ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ДЖОРДЖА МИДА ДЛЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Автор: Ирина Жашкевич


Суть теории заключается в том, что ежедневно, при взаимодействии друг с другом, несознательно мы ставим себя на место других людей. Пытаемся оценить себя, свои поступки, речь, жесты с позиции другого человека, как бы посмотреть на себя "со стороны", "чужими глазами". Следовательно производимый нами текст создается для прочтения, оценки другими людьми. Таких адресатов Мид называет "альтер" (другой). 

Таким образом наличие "других" создает определенные рамки поведения. Именно "альтер" формирует "Супер эго", которое контролирует нашу речь, мимику, манеру одеваться, держаться в обществе и так далее. “Что бы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению. В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.” [Ильин В. “Поведение потребителей” Сыктывкарский университет, 1998г. 191 с.] Таким образом текст пишется либо в угоду "других", либо наоборот, для возбуждения негодования, протеста. Например, увлечение молодежи "хиппи", "панк", "метал" и т.п. В художественном фильме "Авария – дочь мента" главная героиня так и говорит своему отцу:" Мы просто тащимся от того, что вас бесит".

В народе часто говорят "посмотри на себя со стороны", "что подумают люди?", "что скажут люди?". Все эти реплики заставляют нас еще в детстве, при формировании личности "примерять на себя" роль другого человека, как бы "влезать в его шкуру". Особо важное значение на это этапе формирования личности играет окружающая культурная среда. Что принято в одном обществе, является само собой разумеющимся недопустимо в другом. Поэтому, например, так сильно шокирует россиян, никогда не выезжавших за пределы своей страны, не знакомых с чужой культурой, поведение американских студентов – туристов, для которых является совершенно нормальным хрустеть "попкорном" или задрать ноги на стол во время лекции, сидя на ступеньках лестницы в театре расшнуровывать ботинки. Все это происходит потому, что они не могут поставить себя на наше место, примерить нашу роль по той простой причине, что не знают этой роли. Также как и для нас непонятна, чужда их роль.

Золотое правило морали гласит: поступай с другими так, как ты бы хотел чтобы поступали с тобой, то есть постоянно смотри на себя с позиции других людей. Но почему-то это всем известное правило забывается при работе с потребителями, клиентами фирмы. Зачастую продавец просто стремиться как можно больше продать, его мала волнуют истинные интересы и желания покупателя. Поэтому стремления такого продавца приводят, порой, к противоположному эффекту - покупатель отказывается от покупки, так как чувствует давление на свой выбор, попытки решить за него, что лучше. А ведь могло бы быть все совсем иначе, если бы продавец изначально стремился не продать, а вызвать желание купить. Кого волнуют наши желания? Это абсурд. Конечно, для фирмы очень важно увеличить объемы продаж, и она заинтересована в этом. Но никого другого это не интересует. Поэтому один из способов повлиять на поступки другого человека (другими способами являются угроза, шантаж, уговоры и др., но для воздействия на потребителя они используются значительно реже) – побудить в нем желание сделать то, что вам нужно. Эти элементы практической психологии важно учитывать при любых контактах с потребителями: реклама, PR, "дирекл мэйл", деловая переписка, торговля, сервис и тому подобное. Приведу небольшой пример из книги Д.Карнеги "Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей".

"Каждое лето я езжу в Мэн на рыбную ловлю. Я лично очень люблю землянику со сливками, но обнаружил, что по какой-то весьма странной причине рыба предпочитает червей. Поэтому когда я еду на рыбалку, то не думаю о том, чего сам хочу, а думаю о том, чего хочет рыба. Я не насаживаю на крючок в качестве приманки землянику со сливками, а приманиваю рыбу червяком или кузнечиком, говоря: "Не хочешь ли попробовать?"

Почему бы нам не поступать столь же разумно, чтобы привлечь к себе потребителей? Многие люди всю жизнь занимаются торговлей, не глядя на вещи с точки зрения покупателя. Приведу мудрый совет профессора Оверстрита: "Сначала заставьте вашего собеседника страстно чего-то пожелать. Тот, кто сделает это, завоюет весь мир, а кто не сможет, останется в одиночестве".

Привожу еще одну любопытную вставку из книги Карнеги.

"На занятиях в одной из моих групп он (Дж. Вуттон – один из слушателей курсов Карнеги) рассказал следующую историю: он купил костюм в универмаге приморского города Ньюарк, штат Нью-Джерси. Но костюм оказался неудачным: пиджак пачкал воротник рубашки. Он принес костюм обратно в магазин, нашел продавца, с которым имел дело, и сообщил ему об этом. Я сказал "сообщил"? Простите, это преувеличение. Он попытался сообщить, но не смог, его перебили.

"Мы продали тысячу таких костюмов, - возразил продавец, - и это первая жалоба, которую мы когда-либо слышали"

Таков был смысл его слов, но тон, каким он их произнес, был еще хуже. Его агрессивный тон как бы говорил: "Врете. Думаете, вам удастся одурачить нас, да? Ну, я вам покажу!"

В разгар этого спора в него вмешался еще один продавец. "Все темные костюмы вначале немного линяют, - пояснил от. – Тут ничего не поделаешь. Что вы хотите за такую цену?"

"К этому времени у меня внутри все уже кипело, - заметил Вуттон, рассказывая эту историю. – Первый продавец усомнился в моей честности, а второй намекнул, что я купил второсортную вещь. Я был взбешен, готов был крикнуть им, чтобы они забрали свой костюм и убирались к черту, но тут подошел заведующий секцией. Он отлично знал свое дело и полностью изменил мое настроение. Он превратил разгневанного человека в удовлетворенного покупателя. Как же от этого добился?

Во-первых, он выслушал меня с начала до конца, не проронив ни слова.

Во-вторых, когда я кончил говорить и продавцы снова начали отстаивать свое мнение, он стал спорить с ними и встал на мою точку зрения. Он не только согласился, но и решительно заявил, что в из магазине не должны продаваться товары, которые не удовлетворяли бы покупателей.

В-третьих, он признался, что не знает, в чем тут беда, и со всей откровенностью спросил меня: " Как же мне быть с этим костюмом? Я сделаю все, что вы скажете".

Еще несколько минут назад я готов был заявить, чтобы они оставили этот проклятый костюм себе. Но теперь я ответил: "Я хочу лишь получить от вас совет, хочу знать, временное ли это явление и что тут можно сделать".

Он предложил мне попробовать поносить костюм еще неделю. "Если и тогда вы не будете довольны, - обещал он, - принесете его, и мы заменим его таким, который вас устроит. Извините, пожалуйста, что мы причинили вам столько беспокойства".

Я вышел из магазина удовлетворенный; в конце недели костюм был в полном порядке, и мое доверие к этому универмагу полностью восстановилось".

Этот пример четко показывает как важно для продавца не тупо отстаивать свои интересы, а поставить себя на место покупателя, проникнуться его  чувствами, эмоциями, желаниями, "тот, кто сделает это, завоюет весь мир".

Комментарии

Пока нет ни одного комментария
*Имя:
Email:
Отсылать мне другие комментарии на этой странице
Скрыть мой email
*Текст: