основная цель которых заманить пользователя, с тем, чтобы он заглянул на нужный вам сервер. По той же причине многие рекламисты до сих пор считают, что самое выгодное место для размещения баннеров - это верх страницы, подразумевая, что пользователь, увидев баннер, забудет о еще не просмотренной странице и внезапно пойдет туда, куда нужно рекламисту.

А значит, рекламисты забывают о том, что традиционные средства массовой информации имеют принципиальное отличие от Интернета в той части, которая касается поведения потребителя.

Пример эффективной рекламы
Росбизнесконсалтинг сотрудничает с несколькими десятками российских и зарубежных РА, но, по мнению этой компании, до последнего времени в Москве не существовало агентства, которое могло бы считать себя компетентным в составлении медиа-планов для ведения кампаний в Интернете.

Существуют серьезные особенности в поведении потребителей по отношению к Интернет-рекламе. Но, к сожалению, специалисты рекламного рынка долгое время относились к Интернету слишком несерьезно и не утруждали себя анализом того, что происходит. Кроме того, в отличие от других рекламных площадок, в Интернете РБК давал рекламным агентствам скидку не 60%, а 10-15%. Естественно, агентство с бюджетом шло туда, где скидка больше, однако не факт, что реклама там была эффективна. Рекламодатель, в свою очередь, не найдя должного эффекта после пары неудачных кампаний в Интернете, отказывается в дальнейшем от сотрудничества с он-лайновыми проектами. В то время как, например, реклама эксклюзивных и дорогих товаров или брендинг очень эффективен на РБК.

Об эффективности рекламы можно судить по ее цене: на РБК она, минимум, в 12 раз дороже, чем на любой другой рекламной площадке в Рунете. Стоимость рекламы определяется не только посещаемостью сайта, но и во многом - характеристикой целевой аудиторией. Например, на поисковых системах реклама раз в десять дешевле нашей, хотя рейтинги посещаемости у них выше. Более того, согласно независимым исследованиям, пользователи РБК являются наиболее платежеспособной частью аудитории Рунета.

РБК решает такие задачи, как стимулирование продаж, брендинг (узнаваемость марки), а также информирование о событии. Если задача - получить трафик на свой сайт, то РБК - не лучшее место для подобного рекламодателя. Сила этой компании - в целенаправленности рекламы и увеличении продаж. И многие партнеры РБК это оценили. По статистике, более 75% рекламодателей возвращаются к нам еще раз. А в клиентской базе РБК на сегодня порядка 20 тысяч компаний. Причем, до 80% рекламы поступает на РБК непосредственно от рекламодателей, а не через рекламные агентства.

Есть основное ядро - РБК, вокруг которого выстраиваются другие ресурсы: Utro.ru, Autonews.ru, Tourist.ru, 5 ballov.ru - всего 15 сайтов (как информационных, так и сервисных).

Такая структура была неожиданной для России в 2000 году. В отличие от многих, они не стали перегружать своих посетителей и не свалили всю информацию на один сайт. Не факт, что человек, пришедший на РБК за котировками акций, интересуется автомобилями или, по крайней мере, они его интересуют в данный момент. Хотя, безусловно, с РБК есть возможность перехода на дочерние ресурсы. Такая структура позволила получить четко структурированные аудитории. А значит, и более эффективную рекламу.

Отличие от традиционной рекламы
Все вышесказанное означает, что процессом поиска информации можно управлять, грамотным образом расставляя ссылки на пути пользователя и тем самым, приводя его именно на нужные страницы. А уже там самым убедительным образом могут быть поданы товары или услуги одного предприятия - как самый лучший выбор для пользователя.
При этом практически гарантировано то, что пользователь будет понимать рекламные доводы, так как он полез за дополнительной информацией потому, что он что-то в этом понимает или успел понять за время своих поисков. Таким образом, основа эффективной рекламы в Интернете - это "подсовывание" интересующемуся определенной темой пользователю нужной информации, для того чтобы он принял решение о том, что предлагаемый данной фирмой товар или услуга представляет собой оптимальный выбор.

При этом, в отличие от традиционной рекламы:
- не нужно тратить силы на отвлечение пользователя от чего-то, прежде чем привлечь внимание к себе,
- можно сразу перейти к делу,
- можно рассчитывать на то, что человек разбирается в сути вопроса, и вести разговор с пользователем на одном языке,
- можно победить в сознании пользователя устоявшийся путем вливания огромного количества денег брэнд, используя только содержательную систему аргументации.

Как привлечь покупателя в Интернете?
Итак, в простейшем виде общий сценарий действий фирмы может выглядеть следующим образом: она находит сервер, через который должно проходить большое количество людей, интересующихся данной тематикой, и расставляет на нем ссылки, ведущие на ее сервер. Поиск такого сервера - вполне решаемая маркетинговая задача. Если такого сервера нет - никто не мешает сделать такой сервер самой фирме.

Есть несколько способов привлечения покупателя, эффективность которых можно попытаться даже умозрительно сравнить с простым прокручиванием в баннерной сети достаточно большого количества красивых баннеров то же фирмы с призывами наподобие "мы - лучше всех" и "нажми на меня".

Способ 1. Игра на конкуренте

К примеру, фирма начала продвигать новую модель мониторов N, до сих пор неизвестную широкому кругу потребителей. Эта модель в принципе способна конкурировать с мониторами известной торговой марки X.
Фирма выбирает популярный сервер, на котором, например, размещаются прайс-листы на компьютерное оборудование, и выставляете на нем текстовый блок с простейшим содержанием, что-то вроде "сравнительный анализ характеристик мониторов N и X". Этот блок вы привязываете к запросам на поиск мониторов X, то есть когда пользователь будет искать монитор X, он обязательно увидит ваш информационный блок.
Ссылка с этого текстового блока идет не на рекламный проспект мониторов нашей фирмы, а на реальную таблицу сравнения мониторов по тем параметрам, по которым ее монитор действительно оказывается в выигрыше. И уже с этой страницы с таблицей ставится ссылка на список магазинов, где эти мониторы можно посмотреть и купить.

Способ 2. Конструирование адекватности
В американском Интернете есть несколько поисковых серверов, которые берут деньги за место размещения ссылок на страницы определенного предприятия на странице результатов поиска в зависимости от критериев поиска. То есть предприятие может заплатить деньги, и, если пользователь будет искать в этой поисковой системе монитор, первой показанной ссылкой окажется ссылка на сервер этого предприятия.

Некоторые критики говорят, что это очень плохо. Но посмотрим пристальнее. Все пользовались поисковыми системами и прекрасно понимают, что рейтинг адекватности, который автоматическим образом выставляет такая система и в соответствии с которым она упорядочивает ссылки, весьма далек от совершенства. Поэтому система, в которой рейтинг адекватности определяет сам владелец ресурса, может оказаться более удобной для работы пользователя. При этом нельзя забывать - так как владелец ресурса отвечает своими деньгами за расположение ссылок, вряд ли он будет тратить свои деньги на привязку своих ссылок к тем темам, к которым его ресурс не имеет отношения.

Способ 3. Двухходовка
Представим, что фирме надо прорекламировать пластиковые карточки, которые выпускает ее банк. Простейший вариант - это, конечно, простое развешивание баннеров с рекламой таких карточек. Однако не следует забывать, что такое решение, как выбор банка для открытия карточного счета, представляет собой достаточно серьезное решение для пользователя, которое он будет принимать только после предварительного анализа различных вариантов.

Поэтому фирма сначала откроет отдельный, внешне независимый ресурс по сравнительной характеристике условий выдачи пластиковых карточек в различных банках. Такой ресурс может на самом деле состоять просто из одной страницы, на которой в виде таблицы представлены условия выдачи пластиковых карточек в различных банках.

Правда, не надо забывать про две особенности:
· такой ресурс должен иметь хорошо запоминающийся, эффектный и независимый адрес,
· сравнение условий должно производиться по тем параметрам, по которым условия выдачи карточек вашим банком оказываются наиболее предпочтительными для пользователя!

А после этого, пусть даже и с помощью баннеров (все-таки!), фирма рекламирует этот ресурс как уникальное средство для помощи в принятии решения для тех, кто озабочен вопросом открытия своего карточного счета. Эти люди зайдут на ресурс данной фирмы, посмотрят на результаты сравнения, может, даже позвонят в несколько банков и проверят, насколько актуальны приведенные в таблице условия, а после этого будут принимать свое решение в той системе координат, которая им представлена и в которой условия нашей фирмы оказываются лучше всех.

И таких способов можно придумать достаточно много.

4. Интернет и права потребителя
Технология cookies
Каждый день в технологии электронной торговли появляется что-то новое, обогащается опыт участников рынка, использующих Интернет для своей хозяйственной деятельности. Этот процесс сопровождается возникновением ряда правовых проблем, от разрешения которых зависит будущее электронной торговли в России. Одной из таких проблем является защита частной жизни от недобросовестного использования новейших технологий.

Нарушение неприкосновенности частной жизни в Интернете имеет целый ряд проявлений - от появления конфиденциальной информации о потребителях в рекламных баннерах на web-сайтах или через сторонних сервис-провайдеров до мониторинга поведения отдельных потребителей в Интернете для составления "портрета потребителя". Составленный с учетом покупательских предпочтений индивида, его манеры тратить деньги и прочей информации, которую потребитель передает в Интернет, "портрет потребителя" позволяет рекламным агентствам и организациям, ведущим электронную торговлю, направлять потребителю "персонифицированную" рекламу и информацию. Значение этого маркетингового инструмента для торговых компаний сложно переоценить, но его подготовка возможна только на основании информации о потребителе, который всего лишь вводит свои персональные данные при пользовании Интернетом.

В случае, если пользователь не передает персональную информацию в Интернет, проблемы, описанные в настоящем обзоре, не возникают, так как полученная информация остается анонимной.

В основе одной из программ Интернет-мониторинга лежит так называемая технология сookies - "постоянно обновляемая информация о потребителе", которая позволяет запоминать данные между обращениями в Сеть. С момента создания в компьютере потребителя файл cookie хранит информацию в целях ее дальнейшего использования. Соответственно каждый раз после создания cookie-файла, когда тот или иной потребитель использует этот компьютер для доступа в Интернет, файл может быть отслежен коммерческими организациями, которые располагают возможностями доступа к данному cookie.

Данные cookie-файлов могут включать некоторые сведения о личности потребителя или быть анонимными. Охват данных зависит от объема сведений, которые потребитель направляет о себе в Интернет: от имени, фамилии, местонахождения, часового пояса и номера счета до информации о личных предпочтениях при установке, скажем, рабочего стола и сделках, совершенных в Сети (в том числе сведения о компьютере, которым пользуется потребитель). Технология cookies позволяет компилировать такую информацию, создавая "портрет потребителя" - как персонифицированный, так и анонимный.

Самой существенной частью cookie-слежения (с правовой точки зрения) является создание cookie-файла для компьютера потребителя без уведомления последнего. Некоторые приложения направляют потребителю уведомление о намерении создать cookie-файл с предоставлением потребителю возможности запретить такое создание путем выбора соответствующего варианта действий. Другие программы создают cookie-файл вообще без уведомления потребителя.
Кроме того, серьезные юридические проблемы могут быть связаны с тем, что хакеры могут получить доступ к cookie-пporpaммaм и, соответственно, к обширным базам личных данных, которые могут быть накоплены такими программами.

Есть несколько точек соприкосновения между законодательством России о защите информации и технологий cookies, которые действуют без ведома и согласия потребителя. Случаи использования таких программ могут находить отражение в российском законодательстве о защите информации.

Сертификация Интернет-магазинов
Конференция в Дублине в рамках проведения Европейского дня потребителя была посвящена поведению потребителей в Интернет-магазинах.

Выяснилось, что недостаток доверия со стороны потребителей сдерживает развитие электронной коммерции в Европе. В данный момент только 16% европейцев проводят наличные платежи в онлайне, а остальные граждане по тем или иным причинам этого не делают. Каждый четвертый из тех, кто никогда не расплачивался кредиткой в онлайне, называют причиной отсутствие доверия к Интернет-магазинам. Остальные не посещают онлайн-магазины по причине отсутствия доступа в Интернет.

Исследование European Consumer Centre Network показывает, что 20% граждан ЕС чувствуют себя в безопасности, если осуществляют покупку в Интернет-магазине из собственной страны и только 10% доверяют иностранным Интернет-магазинам.

Одним из способов повышения доверия к электронной коммерции может стать аккредитация магазинов и выдача им специальных сертификатов единого европейского образца, которые должны стать известными, общепризнанными и надёжными гарантами безопасности транзакций. В будущем, возможно, будет выработана некая система требований, которым обязан соответствовать Интернет-магазин, чтобы претендовать на получение такого сертификата.
Европейский комиссионер по вопросам здравоохранения и защиты потребителей Дэвид Бёрн (David Byrne) сказал, что развитие преуспевающего сектора электронной коммерции является ключевым фактором для конкурентоспособности европейской экономики. Он также поддержал идею сертификации Интернет-магазинов и сообщил, что социологические опросы показывают, что общепризнанные сертификаты безопасности способны значительно повысить доверие потребителей к электронной коммерции.

Использование электронной почты
Технология электронной почты играет, пожалуй, ключевую роль с точки зрения маркетинговых коммуникаций в Интернет. Электронный почтовый ящик имеет практически каждый пользователь Интернет. Таким образом, потенциально, рекламное сообщение может быть доставлено любому Интернет-пользователю.
Интерактивность, эффект телеприсутствия (сущностью которого является то, что пользователь Интернет находится одновременно в двух средах: реальной физической и виртуальной, Steuer, 1992) позволяют существенно увеличить эффективность рекламной коммуникации. Скорость передачи электронных сообщений и реакции на них не имеют аналогов среди традиционных медиа.
Однако описанные свойства рассматриваемой технологии являются причиной того, что пользователь Интернет, осознанно или нет, относит ее к категориям личного пространства, несанкционированное вторжение в которое воспринимается весьма болезненно. То, что в Интернете пользователь имеет практически неограниченную свободу выбора и определения модели поведения, еще больше усиливает этот эффект.

В Интернете, как минимум, рекламодатель и потребитель абсолютно равноправны. Более того, рекламодатель вынужден считаться с желаниями потенциальных получателей рекламных сообщений, то есть быть менее свободным в своих действиях, чем они.

Вследствие осознания этого факта в середине 90-х годов в США возникло маркетинговое направление, получившее название Permission Based Marketing. Данный подход постулирует определяющую роль потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций. Направление, которое использует электронную почту в практике взаимодействия с потребителями, получило название Opt-in Permission Based Marketing.

Для российского Интернета opt-in маркетинг является новым явлением. Вследствие этого возможны некоторая путаница и резкая реакция Интернет-сообщества на использование e-mail в практике opt-in. Принимая во внимание выделенный характер данной технологии, было бы полезно рассмотреть степень доступа различных субъектов рынка к информации об адресах электронной почты Интернет-пользователей и правомерность ее использования в своей практике.

Потенциально информацией об адресах электронной почты могут обладать следующие участники рынка: спаммеры; компании, предоставляющие услуги хостинга и бесплатной почты; рассылочные сервисы; opt-in компании.

