Тематика
курса и основные вопросы тем
1.
Методологические основы маркетинга.
Суть и
содержание понятия «маркетинг».
Современная концепция маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой
деятельности, ее основные принципы.
Конкретные функции маркетинга.
Аналитическая функция маркетинга.
Комплексное исследование рынка,
рыночной среды и мотиваций
потребителя. Оценка собственных
возможностей фирмы.
Научно-техническая и
производственно-сбытовая функции
маркетинга. Коммуникационная функция
маркетинга. Общие функции
маркетинга. Плановая функция
маркетинга. Маркетинговая программа.
Организационная и контрольная
функции маркетинга. Текущий и
стратегический контроль, ревизия
маркетинговой работы.
2.
Маркетинговые исследования
2.1.
Цели, задачи и структура
маркетинговых исследований.
Основные
цели маркетинговых исследований.
Определение условий оптимального
соотношения между спросом и
предложением, определение
конкурентных позиций конкретных
видов продукции и самой фирмы.
Структура, схема и этапы
маркетингового исследования. Объекты
и субъекты маркетинговых
исследований.
2.2.
Изучение и анализ маркетинговой
среды и условий рынка, сегментация и
выбор целевого рынка.
Понятие
продукта в системе маркетинга.
Маркетинг и задачи повышения
качества и конкурентоспособности
продукции на рынке: понятия и
показатели, их определяющие.
Изучение
и анализ факторов внешней макро- и
микросреды. Анализ спроса и его
эластичности. Анализ предложения и
рыночной доли. Понятие емкости
рынка. Анализ уровня конкуренции.
Анализ динамики цен и перспектив
развития рынка.
Основные
показатели анализа условий рынка.
Основные
направления изучения фирмы и оценка
ее деятельности на рынке. Анализ
хозяйственной деятельности фирмы.
Показатели эффективности
деятельности фирмы: прибыль, объем
продаж, стоимость реализованной
продукции, издержки производства.
Изучение коммерческой и сбытовой
практики, транспортных, правовых,
торгово-политических и других
условий работы фирмы. Особенности
изучения фирм-конкурентов.
Сегментация рынка: цель и механизм
осуществления. Принципы, цели и
задачи рыночной сегментации. Ее
основные критерии: географические,
социально-экономические,
этнографические и др.
Сегментация рынка и позиционирование
товара. Понятия: рыночное окно,
рыночная ниша, целевой рынок.
Маркетинговые стратегии и спрос.
Соотнесение потенциальных
возможностей фирмы с требованиями
рынка и запрос амии потребителей.
Определение маркетинговых
преимуществ фирмы и ее недостатков.
Выбор
целевого рынка и оптимальной
рыночной ниши. Выбор стратегии
охвата рынка: недифференцированный
маркетинг, концентрированный
маркетинг.
2.3.
Изучение потребителей. Методы
покупательского поведения.
Индивидуальные и организованные
потребители и основные группы
мотиваций их покупательского
поведения. Иерархия потребностей
потребителей по Маслоу и Аллену.
Концепция поведенческих мотиваций по
Фрейду. Основные факторы,
оказывающие влияние на
покупательское поведение.
Психологические и личностные
воздействия на процесс принятия
решения потребителем о покупке
товара. Процесс принятия решения о
покупке и маркетинговая
характеристика покупателя.
2.4.
Информационное обеспечение и
методика проведения маркетинговых
исследований.
Кабинетные и внекабинетные (полевые)
рыночные исследования. Наблюдение.
Эксперимент. Выборочное
обследование. Анкетирование.
Комплексные методы. Метод пробных
продаж.
Первичные и вторичные источники
информации. Внешняя и внутренняя
информация.
Печатная
информация, специальные справки,
результаты социологических
исследований и опросов покупателей.
Годовые отчеты фирм. Фирменные
справочники. Проспекты, каталоги
фирм. Информация внутреннего
пользования маркетинговых
исследований. Компьютерные базы и
банки данных.
3.
Технология маркетинговой
деятельности.
3.1.
Товарная политика в системе
маркетинга.
Инновационная политика в системе
маркетинга. Концепция разработки
нового товара. Основные стадии
разработки нового товара.
Основные
направления разработки
научно-технической политики:
ориентация производства на выпуск
новых изделий, на быстрое
техническое обновление выпускаемой
продукции, на выпуск традиционных
товаров для сбыта на новых рынках.
Разработка торговых марок. Роль
упаковки в товарной политике. Задачи
оптимизации номенклатуры
производимой продукции по степени
дифференциации, структуре жизненного
цикла, числу модификаций базовых
моделей. Диверсификация продукции.
Особенности материально-технического
обеспечения фирмы в современных
условиях. Работа с субпоставщиками.
Системы снабжения. Выталкивающая и
вытягивающая системы многоэтапного
производства. Источники
финансирования.
3.2.
Ценовая политика в системе
маркетинга.
