Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Международные каналы распределения продукции, их выбор. Методы продвижения продукции на зарубежный рынок.

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции.

Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой, а именно ответить на вопросы:

• Какой должна быть ширина канала?
• Насколько длинным должен быть канал распределения?
• Какую степень контроля он должен обеспечивать?
• Насколько интегрированным должен быть канал?

Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном уровне, непосредственно связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном распределении. При использовании узких каналов распределение продукции фирмы характеризуется как исключительное. Распределение промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов.

Факторы, определяющие ширину канала распределения

Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.

Контроль над каналом распределения заключается в способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые другими его членами. Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные торговые марки и имидж компании.

Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:

• складирование продукции;
• продажа продукции;
• физическое распределение товара;
• послепродажное обслуживание;
• кредитование покупателей.

Передавая часть этих функций посредническим организациям, фирма снижает объем затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

Фирма может повысить степень контроля над каналом распределения посредством интеграции с его участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.

Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный перечень таких показателей: финансовая позиция, навыки маркетинговой деятельности, контакты с потребителями, обеспечение требуемого охвата рынка, репутация и имидж, совместимость реализуемых продуктов, навыки персонала, техническое оснащение, результаты предыдущей деятельности, готовность к совместной работе, благоприятные отношения с правительством.

Роль коммуникаций в международном и национальном маркетинге совпадает. Она заключается в предоставлении покупателям информации, которая привела бы к принятию решения о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.

Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи.

Методы международных коммуникаций 

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем, на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение чем такой метод как персональные продажи.

Основные рекламные решения включают:

• постановку целей рекламной компании;
• составление бюджета;
• создание рекламы;
• определение каналов распространения рекламы;
• выбор рекламного агентства.

При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах.

Паблик рилейшнз или паблисити представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества по отношению к компании и ее продукции. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп нежели реклама.

Целевые группы паблик рилейшнз

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

• предоставление призов для различных событий;
• спонсорская поддержка мероприятий;
• выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;
• объявления о начинаемых рекламных компаниях;
• лоббирование.

В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:скидки к цене;

• каталоги и брошюры;
• купоны;
• образцы;
• подарки;
• конкурсы.

Законодательство отдельных стран часто запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг, продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством Интернет.

Интернет особенно интенсивно используется для экспортной деятельности. При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Этому способствует ряд причин:

• число пользователей Интернет постоянно растет;
• размещение информации в Интернет дешево;
• наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;
• существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;
• Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.
• Безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:
• большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;
• маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;
• существует проблема безопасности платежей через Интернет.

Персональные продажи – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет три возможности. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты, граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран.

Преимущества и недостатки различных типовмеждународного сбытового персонала