Спаммеры
СПАМ - несанкционированная получателями анонимную массовая рассылка по электронной почте информации рекламного или иного другого характера. Принципиально то, что владелец адреса никаким образом не в состоянии воспрепятствовать включению его в список рассылки. В силу этого естественна и понятна чрезвычайно резкая реакция Интернет-сообщества на это явление.

Однако СПАМ является одной из первых и достаточно прямолинейной, попыток использовать Интернет в качестве источника получения прибыли. Если это явление возникло и до сих пор существует, то логично предположить, что оно экономически оправдано. С точки зрения разрешения конфликта идеальным было бы предоставление возможности отказа от получения дальнейших сообщений.

В-третьих, расцвет СПАМа характерен для определенного этапа развития Интернета, а именно, периода формирования и структурирования этой коммуникативной среды. После его завершения, с образованием в Интернете и около него определенных социальных и административных институтов, деятельность спаммеров достаточно резко пресекается. Приход в Интернет серьезных компаний с мировым именем также влияет на противодействие данному явлению. Для рекламодателя желательно, чтобы его сообщения были прочитаны. Таким образом, компании, которые приходят в Сеть с целью внедрения цивилизованных маркетинговых схем, объективно заинтересованы в сохранении доверия Интернет-пользователей к сообщениям, приходящим по электронной почте.

Провайдеры и сервисы бесплатной почты
Бизнес компании, предоставляющие услуги связи, имеет лишь опосредованное отношение к рассматриваемому вопросу. В силу причин технологического характера им доступна информация об адресах электронной почты (а также многая другая, относящаяся к категории личной). Однако, регулирование отношений Интернет-пользователей и компаний, занимающихся провайдерским бизнесом, находятся, скорее всего, в сфере ведения государства. Вернее, должны регулироваться некими государственными актами.

Что касается сервисов бесплатной почты, то у владельцев электронных почтовых ящиков не существует никакой свободы выбора. Если они желают владеть электронным почтовым ящиком, они вынуждены оставить информацию о нем на каком-либо сервере. Ситуация здесь во многом аналогична отношениям с провайдерами.

В принципе, с юридической точки зрения, компаниям, предоставляющим рассматриваемые услуги, ничто не запрещает использовать информацию об адресах электронной почты в коммерческих целях. Как правило, при регистрации адреса пользователь заполняет достаточно подробную анкету, в которой указывает свои социо-демографические данные. Сама по себе, эта информация уже позволяет проводить маркетинг рекламных сообщений.
С точки зрения философии "маркетинга согласия", который постулирует примат желаний потребителя над интересами рекламодателя, использование этой информации является недопустимым. Пользователь, регистрируя адрес электронной почты, не сомневается в том, что ему гарантируется конфиденциальность. По сути, он доверяет владельцам сервиса часть своего "личного пространства". A последние берут на себя обязательства сохранить в тайне его персональные данные и не извлекать с помощью них прибыль. Недобросовестное исполнение этого негласного соглашения в условиях острой конкуренции на рынке способно привести к стремительной потере аудитории. Вместе с тем, использование профайла потребительских предпочтений для организации на страницах сервиса контактов с рекламными сообщениями, которые соответствуют реальным интересам и потребностям пользователей, может только приветствоваться.

Службы рассылки
В данном случае пользователи добровольно сообщают владельцам сервиса адрес своего электронного ящика. Взамен, службы рассылки берут на себя обязательства по доставке подписчикам информации интересующего их содержания. Фактически, организация сервиса является онлайн аналогом подписки на периодические издания.

Пользователь вправе требовать сохранения конфиденциальности. Объективные законы среды, в которой существует сервис, таковы, что факторы доверия и сохранения репутации чрезвычайно важны. Поэтому столь пристальное внимание рассылочные сервисы уделяют вопросам подтверждения подписки и возможности отписки от рассылки.