Ценовая
стратегия фирмы и ее типы, выработка
основных направлений ценовой
политики, определение уровня цен,
прибыли и рентабельности. Стратегии
«Снятия сливок» и «прорыва»,
стратегии дифференцированных,
единых, неизменных и гибких цен.
Стратегия ценового лидера.
Психологические методы
ценообразования.
Инициативное повышение и понижение
цены. Принципы ценообразования.
Методика определения уровня цен.
3.3.
Сбытовая политика в системе
маркетинга.
Основные
направления формирования сбытовой
сети фирмы. Виды каналов сбыта.
Прямой и косвенный методы сбыта
продукции. Филиалы фирм, торговые
посредники, оптовые и розничные
торговые организации, их основные
функции.
Выбор
каналов и методов товародвижения -
основная составляющая сбытовой
политики в системы маркетинга.
Основные
этапы планирования сбытовой
политики: выбор целевого сегмента
рынка, определение места сбытовой
политики в системе комплекса
маркетинга, выбор каналов и методов
сбыта, выбор способа выхода на
целевой рынок, выбор времени выхода
на рынок, определение форм и методов
стимулирования сбыта и необходимых
для этого затрат.
Традиционные и горизонтальные
системы сбыта. Вертикальные системы
сбыта: корпоративные, договорные,
управляемые. Комбинированные системы
сбыта. Их особенности и цели
организации. Стратегии сбыта:
интенсивный, селективный и
эксклюзивный.
3.4.
Коммуникационная политика. Реклама и
стимулирование сбыта.
Основные
направления коммуникационной
политики: реклама, public relations,
персональные продажи и средства
стимулирования сбыта.
Понятие
и сущность рекламы и ее виды.
Характеристика основных рекламных
средств (каналов). Планирование
рекламной кампании. Расчет бюджета и
оценка эффективности рекламных
выступлений.
Товарный
знак и его использование в целях
рекламы.
Роль
public relations в коммуникационной
политике.
Характеристика основных направлений
и форм стимулирования сбыта.
Развитие системы личный продаж.
3.5.
Кадровая политика в системе
маркетинга.
Маркетинговая система подготовки
квалифицированных кадров и
непрерывного повышения квалификации
сотрудников. Методы стимулирования
труда. Внутрикорпоративная культура.
Обеспечение современных систем
менеджмента и
социально-психологических методов
управления персоналом.
4.
Маркетинговая программа и управление
маркетингом.
4.1.
Маркетинговые стратегии и программа
маркетинга.
Прогнозы
и стратегические планы. Долгосрочное
и стратегическое планирование.
Значение ЭВМ во внутрифирменном
планировании.
Место
маркетинговой программы в плановой
работы фирмы. Рекомендательный
характер маркетинговой программы.
Значение экспертной оценки и
экспертных поправок. Методология
разработки маркетинговых программ.
Цель
маркетинговой программы по продукту
- разработка на основе маркетинговой
информации и анализа показателей
продукции и эффективности ее
производства и сбыта, принятие
управленческих решений и
планирование товарной, ценовой,
сбытовой и стимулирующей сбыт
политик.
Структура стандартной формы
маркетинговой программы по продукту:
прогноз развития целевого рынка,
стратегия поведения на рынке,
товарная политика, ценовая политика,
сбытовая, коммуникационная, кадровая
политики, финансовые затраты и
контроль за реализацией намеченных
показателей. Система показателей,
используемых при разработке
программы маркетинга по продукту.
Разработка программы маркетинга по
производственному отделению, ее цели
и задачи. Система показателей,
используемых при разработке
программы маркетинга по
производственному отделению.
4.2.
Организация и контроль в системе
маркетинга.
Построение маркетинговых служб на
фирме. Организационное построение по
продукту, по функциям, по регионам,
по группам потребителей, типы
построения организационных структур
маркетинговой деятельности.
Задачи
маркетингового контроля и основные
его виды. Контроль за реализацией
планов и анализ возможностей сбыта.
Контроль прибыльности и анализ
маркетинговых затрат. Стратегический
контроль и ревизия маркетинга.
Методика разработки ревизии
маркетинговой деятельности.
5.
Современные информационные
технологии в развитии маркетинга.
Маркетинг информатизированного
продукта и информационной услуги.
Информационный рынок России.
Аутсорсинг. Телеработа.
Информационные системы и базы
данных. Маркетинговая информационная
система. Программное обеспечение в
маркетинге.
Электронные рынки. Товарооборот в
каналах сбыта информационного
продукта. Дистрибуция
информационного продукта. Логистика
информационных потоков.
Компьютеризация торговли.
Телемаркетинг. Электронные выставки
и покупательские конференции.
Маркетинговые возможности сети
Интернет. Коммуникации в сети
Интернет. Маркетинговые исследования
в сети Интернет. Создание веб-сайта
- проектирование и маркетинг.
Электронная коммерция. Понятие.
Виды. Платежные системы.
Интернет-магазины. Поведение
потребителей. Безопасность.
Интернет-реклама. Рекламная кампания
информационного продукта. Создание
рекламных продуктов.
|