Заметим, однако, что пользователь делегирует право на доставку не информации вообще. Продолжая аналогию с оффлайном, можно сказать, что пользователь подписывается на некий бюллетень (или дайджест) интересующей его тематики. Он не дает своего согласия на доставку рекламных листовок. Поэтому и рекламные сообщения, которые размещаются в рассылках, являются прямым аналогом рекламных блоков в печатных изданиях. Они обладают всеми их недостатками: отсутствие персонализации, весьма общее определение целевой аудитории (исходя из факта интереса к тематике рассылки), зачастую несоответствие рекламного сообщения тематике рассылки, в некоторых рассылках прерывание основного текста рекламным сообщением. Это, однако, совершенно не умаляет ценности рассылок самих по себе.

Opt-in маркетинг
Как и в случае с рассылочными сервисами, здесь Интернет-пользователи тоже добровольно предоставляют информацию об адресах своих электронных почтовых ящиков. Но в данном случае они доверяют компании-посреднику доставку коммерческой информации. Фактор доверия в данном случае играет ключевую роль. Для компании, реализующей opt-in сервис, принципиально важно, чтобы письма, приходящие от ее имени были открыты и прочитаны. В связи с этим пристальное внимание уделяется возможности отказаться от получения дальнейшей информации. Компания собирает подробную информацию о потребительских предпочтениях и интересах пользователей, исключен случай, когда потребитель получает сообщение с информацией, которая его не интересует. Сообщения перед отправкой специальным образом подготавливаются, они персонализируются и имитируют личное обращение к каждому отдельно взятому пользователю. Различные варианты сообщений тестируются на фокус-группах, в рассылку идет самое эффективное. Компания не обременяет своих подписчиков слишком частыми рассылками.

Каждому Интернет-пользователю следует быть осмотрительным при использовании всемирной Сети, особенно при передаче личных сведений Интернет-компаниям. Не стоит рисковать, если человек не уверен в надежности фирмы, не доверяет ей. Самим же Интернет-фирмам следует позаботиться о своем имидже и о доверии потребителей, иначе плохая репутация очень быстро распространяется в Сети.

Заключение
Сегодня почти за 15 лет своего рыночного существования сеть уже оказала колоссальное воздействие на мировую экономику. Интерес бизнес сообщества к технологии Интернет продолжает развиваться. Количество вовлеченных в этот процесс, как компаний, так и обычных пользователей, неуклонно возрастает с каждым годом.
В преодолении транзакционных барьеров, собственно, и заключается основной смысл электронного бизнеса и Интернет-экономики.
Приход все более вездесущих глобализации и Интернета позволяет организациям конкурировать на региональном, национальном и пан-континентальном уровнях.
На первом этапе корпоративного использования веб-сайты предназначались исключительно для организации связи. С повышением надежности онлайновых транзакций веб-сайты быстро превращаются в среду обслуживания и сбыта.
Поведение потребителя быстро изменяется в ответ на появление новой технологии - электронного бизнеса в Интернет-среде. Розничная торговля через Интернет уже сейчас позволяет покупателям почувствовать, что они контролируют ситуацию. Современный потребитель - это человек опытный, хорошо информированный; он предъявляет высокие требования к услугам, которые хочет получить. Он надеется иметь более широкий выбор и не позволит всучить себе ненужный товар или манипулировать собой. Потребители становятся все мобильнее и стремятся получить ценную для них услугу в нужное время. Современный потребитель знает свои права и, вероятнее всего, не станет держать при себе свое мнение, если ему покажется, что его права нарушены.
В традиционных средствах массовой информации потребитель пассивно смотрит или читает то, что ему дают. Его единственный выбор состоит в том, что он может переключиться на другой канал или взять в руки другой журнал, где ему предложат ту же роль пассивного зрителя или читателя заранее выстроенного потока информации.
В Интернете же пользователь - активен. У него есть цель, он сам выбирает маршрут своего путешествия, он разбирается в том, что ищет.
Интернет-экономика позволяет удовлетворить следующие потребности, а Интернет-потребитель по мере освоения Интернет проходит соответствующие этапы:
- досуг
- информация
- контакт
- покупки
- сервис
По мере освоения этих уровней потребитель все более интегрируется в Интернет-рынок и переходит от пассивного восприятия и наблюдения к активному участию в Интернет-экономике.
Приходя в Интернет, рекламисты весьма часто продолжают применять все те же приемы, которым они научились за годы работы в традиционном рекламном бизнесе.
Процессом поиска информации можно управлять, грамотным образом расставляя ссылки на пути пользователя и тем самым, приводя его именно на нужные страницы. А уже там самым убедительным образом могут быть поданы товары или услуги одного предприятия - как самый лучший выбор для пользователя.
Интернет, по сути, представляет собой средство поиска информации, поэтому наиболее эффективная стратегия рекламы состоит в том, чтобы использовать эту суть в своих целях - "подсовывая" тому человеку, который ищет нечто, имеющее отношение к товарам или услугам данной фирмы, ту информацию, которая позволит ему заключить, что товар или услуга именно этой фирмы представляет для него оптимальный выбор.
Используя такой способ рекламы, можно избежать значительных расходов, направленных лишь на то, чтобы противодействовать той самой сути.
Каждому Интернет-пользователю следует быть осмотрительным при использовании всемирной Сети, особенно при передаче личных сведений Интернет-компаниям. Не стоит рисковать, если человек не уверен в надежности фирмы, не доверяет ей. Самим же Интернет-фирмам следует позаботиться о своем имидже и о доверии потребителей, иначе плохая репутация очень быстро распространяется в Сети.

Список использованной литературы
1. Евросоюз думает над сертификацией Интернет-магазинов // "Вебпланета" <http://www.webplanet.ru/news/e-commerce/2004/3/17/eu_magaz.html> 17-03-2004 г - <http://www.webplanet.ru/news/e-commerce/2004/3/17/eu_magaz.html>
2. Кук С. Клиент в фокусе. Глава первая. Часть 1-я. - http://www.crm-expert.com.ua/article.php?id=79
3. Кук С. Клиент в фокусе. Глава первая. Часть 2-я. - http://www.crm-expert.com.ua/article.php?id=81
4. Морейнис А. Как стать Иваном Сусаниным, или Принцип джиу-джитсу. - http://www.sbn.finance.ru/obzor/imarket/im004/
5. Практическое руководство Интернет-потребителя. От редактора - http://subscribe.ru/catalog/economics.school.econsumer
6. Пушкова С.В. Справочно-информационное обслуживание в электронный век: Роль и возможности библиотек. - <http://www.library.ru/3/photos/fr_view.php?fr_uid=89>
7. Ровенский Ю. Нам интересно, когда один плюс один будет, как минимум, три. - http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_18&id2=42
8. Технология cookies и защита информации в России - http://www.bizon.ru/nomer.phtml?id_nomer=10
9. Фокин В., Черенков А. Использование e-mail в практике различных субъектов Интернет-рынка. - http://webrating.ru/promo/emailmarketing


Комментарии

Саша
24 Ноя 2015, 09:59
Я как раз кстати видел не так давно и читал про Prombaza77. Но реферат очень и очень даже хороший, много интересного про потребителей в интернете узнал, так что автор данной статьи молодец, описал всё грамотно и понятно, с удовольствием почитал и другим буду советовать, так как тут реально всё описано как надо)
*Имя:
Email:
Отсылать мне другие комментарии на этой странице
Скрыть мой email
*Текст:
 

 

Дизайн WebStar Studio

последнее обновление 13 июля 2013 г.

Copyright © 1999-2009 Все права защищены